阿里变革背后，电商行业再迎价值回归

价值竞争，回归主流。

文丨华商韬略 熊剑辉

有价值地竞争，才能可持续地发展。

【吴泳铭再布阵】

昨晚（11月21日傍晚），伴随阿里巴巴集团CEO吴泳铭发出一封全员邮件，阿里电商事业群宣告成立。

这个全新的电商事业群，将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团，以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

电商事业群负责人，由蒋凡担任，向吴泳铭汇报。

有电商行业专业人士表示，这不仅是阿里针对国内和国际两种资源形成发展合力，做出的新思考和新行动，也彰显出阿里在最核心的电商业务上倾注的巨大决心，即：

通过协同效应，捕捉全球商机，实现更大增长。

这个“更大”，是阿里在过去一年中，已然取得健康增长基础上实现的“更大”。

11月15日，阿里发布的最新财报显示：

2024年双11，淘宝天猫GMV强劲增长，买家数量创历史新高；阿里云收入增长持续加速；国际数字商业集团收入劲增29%；本地生活集团与大文娱集团亏损大幅收窄。

去年9月，吴泳铭担任阿里巴巴集团CEO，明确阿里的两大战略重心是“用户优先、AI驱动”，并对公司业务去繁就简，聚焦核心的电商、云等业务，坚定投入；同时，推进管理团队年轻化，对组织阵型、业务策略进行大刀阔斧的改革。

针对“用户优先”，吴泳铭极力督促阿里要从“低质低价竞争”回归到“价值竞争”，尊重电商本质，为市场和消费者创造真正的价值。

针对“AI驱动”，阿里则在AI的基础设施云计算上倾力投资，发展出性能领先的基础大模型，并将AI技术变成真正赋能业务的最佳场景。

像通义千问，其新一代开源模型旗舰版本Qwen2.5-72B在多项基准测试中表现强劲，成为全球采用最广泛的开源模型之一。

这使得阿里的AI真正惠及千行百业，AI相关产品收入连续五个季度实现三位数同比增长。

一系列卓越的表现，令资本市场对阿里格外垂青。

8月28日，阿里在香港联交所主板主要上市，成为港交所、纽交所双重主要上市公司。随即，阿里纳入港股通，不到一个月南向累计流入资金规模超460亿港元，一举进入公募重仓港股前三位。

而对广大消费者来说，阿里核心电商带领行业跳出“低价竞争”、回归“价值竞争”的努力，显然更值得关注，并在今年双11上展现得更加淋漓尽致。

【电商到了价值回归的时刻】

“让天下没有难做的生意”，既是阿里创立的初心使命，也是其开创电商业务以来一直在不断地以创造更多增量价值为核心，驱动业务发展的动力。

近年来，伴随电商竞争日益激烈，阿里正以更进一步的“价值竞争”，强化其优势能力。

双11是一面镜子，既见证了中国电商的蓬勃兴起，也反映着商业大环境的波澜起伏。

而在有些人看来，中国电商显然告别了高速增长的黄金期，正进入低速、微利的新阶段。

据国家统计局数据，2024年1-10月份，全国网上零售额为12.3万亿，同比增长8.8%；相较去年11.2%的增幅，增速放缓成为趋势。

正是在这种情况下，阿里的双11，打了个大胜仗。

事情的缘起，可以追溯到今年618的一场闭门会之后，淘天集团开始弱化绝对低价战略，从“五星价格力”分配体系，重回按GMV（成交额）分配权重。

这被视为从“低价竞争”回归“价值竞争”的关键步骤。

淘天的这一标志性动作，在电商行业极具倡导和引领的价值。

今年双11，阿里通过一连串更重磅的举措，直指低价内卷、退货运费成本高、恶意仅退款“三大顽疾”，开出了“对治良药”。

针对低价内卷，淘宝通过推出“体验分”，让好服务成为商家经营的新红利。“体验分”涵盖商品质量、店铺服务、售后物流等多个维度指标，分高的商家，平台会给予更多流量支持。

这让商家逐步坚定信心、摆脱低价内卷，开始重回提升消费者体验的价值导向。

针对退货运费成本高，淘宝又上线“退货宝”，进一步降低退货成本。

结果，“退货宝”上线1个月，近100万商家踊跃订购；双11期间，“退货宝”又进一步降费，惠及中小商家退货运费成本最高降幅58%。

针对恶意仅退款，淘宝的“仅退款”策略持续优化，一方面减少平台对商家的介入，另一方面升级仅退款异常识别模型。

结果，新举措上线两个月，淘宝对异常仅退款订单的日均拦截规模达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超95%。

