德施曼准备IPO背后：“假洋牌”心态下，质量问题频频被投诉

《港湾商业观察》梁美燕

2022年12月底，德施曼与海通证券签署了上市辅导协议，开启了上市进程。今年1月，德施曼机电（中国）有限公司企业名称变更为“浙江德施曼科技智能股份有限公司”（以下简称，德施曼）。

资本青睐与大企业布局

成立于2009年，德施曼主要生产和开发智能锁、智能猫眼、智能摄像头、智能保险柜等产品设备，产品系列包括德施曼系列、小嘀系列以及其他智能产品。

2022年10月，德施曼完成D轮融资，融资金额数亿美元。最新一轮融资完成后，德施曼估值高达10亿美金。企查查显示，本次融资由初芯控股集团领投，浙江兆元投资有限公司、杭实集团、杭州高新投、栈道资本等多家机构跟投。

从2016年至今，德施曼已完成A轮、B轮、B+轮、C轮、C+轮以及D轮累计6轮融资，并获得了经纬中国、好太太科技、红星美凯龙等多家投资方。

近年来，有着极大发展空间的高端智能锁市场，无疑倍受资本的热捧。除了德施曼，另外两家智能锁巨头鹿客科技和凯迪仕也持续获得多轮融资。

企查查显示，2022年3月，凯迪仕完成C轮融资，融资金额为6亿元。领投机构为广州亚投股权投资基金管理有限公司，由基石资本、同创伟业、易简投资、摩根士丹利中国跟投。5月，鹿客科技完成战略融资，投资机构分别为为宁波天堂硅谷贞兆企业管理咨询合伙企业(有限合伙)、鹏龙基金、海国融智投资。

虽然当前智能门锁为蓝海市场，但赛道竞争日趋激烈。除了德施曼、凯迪仕等专业智能锁具品牌，包括阿里、小米、联想等互联网企业，以及海尔、美的等传统电器制造商也想在智能门锁市场分一杯羹。

根据洛图科技（RUNTO）《中国智能门锁线上零售市场月度追踪》报告，2022年，中国智能门锁市场全渠道销量为1760万套，同比2021年增长3.8％。

洛图科技（RUNTO）指出，主流品牌深耕智能家居市场，诸如萤石、华为、小米、海尔等企业不只是智能门锁单品布局，而是将其作为全屋智能建设的重要一环。

除了面对这些巨头外，德施曼所面临的同行压力也不算小。据悉，小米的市场份额达25％以上，德施曼的市场份额为15％左右，凯迪仕的市场份额在10％以上，三家品牌位列智能门锁线上销量前三。

营销狂热背后的“假洋牌”心态

随着更多玩家涌入赛道中，高端市场则成了智能门锁厂商们的争夺之地。价格和营销的比拼便成了商家们竞争的重要手段。

不过，智能锁主流价格一般在1000元到3000元之间，产品同质化严重，溢价空间有限，相比于价格，营销更是成为品牌比拼的最主要环节。2022年9月26日，德施曼官宣迪丽热巴为其品牌代言人。

同行也不敢居后。2021年初，凯迪仕品牌的巨幅广告登陆深圳机场航站楼，覆盖机场近百个登机口指示牌。

凯迪仕营销中心总经理吕振宇曾表示，在2020年凯迪仕总营收10亿的前提下，2021年凯迪仕全域营销投入就有2.5亿元左右，分别用于空中品牌硬广、新媒体平台内容种草、区域市场促销支持、全面扶持终端进行有效触达四方面。

著名经济学家宋清辉对《港湾商业观察》表示，当前，智能门锁的产品功能越来越相似，差异化越来越小，行业竞争日趋白炽化。在此背景下，智能门锁背后的营销行为十分狂热，已经出现过热现象，此举显然不利于行业的长远健康发展。未来，企业是应通过专注产品及提升消费者服务能力等举措，从而获得更多的市场份额，借此形成比较竞争优势，而不是通过价格战来抢夺市场。

营销狂热之外，攀附型的“假洋牌”也出现在这一行业。关于德施曼是不是德国品牌，以及用德国品牌之名来赞誉德施曼的文字也充斥在互联网上。

知乎用户一篇“德施曼智能锁怎么样”的文章中谈到，其100%是中国品牌。《港湾商业观察》查询企查查显示，德施曼注册地在杭州市滨江区。不难看出，“假洋牌”之名的确也出现在德施曼身上。

宋清辉指出，假洋牌背后反映了智能门锁企业普遍的浮躁心态，企业或有借此忽悠中国消费者的嫌疑。当前，总有一些消费者认为国外的东西就是最好的，国内的一些企业为了迎合消费者这种心理，纷纷在境外发达国家注册企业品牌，然后由境内企业持有并在境内生产。实际上，其生产出来的东西仍是“纯国货”，只不过是外面披了一件漂亮的“马甲”。这些假洋牌产品的价格甚至国货产品价格更高，此举也涉嫌欺骗消费者。

短时间内火热起来的智能锁行业，产品质量问题也愈发凸出。2022年，国家市场监管总局发布了电子门锁质量抽查报告，结果显示，检验的123批次产品中，有42批次产品不合格，抽查不合格率为34.1%。较上次抽查上升22.4%。。

作为智能锁头部品牌，德施曼也不免面临信誉口碑下滑的风险。

质量问题老大难，遭投诉频频

截至2023年2月13日，黑猫投诉平台显示，德施曼小嘀智能锁累计共有204条投诉量，其中已回复127条，已完成91条。

1月15日，有消费者在黑猫投诉平台表示，在京东自营店购买了德施曼的R7P智能锁，安装后智能锁经常出现故障。该名消费者称，在找“小滴管家”客服报修后，过后有维修人员联系但拒绝上门，理由是没有配件修不了。

1月28日，又有消费者投诉，2019年在小米有品以1699元购买了该品牌智能门锁，智能锁在使用过程中经常出现无故报警并无法开门。“近两年来频率越来越高，每天报警超5次以上，已导致老人小孩多次被锁在门外的情况，对本人家庭生活造成了极大困扰。售后已上门维修3-4次，但问题依旧无法得到解决。”

除了智能锁的质量问题，客服的拖延推诿等售后服务差也是不少消费者诟病的方面。

2月4日，一名消费者表示，去年双十一在李佳琦直播间购买了德施曼门锁，12月收到货后，安装师傅上门安装5次，商家补发零件2次。“安装师傅反馈无法安装或零件锁具不匹配，并将我家门锁拆卸坏后零件扔掉，导致门锁无法使用。联系多次售后无人解决，商家表示只能退款，拆卸坏的门锁不是他们的责任，不予受理。”

另外一名消费者也投诉称，在京东买的德施曼智能锁，申请七天无理由退换货，商家却长时间不审核退货申请，一直不能退货。“联系德施曼京东自营店后，客服说退货审核是京东审核的。另外联系京东客服，京东客服又说是商家审核的，两边踢皮球。现在订单退货一直没有审核，也退不了货，希望平台给予处理。”

此外，企查查显示，公司还存在相关经营风险，截止目前，德施曼还累计涉及21个司法案件，其中，80%左右案件身份为被告，23%左右案件案由为买卖合同纠纷。

总之，在营销上下功夫或许能迅速把品牌打响，但企业对产品质量和服务不够重视，长期来看，将会影响品牌形象的塑造以及业绩经营的可持续性。（港湾财经出品）