一餐只需个位数 让“价格战”变为“效率战”

今年以来，一场残酷的价格战在餐饮圈响起，1元咖啡、3元早餐、9.9元肉夹馍等低价产品正在刷新着餐企的下限。而在这背后，似乎也是市场流量的紧俏和企业对于需求的渴望。一味的低价市场并非买账，如今的价格战从性价比逐渐转化为质价比。然而，对于企业而言，降低价格稍有不慎可能会伤害到品牌，降低价格的底气要来源于经营管理和供应效率。

把价格打下去成主流

餐饮行业的内卷在多个低价定价中体现得淋漓尽致 。今年以来，餐饮企业纷纷在价格上做足文章，1元、3元、6.6元、8.8元、9.9元……漫天的个位数标价格外吸引眼球，越来越多的火锅、茶饮、快餐等品牌入局，餐饮行业流行起了低价策略。

瑞幸咖啡的“每周送你9.9”，库迪咖啡的“1元、6.6元、8.8元任饮券”，挪瓦咖啡的“爆品0.1元喝”奈雪的茶推出“9.9元奈雪早餐”，饮品市场的个位数产品数不胜数。不仅如此，南城香、和合谷的3元自助早餐、陈香贵的限时特价9.9元特价换购肉夹馍，西少爷多次在社交平台上发布“大减价”等等，低价策略正在向更多品类蔓延。

而从消费端看来，消费者对于品牌低价策略的想法各不相同。今年7月，#北京超30家火锅店降价打响价格战#话题在社交平台中引发讨论，阅读量超过2700万，有消费者表示，自己也会选择去降价的火锅店就餐，也有消费者表示降价了也吃不起，还有消费者表达了降价是否会引起原材料以次充好的担忧。

不过，品牌纷纷在性价比上做文章似乎也得到了一定效果。今年5月，Tims天好中国发布2023年第一季度财报时曾提到，19.9元贝果套餐为门店的早餐时段提供了大量销售额，今年公司又进一步将暖食延伸至午餐时段，推出暖食套餐，拉升门店午餐时段销售额。

从性价比到质价比

餐企频频给出低价的现象，引发了行业“内卷”以及打响“价格战”等观点。不过，价格战绝非表面那么简单，需要品牌在背后有多重支撑。

事实上，高性价比并不意味着简单的价格下调，而是对于品牌有一定要求。去年初，喜茶和奈雪的茶两大头部茶饮品牌便接连降价，先是喜茶宣布完成全面产品调价，调价幅度为1-10元不等，奈雪的茶紧随其后，下调价格最高降幅10元。关于调整价格，喜茶与奈雪的茶纷纷表示，离不开品牌势能、规模优势，供应链和数字化能力等方面的支持。

的确，被贴上“价格战”咖啡品牌更是在品牌上不断做着功课。从品牌出道便采用低价策略的库迪咖啡，于今年7月官宣了全球首个供应链基地，总投资额约2亿美元，建筑面积超过110000㎡，预计年产能高达4.5万吨。而瑞幸咖啡此前也表示，供应链上的持续投入，使其构筑了更高的壁垒和更深的护城河，也将持续优化成本。不仅如此，茶饮品牌也在持续拥抱数字化，例如小程序、点单系统和各式自动化设备，从而降本增效。

比格比萨创始人赵志强也有着同样的看法，在他看来，如今的消费者愈发理性，更倾向于高品质+超高性价比的产品，但同时餐企能同时做到这两点并不容易。虽然品牌能够通过不同的采购规模形成一定差距，但不会相差太多，需要品牌达到较高的人效、坪效和数智化水平后才能兼顾二者，也就是品牌壁垒。纵观餐饮行业，物价和人力等成本逐年水涨船高，但部分品牌在保持盈利的情况下性价比反而愈来越高，与其供应链、规模效应和管理能力等方面均存在关联。

品质为先 根据自身定特点定策略

低价策略或许是一时的举措，也或者是迎合消费变化，但企业如何在不伤害到自身情况下跑赢价格战，对于企业而言，价格战更多的是效率战，只有在品质、效率以及供应链等多方面夯实后，才有底气应对。

在业内人士看来，拼价格在餐饮业竞争中成为主要表现之一，企业需要思考的不是如何拼价格，而是如何降本增效练内功，增强品牌的核心竞争力，满足消费趋于理性的市场氛围。

北京市社科院副研究员王鹏指出，品牌采取低价策略是面对激励市场竞争的具体举措，能够实现更好的效应效果。对于部分尚未对品牌形成较高忠诚度的消费者而言，低价促销能够有效吸引其消费，为品牌带来更多营收。不仅如此，在许多品牌快速扩张的背景下，打折等营销策略能够使品牌保持持续的现金流。

王鹏认为，在保持品质不变的情况下，低价策略会降低品牌利润，并对品牌的经营和供应链产生一定影响，但能够使消费者获利，企业应注意把握营销力度以及持续时间。依靠打折等营销活动在短时间内获得的收益可持续性较低，因此，餐企还需根据市场调整整体策略，并找准自身定位举办适合的营销活动，从而夯实品牌“护城河”。

另外，餐企还需积极拥抱数字化变革，以高品质产品为核心的前提下，找准自身特色进行差异化布局。

北京商报记者 张天元