一连串优化营商环境的举措，极大激发了品牌商家热情。有数据显示，30万天猫品牌商家踊跃参加双11，其中尖货超150万款，超级单品超2万款。

与此同时，淘天针对外部环境的改善，也取得了巨大的实效。

物流上，新疆、内蒙古、西藏、宁夏、青海、甘肃6个地区实现包邮，大幅优化用户体验，减少商家履约成本，提升经营效率。

支付上，淘宝又率先开启互联互通，让支付宝、微信、银联等多种支付方式得以入驻。

据Questmobile报告，仅此一项跳出存量竞争思维的新举措，就有望让淘宝2025年的月活用户突破10亿。

商业化上，商家投放产品的“全站推广”，也打通了淘天免费和付费的流量池，显著提升其成交规模。

效果上，阿里“价值竞争”的战略举措，在双11上取得完胜——

不但88VIP会员数年内达到4600万，是国内最大的电商付费会员体系，而且双11购买用户创新高，589个品牌成交破亿，同比增长46.5%。

根据易观数据，淘宝天猫双11成交额同比增长10.2%，市场份额占综合电商平台比例超60%。

诚如投资家利弗莫尔所说：“只要追求的目标恰如其分，这一切就会朝你走来，回报你的正确性。”

【大整合，新全球化】

此次阿里变阵，将国内电商和海外电商融为一体、双向奔赴，看似突然，实则早有端倪。

因为在过去的一年里，阿里已经完成了不少国内、海外电商的融合性尝试，并大获成功。

比如，今年9月，淘宝宣布投入10亿，将香港变成“包邮区”：香港用户在淘宝购物，满99元就包邮。

同月，淘宝又在新加坡、马来西亚推出英文版APP，大大降低了英语用户的购物门槛，实现了便捷的货币换算。

而淘宝联合阿里海外电商推出的“大服饰全球包邮计划”，更让无数商家和用户大呼过瘾。

“大服饰全球包邮计划”，主打“0退货、0退款、0运费险”，由平台提供邮费补贴和市场费用，打通了新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾6个国家和地区的用户，满99-199元即包邮。

结果，这一项目8月2日上线，3天之内，淘宝服饰行业海外成交金额就大涨近4成，参与包邮商家同比激增近9成，其中鞋包服饰配件商家同比暴增114%。

由于服饰出海大获成功，9月，淘宝又开始将出海项目从服饰拓展到全行业商家，且新增了日本、柬埔寨、泰国、越南、澳洲等海外市场。

最终效果——

今年双11，淘宝在泰国增长40%，澳大利亚增长近30%，中国香港包邮商品销量增长600%；淘宝的海外用户大增100%。

这一连串阿里海外与淘宝联手的重磅动作，将淘宝天猫的供给优势，与阿里海外电商的平台连接优势，展现得淋漓尽致。

有分析认为，这或是因为最近欧美市场通胀预期下降，消费疲软趋势得到改善。

但最重要的是，一个全新的增量市场和商业模式，突然之间，完整呈现在阿里面前，那就是：

由淘宝负责国内招商，由阿里海外负责物流和消费者运营，国内外电商一下子实现“货盘打通”。

甚至于，都不仅仅满足于让淘宝海外版招揽以华人为主的海外用户，阿里海外的速卖通、Lazada等电商平台，还能直面更多的海外用户、更大的全球市场。

阿里全面整合海内外电商的举措，顿时变得水到渠成。

显而易见，这将为国内中小企业出海，创造出更便捷、更直接的新一轮商机。

而一旦将经营的视野放宽到全球，人们或许马上就能更清晰地理解，阿里为什么要回归到“价值竞争”的根本上来。

因为中国电商20多年，证明了内卷式的低价竞争，就是一条死胡同。

而真正的电商价值，不外乎指向三点：好货，好价，好服务。

恰在此时，一个能够整合国内电商便捷出海的新模式，正大步向阿里走来，且市场的机会和规模有多大？

▲来源：AMZ123《2023跨境电商行业年度报告》

根据statista数据，2023年全球跨境电商市场规模为1.5万亿美元，预计2030年将达7.9万亿美元，复合年增长率将高达26.79%。

面对如此广阔的星辰大海，必须快速回归价值竞争，以便在新的发展周期中创造新模式，赢得新空间、新机遇。

这是中国电商发展历程中的新拐点，也将是由阿里引领的电商新时代、新开端。

从这个意义上，这场“价值竞争”的未来大戏，不仅对中国电商影响深远，也将利好中国实体经济的高质量发展。