百度2023Q1财报：广告托起高利润，全业务紧急“AI再造” | 焦点分析

文 | 周鑫雨

编辑 | 苏建勋

无论从哪个角度来看，百度2023年Q1的财报都具有一定的时代意义。

这是疫情阶段性结束后，百度的第一份成绩单。由于广告营收的回春和长期的降本增效，百度今年一季度营收达到311亿元，同比增长了10%；净利达57亿元，同比增长48%。

同时，这也是3月16日百度发布自研大语言模型文心一言以来，百度在AI新时代的阶段性答卷。

百度集团董事长兼CEO李彦宏在2022年9月的世界人工智能大会上指出：“人工智能火了这么多年，商业化始终是其中的一个软肋，而缺乏好的商业前景，会让创业公司增长停滞，巨额亏损，融资上市困难，而大公司也会越来越不接地气。”

围绕人工智能的商业化，百度的业态呈现出冰火两个面向。

一方面，标准化AI解决方案的落地已卓有成效，财报中，百度智能云业务宣称实现盈利。而结合自研大语言模型“文心一言”后，百度智能云的商业模式也进行了从单卖算力到卖集成式模型服务的转型；

但另一方面，自动驾驶依然囿于变现困境。自2021年第一季度李彦宏在内部性中明确Apollo的三种商业模式以来，真正能跑通的依然只有为主机厂商提供自动驾驶解决方案。而造车业务和无人共享车，短期内依然是只出不进的“吞金兽”。

广告回春，AI大模型重塑云服务生态

百度这一季度的高利润，主要源于广告收入的回春，以及卓有成效的降本增效策略。

受到整体经济环境上行的正面影响，这一季度百度的在线广告营销收入缓解了之前增长乏力的颓势，收入达166亿元，同比增长6%，几乎达到了疫情前2019年第一季度在线广告营收水平（177元）。

与此同时，在降本增效的实施下，这一季度的总支出较上季度降低了23.2亿元；相对应的，毛利率从上季度的13.9%提高至16.0%。

但发布“文心一言”后云业务的全貌，尚未展现在财报中。

比如百度训练模型所花的高昂成本，没有明显体现在缩减的技术研发投入中。连续7个季度以来，百度研发费用占核心收入比例超过20%。但这一季度终结了记录，研发费用占百度核心收入比例降低至17.4%，同比去年Q1降低了3.3%。一名内部人士告诉36氪，费用降低的原因在于全司整体研发的降本增效。

大模型入场费的高昂已经众所周知。国盛证券基于参数数量和token数量估算，GPT-3训练一次的成本约为140万美元；一些更大的大语言模型训练成本介于200万美元至1200万美元之间——这还不包括运行大模型的电费，以及用户访问模型造成的算力消耗。

多名知情人士告诉36氪，这一季度百度投入了大量资金用于人才招募和顶配GPU的采购。这笔支出或许只能在资产负债表中略见一斑：这一季度的短期投资较上季度增加了382.9亿元，且同比增长了10.0%。

2023 Q1百度的短期投资较上季度增加了382.9亿元。图源：百度财报

与此同时，云的成绩在这一季度的财报中并未详细体现。就连以往在季度财报中单独展现的“AI Cloud”（智能云）业务，在今年Q1财报中没有单独陈列，仅有在官方新闻中有所提及：百度智能云收入同比增长8%至42亿元，在本季度实现盈利。一名相关业务的知情人士对36氪表达了他的猜测：“这一季度云业务的商业模式变动较大，尚未有明确的收入数据。”

长期以来，由于依托云的AI服务尚未实现标准化，独立的定制化解决方案都需要从头搭建，成本高昂的同时增加了下游客户的调用门槛。去年Q2以来，百度在建立AI服务的标准化上做了不少尝试，比如发布教育、医疗、零售等8个行业的数十个标准化解决方案。

作为国内厂商中大语言模型的“食蟹者”，百度发布“文心一言”后，也给云业务带来正面效应。官方数据显示，目前已经有15万企业申请加入“文心一言”内测，3月百度智能云销售线索同比增长超过400%。

自基于“文心一言”的企业级大模型服务平台“文心千帆”发布以来，百度智能云的商业模式正在从单卖算力朝着“端到端”、集成式的模型服务转型，提供“文心一言”接口服务以及基于平台的企业模型训练、微调、托管服务。而这一业务的落地效果，Q2的数据或许才能给出答案。

自动驾驶寻找变现解放，总利润增长后劲有待考验

受到全球经济增长乏力、一级市场影响，自动驾驶的寒冬已持续了近两年。今年，面对高昂的投入，以及商业变现困境，百度Apollo仍然在寻找解法。

据麦肯锡的统计，2020年到2021年，科技公司和投资机构在自动驾驶相关技术上的投入已经超过1000亿美元。但目前为止，依然没有一家企业靠自动驾驶赚到现钱。

与此同时，受限于技术成熟度，车企对第三方提供的自动驾驶解决方案依然持有怀疑的态度，自动驾驶解决方案遭遇信任危机。

这也意味着，百度不得不放低姿态。在今年4月17日举办的Apollo智能发布会上，百度明确了Apollo“值得信赖的专业Tier 1（一级汽车供应商）”的主要角色定位。由此与车企构建的新型合作伙伴关系包括：以用户体验为中心、车企主导智能化体验、合作伙伴提供专业的软硬系统和服务、长期合作并建立可信赖的合作关系。

百度集团副总裁、智能汽车事业部总经理储瑞松表示：“外界过于高看智能驾驶，事实上，包括整车架构、品牌形象和智能化风格等，整车及智能化体验的定义权才是灵魂，智能驾驶只不过是智能汽车的一个组成部分而已。”

等待政策放闸同样是自动驾驶所面临的挑战，自动驾驶相关的法律法规仍在完善中。即便Apollo汽车智能化解决方案已经逐步实现量产，但依旧面临法律层面的卡脖子难题。李彦宏也曾表态：“我国自动驾驶需要持续推动制度创新，进一步突破政策瓶颈。”

这一季度，百度自动驾驶业务释放出了政策利好的乐观信号。今年3月17日，百度自动驾驶叫车服务Apollo Go获得了北京首个无人叫车服务服务许可。官方数据显示，自动驾驶出行服务平台萝卜快跑这一季度的订单量约66万单，同比增长236%。

百度自动驾驶体验站，萝卜快跑自动驾驶汽车。图源：视觉中国

“文心一言”发布后，百度对外推进全产业AI再造的同时，对内也必然要进行一场“AI+全业务”的改革——百度文库和内部办公软件“如流”已经率先接入“文心一言”。

财报发布后，李彦宏表示：“我们计划逐步将文心一言融入我们的所有业务，为我们的产品及服务赋能，吸引更广泛的用户及客户。围绕文心一言在新的时代中建立新生态，这也将助力我们实现长期、可持续的增长。”在初期投入高昂、模型性能持续性更迭、规模效应尚在形成的阶段，AI距离实现“长期、可持续的增长”还有一段长跑。

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