【天眼调查】天价坑位费与AB货：直播带货的信任陷阱（下）

当监管力度不断加强、技术持续革新，直播带货行业正处于转型的关键节点。

“MCN机构为了维持生存，正如我之前所述，必须承接各类商品以养活直播团队，这样一来，商品质量的把控便变得困难。”贵州某MCN机构负责人车玖坦诚地表示。这位从业者揭示了当前MCN机构普遍面临的困境。

在直播带货行业的发展后期，MCN机构、监管部门以及新技术正在共同构建行业的全新生态。

MCN困境：恶性竞争与生存压力

作为连接主播、平台与商家的中间环节，MCN机构在直播生态中发挥着关键作用，但同时也面临着生存与发展的双重挑战。

车玖指出，恶性竞争是行业面临的最大难题：“众多公司为了抢占市场份额，过度承诺，压榨商家，盲目推出低价套餐，导致商家亏损，严重扰乱了餐饮市场秩序。此外，为了实现盈利，这些公司又对达人和主播进行压榨，给予的报酬过低，难以吸引优质达人，最终导致推广效果不佳。”

对于备受争议的“坑位费”问题，车玖提出了专业的见解：“网红带货实质上是优质商品资源与能够显著放大其影响力的流量渠道的有机结合，这在很大程度上取决于网红自身的素质。注重自身声誉的网红会审慎选择与其形象契合的产品。”

关于合同中是否应设置“保量”条款，车玖的态度十分明确：“合同中不会包含明确的‘保量’条款。”她进一步解释道，若要设立此类条款，其触发条件必须与商家进行协商确定，且商家需提供良好的推广条件、优质的商品资源以及合理的佣金。她强调：“如果商家既不愿承担前期费用，又不愿支付高额佣金，且商品资源也不尽如人意，那么‘保量’条款实际上是无法实现的。”

监管加码：从野蛮生长到规范发展

面对乱象频出的直播电商行业，监管力度正在持续加大。

《直播电商监督管理办法》已完成公开征求意见，进入法制审查阶段，即将正式颁布实施。市场监管总局网络交易监督管理司副司长刘军卫表示，该《办法》将进一步明确平台、直播间运营者、主播及服务机构等各方的责任，并强化监管手段。

地方层面也在积极探索监管模式。2025年3月，内蒙古自治区正式施行《直播电子商务管理服务规范》，作为当地首部直播电商地方标准，该文件从准入机制、内容监管、权益保障到绿色直播，构建了全链条的管理体系。

这些监管措施的落实，标志着直播电商行业正从野蛮生长阶段迈向规范发展的新阶段。

法律视角：合同陷阱与权益保护

在直播带货的法律实践中，合同陷阱成为亟待解决的突出问题。

北京市盈科（苏州）律师事务所专职律师朱晨飞指出，此类合约往往隐藏着陷阱：以高额签约费吸引商家签约，再通过难以完成的考核指标制造违约情形，进而收取违约金。

这些法律漏洞不仅损害了商家的利益，也阻碍了行业的健康发展。随着越来越多法律专业人士的关注与参与，直播带货领域的合同规范正在逐步完善，为各方权益提供更有力的保障。

技术变革：AI与数字人重塑行业格局

在行业整顿的同时，技术革新也在深刻改变着直播带货的生态环境。

AI正成为影响行业发展走向的关键因素。抖音旗下月活跃用户达1.57亿的AI产品“豆包”已新增购物功能，可根据用户的提问直接推荐商品，并跳转至抖音商城下单，形成了“问答—推荐—下单”的闭环模式，颠覆了传统“投流—种草—转化”的电商逻辑。

数字人直播技术也在快速发展。百度商业体系商业研发总经理刘林指出：“2023年制作数字人需要演员、绿幕以及复杂的建模技术；到2025年，仅需输入一句提示词即可生成理想的模特形象。”

技术的普及使数字人从高端稀缺资源转变为广泛应用的工具，同时也给真人主播带来了更大的竞争压力。

记者手记：电商带货可持续发展路径何在？

面对行业发展的挑战，多方协同治理与行业自律成为推动行业可持续发展的关键要素。

在第五届中国新电商大会可持续发展与社会责任分论坛上，各方代表达成共识：“社会责任并非可选项，而是行业发展的必答题。”越来越多的企业通过实践证明，履行社会责任并非负担，而是构建长期竞争力的核心要素。

中国保护消费者基金会电子商务工作委员会针对电商领域假货泛滥、主播违规以及平台监管缺失等问题，启动了2025年“中国保护电子商务消费者专项行动”。

对于MCN机构如何重建信任，车玖提出建议：“MCN机构应摒弃恶性竞争，首要任务是强化自身能力建设，确保交付成果的高质量。在内容交付和直播效果等方面，切实为商家解决实际问题，而非采取投机取巧的手段。”

技术发展的脚步从未停歇。当AI推荐的精准性与直播的生动性相融合，带货行业正迎来一场深刻的变革。商家正处于转型的关键节点，要么提升自身专业素养，积极拥抱变革，要么将被算法优化所淘汰。

未来的竞争不再仅限于个体之间的较量，而是扩展到不同生态系统之间的全面对抗。其中不仅涵盖了真人主播所展现的专业魅力，还融入了AI技术的精准与高效，更兼有规范发展所带来的持久生命力。

注：为保护受访者隐私，文中老汪、老胥、车玖均为化名，受访者声音均做变声处理。

贵州日报天眼新闻记者 余宛璐

编辑 徐然

二审 李劼

三审 田旻佳