瑞幸库迪打价格战，这个品牌遭殃了

图片来源：微博@幸运咖

在那场瑞幸与库迪关于9.9元一杯咖啡的激战中，幸运咖成为了最早被殃及的那条池鱼。

“现在如果没有瑞幸、没有库迪，幸运咖还是很好的。”瑞幸咖啡8月的调研纪要中一位瑞幸的高层如此提及，“如果是在三线城市到五线城市，就像一句话，王老吉和加多宝打仗，何其正没了。”

从门店增速上看更为直观。据窄门餐眼数据，5-8月，幸运咖的每月门店开店数量分别为163家、119家、61家、2家，连续三个月增速持续放缓。来自极海品牌监测的数据则有所不同，该平台显示幸运咖5-8月新增门店数量分别为158家、93家、69家、81家，但也在5月后呈现出放缓趋势。

5月是一个重要的时间节点。

2023年2月，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销，两周之内销量就已超过153万。5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。

瑞幸正是在此时发起全面反击。

5月29日，瑞幸咖啡通过公众号宣布开启“带店加盟”模式 。通俗来说，“带店加盟”能够让已经加盟了别的品牌的投资者选择瑞幸。而在社交网络上，也有网友直接点出，瑞幸的意图很有可能是“如果你加盟库迪咖啡干不下去了，可以直接转入瑞幸”。而瑞幸咖啡8月的调研纪要也显示，此举是为了阻碍竞品开店，同时推动公司规模扩大。

到6月5日，随着瑞幸咖啡开出第一万家门店，这个品牌宣布开启每周9.9元的常态化优惠活动。8月1日，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

在瑞幸与库迪短兵相接的三个月中，明显焦虑的幸运咖也曾积极应对。

比如7月推出了2杯9.9元促销活动，以及9.9元的欧包+早餐套餐。而8月14日，幸运咖甚至宣布将原本的蒙牛纯牛奶以及认养一头牛换成了朝日唯品——这是常温奶中售价较高的品牌，淘宝上同样1L装的牛奶，蒙牛一箱（12盒）的售价为70元，而朝日唯品咖啡专用卖77元，但目前难以判断是否有效。

图片来源：小红书@幸运咖

幸运咖的竞争优势便是低价咖啡。

早在2017年，蜜雪冰城便推出了这个以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌”幸运咖”，但到2019年，幸运咖都一直没有找准定位，门店数徘徊在20余家左右。直到2019年9月，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目，确定了眼下幸运咖的模式。

美式5元、拿铁6元、果咖5-7元——与人们熟知的连锁咖啡品牌定价经营模式完全不同，幸运咖以绝对低价、接地气的策略试探市场。

张红甫曾对外表示，要做的是县城甚至小镇的平价咖啡，在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。

但9.9元价格战令幸运咖原有的低价优势荡然无存。

幸运咖的极致性价比来源于背靠蜜雪冰城，通过以千吨为单位的大宗采购获得议价权，共享蜜雪冰城的物流供应链，同时聚焦低线城市以降低开店成本。但在产品力上，幸运咖从来都仅是一个售卖基本款咖啡、甜味咖啡饮品以及冰淇淋的品牌，当花样百出疯狂上新的瑞幸库迪开到身边，5元一杯的美式也不再是极致性价比之选。

在价格优势失去之后，幸运咖门店扩张的速度也赶不上瑞幸和库迪。

2020年4月，幸运咖正式开放加盟，2021年底门店数量达到500家 ，这一年幸运咖也开发了河南周边省份业务。到2022年元旦，幸运咖进一步开放了浙江、湖南、北京、天津、辽宁、四川、重庆、江西、广东等区域的加盟。眼下，极海品牌监测数据显示，幸运咖的门店数量已达2846家。

就扩张逻辑而言，幸运咖在打透河南大本营后，才向全国其他城市拓展，目前幸运咖在河南省拥有544家门店，远超其他地区；城市等级分布方面，三线城市是幸运咖门店最集中的地方，共有833家门店，而一线城市仅有27家，大众点评显示北京、上海、深圳均只有一家幸运咖。

在其缓慢的扩张中，瑞幸和库迪来袭。

例如，去年12月，瑞幸咖啡开启了新一轮新零售合作伙伴招募计划。当时的招募计划面向9个省、41个城市开放。

2023年1月30日，瑞幸咖啡再次发布了2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，此轮招募覆盖全国15省80个城市。其中，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市——其中出现了诸多县级城市。热爱贴着瑞幸开店的库迪，当然也一并到来。

图片来源：品牌官网

幸运咖被抢夺的不仅是低价咖啡用户，还有3-5线下沉市场的潜在加盟商。

官网显示，幸运咖的加盟要求为年龄25-45岁，全职经营管理门店，投资预算为35万元以上。其中，加盟费为1万元，设备费用为8万元，管理费为5000元/年，首批物料为4万元起，培训费为4800元，装修预算为10万元，保证金1万元，房屋租赁为10万元。

仅从金额门槛上来看，幸运咖其实优势不大。

为迅速吸引大量加盟商，库迪推出“咖啡梦想家计划”的全联营模式，不做直营，除了装修、设备、原料等费用，不收取联营商固定费用，根据门店每月的毛利进行分成，投入的资金最低在12万元左右，而瑞幸则需43万。

图片拍摄：界面新闻 匡达

眼下，无论从消费者端还是加盟商眼里，幸运咖的存在感似乎越来越弱。

但这一品牌并非没有还击的可能。它或许可以借助蜜雪冰城的供应商资源，在更下沉的市场如县城开设门店，在瑞幸和库迪咖啡进入前抢占一定的消费者认知。而在存量市场上，幸运咖或许该思考的是如何做出更具有差异化的产品吸引客流，而非以更低的价格硬刚。