当“羊”主动对“狼”发起了“攻击”……

20多年前，洋超市入驻中国被称为“狼”来了。谁也不会想到，如今，“羊”主动对“狼”发起了“攻击”——一块“榴莲千层蛋糕”引爆的商超价格战正在蔓延。不同于传统意义上的价格战，这场由盒马发动对标山姆的价格战，正在重新定义商超的商业模式。

一块蛋糕引发的价格战

这场价格战始于7月底，彼时，盒马推出了“移山价”活动，其中，山姆售价128元/kg的榴莲千层蛋糕，盒马同款售价仅为99元。通过手机APP，记者发现，8月31日，山姆榴莲千层蛋糕(1kg规格)的最新售价是85元，盒马标注“移山价”的榴莲千层蛋糕的规格是470克，标价39.9元。

“只比对方便宜1毛钱”的“小学生商战”在社交媒体上赚足了话题度，盒马“移山价”，范围已进一步拓展至广州、深圳、杭州、南京等15城，这些城市也是山姆会员店所在城市，品类也由烘焙拓展至米面粮油、蔬果肉禽、冷冻冷藏等品类。据称，盒马接下来还将上线“打牛价”。众所周知，牛肉也是山姆的优势品类。

为什么只接受会员、为什么采用大包装、为什么品类不算多……通往南京山姆会员店扶梯两侧的墙上，刷满为消费者解惑的“问答”。记者在店里看到，无论是一层食品区还是二层日用百货区都聚满了前来采购的市民，仿佛提前进入了“春节模式”。作为本次价格战的“导火索”，榴莲千层蛋糕在货架上已经断货。在水果区，不少人正在扎堆挑选玫瑰香青提，“我上次买还是2.5千克199元，终于降价到98元，品质一如既往的好。”陪家人来采买的齐放说。

“请问榴莲千层已经卖完了吗？”“你去烘焙窗口区问工作人员要，最近买的人太多了，我们还要给线上预留，已经供应不过来了，所以没有外摆。”在盒马鲜生河西金地广场店，记者看到几乎所有货架上都放着“移山价”的标牌，此外还有“周末特惠”“限时特价”等常规促销活动。记者询问现场工作人员“移山价”是什么意思，对方回答“对标山姆啊，比如这组优诺酸奶原价25.9元，现在只要14.9元，这几天卖得特别好。”

类似的对标商品还有很多。例如山姆“MM精选鸡蛋30枚”为23.8元，盒马“鲜鸡蛋30枚”为22.9元；山姆“MM鲜肉月饼9个”为21.8元，盒马“鲜肉月饼6粒”为13.9元。除了麻薯、瑞士卷、烤鸡等山姆家网红单品，盒马的水果、肉禽蛋奶、水产、酒水饮料等近百款商品也都进行了降价，虽然一些“移山价”商品双方规格不同，但算下来单价相差并不大。

随着价格战发酵，对手们也加入其中，美团买菜近日悄然上线了“拔河价”，老牌商超大润发上线了“不吵价”。互卷的价格点燃了消费热情，京东到家8月的消费数据显示，上海盒马和山姆的订单量和下单用户数，均环比增长80%及以上；从热销单品上看，榴莲千层、玫瑰青提和鲜肉月饼销售额均超100%，随着立秋后逐渐进入水产丰收季，梭子蟹销售更是翻了10倍。

究竟谁在“薅羊毛”

这场价格战，说到底是为了抢夺消费者。正如盒马CEO侯毅所说，盒马、山姆之争，是因为它们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。

虽然两者都是面向高端消费人群，差异还是存在的。山姆只接受会员，想进线下门店，入口处有专人扫描会员码。山姆在中国市场继续沿用了美国的消费习惯，采用大包装。盒马则显得更亲民。记者亲身体验发现，在盒马APP上购物，不是会员亦可购物，商品的品类更丰富。同时，“加入会员立减30”、“此商品可享会员价”之类的折扣则很容易吸引人成为会员。

即使同属中产消费群，消费习惯也不尽相同。记者采访了几位消费者发现，大部分消费者更喜欢固定在一家会员制商超消费，具体来说，则是“萝卜青菜各有所爱”。

“我家周边，既有山姆、盒马，也有传统的大型商超。”南京建邺区居民黄晓燕告诉记者，家里只有3口人，前年买了山姆的会员，但是一年只用了2次，因为山姆基本是大包装的设计，像麻薯、榴莲千层等买回家根本吃不完，而盒马的包装更适合小家庭。“就像榴莲千层蛋糕，南京盒马最近推出了39.9元470克的，蛋糕分量差不多是山姆的一半，对小家庭来说刚刚好。虽然盒马有些产品价格比传统超市贵一点，但是半小时送达很打动我，又快又方便。”

“家里比较喜欢复购性价比高、品质好的产品，比如牛排、海鲜等，山姆在价格上更能打动我，所以每半个月都会去一趟山姆，将家里所需‘一网打尽’。”南京白领刘艳说。

会员意味着高频次的购物。一份来自贝恩和凯度消费者指数的报告显示，2023年一季度，仓储式会员店的中国消费者数量同比增长30.3%，购买频率上升了12.8%。

“会员到期了续费哪家？”对于商家之间的“互撕”，不少网友表示“喜闻乐见”。在小红书上，还有热心用户整理了双方多轮降价的时间线和同款产品的价格对比攻略。也有消费者认为，山姆对产品的品控把握可能更好，盒马的小包装设计更适合中国小家庭和年轻人，其消费选择不会因为价格变化而有所改变。因此，业内人士预测，价格战后，盒马可能会吸引更多的普通消费者加入会员，而山姆则可能会吸引更多的中产以上家庭加入会员。

江苏省社会科学院经济研究所副所长吕永刚认为，这个精准聚焦的高性价比之战，不同于过去的价格战，释放出来的信号耐人寻味，深入分析，有其时代性的深层逻辑。“一是‘品质升级+市场渗透’逻辑，品质消费的主流对象开始向更加注重性价比的大众群体渗透，这是我国整体消费升级的折射。二是‘品质刚性+消费理性’逻辑，消费者仍追求品质优先，但更加注重性价比，这不是消费降级，而是回归消费理性。三是‘行业竞争+规模市场’逻辑，只要有正常的商业竞争，加之中国大市场的巨大吸引力，就会让商家不断变化招数，不断上演新的商业故事，这就是市场竞争的价值和中国大市场的魅力。”

重新定义“折扣化”

价格战的背后，其实是在重新定义“折扣化”，即商品力和价格力这两方面的竞争。

“移山价”背后实质上是盒马需要通过价格力竞争不断自我加压和变革，从而缩短与世界领先零售企业间的差距，代表本土零售企业参与国际竞争。在侯毅看来，折扣化不是简单的低价，是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”。

事实上，山姆、Costco开市客等洋超市为中国零售业带来了较为先进、成功的管理体系和理念。如山姆通过全球供应链一体化的商品差异化竞争能力，打造出烘焙、牛肉等细分赛道爆品。以消费者需求为核心的极致商品价格竞争力，通过取消中间环节，在增强消费粘性的同时，也在不断提升整体复购率。

正如消费者对传统商超的“恨铁不成钢”，一位消费者向记者分享了自己的疑惑：“传统大型商超价格较低、品类也多，但是在送货上门这一块明显欠缺，不知为什么不能再进一步？另外，在选品上，好像有种说不出的‘陈旧感’。如果传统商超这两块能改变，我也不想选会员店，毕竟要额外付费。”

和传统超市相比，可以发现，全球几乎所有先进零售业基本以自有品牌为主，一般占比在60-70%之间。这些零售企业重点解决了两类问题：一是全球化采购下通过资源整合，寻找到成本优势；二是建立起基于消费者需求的商品差异化能力，提升毛利率的同时，也摆脱了同质化竞争泥淖。而盒马之所以有胆量提出“移山价”，正是因为其对商品力和价格力的锻造。

例如，盒马自建供应链，拥有遍布全国的供应商和“盒马村”基地。所谓“盒马村”模式，是指根据盒马平台订单，产销之间形成稳定供应关系，推动农产品标准化、精细化、品牌化改造，发展数字农业的村庄。截至2023年5月，全国已经有了185个“盒马村”，成为全国三百多家盒马鲜生重要的供货来源。就在8月，南京首个盒马村落户溧水区晶桥镇。

吕永刚认为，盒马掀起价格战聚焦的是个别网红产品，还不足以颠覆“高壁垒性+强服务体验”的会员制竞争护城河逻辑。应该看到，平价消费、便利消费、日常消费仍是中国大市场的基本面。因此，对传统商超而言，不是没有市场，关键是如何读懂市场逻辑，把握市场趋势，在竞争中找准自身定位，真正把差异化竞争优势打造出来，传统商超的转型还在路上。

与山姆细分优势商品不断对标，对于“移山价”，盒马另有一种解释：用愚公移山的精神，缩短与世界领先零售企业间的差距——坚持以用户需求为核心不断创新，背靠中国丰富的原产地，连接全球好货，为消费者呈现好物好价，为零售市场增添活力。

新华日报·交汇点记者 宋晓华 许海燕 林杉

图片：林杉/摄