聚焦数字化时代市场布局

本文转自：中国食品报

聚焦数字化时代市场布局

《2023年中国白酒全链路营销白皮书》发布

本报记者 章 玉

一直以来，四川白酒都享有“川酒甲天下”的美誉，2022年四川白酒产量、营收均占全国52%，利润占全国34%，一系列数据表明，川酒在中国白酒产业中占据着非常重要的位置。

但就市场而言，消费者习惯正发生变化，个性化催生越来越多的消费需求。对于川酒企业来说，流量池变得愈加多元，就更加迫切需要企业通过新的传播推广及营销手段，在新时代的市场环境中进行创新发展，以此来创造更大的增量。

围绕白酒品牌营销的四大要素，四川省酒类流通协会和群邑中国近日在成都联合发布《2023年中国白酒全链路营销白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书从白酒营销的现状和挑战、品效销时代的课题以及破题之道等多个角度，围绕融合社交、私域价值、赋能电商、营销洞察4大核心板块，不仅为川酒振兴提供了可行性参考方案，还为白酒品牌营销提供了系统性解决全案。

此次白皮书的发布，是四川省酒类流通协会全面贯彻四川省委、省政府“5+1产业提质倍增行动”、川酒“十四五”发展规划纲要指导精神，整合多方资源，助力川酒产区与川酒企业迈向高质量发展的重要实践。同时，通过与国际知名传播机构的深度合作，四川省酒类流通协会在促进川酒出川出海、加快国际化进程方面迈出了坚实的一步。

川酒品牌营销亟须创新

四川省酒类流通协会理事长张建平表示，“品牌聚焦、品牌升级、营销创新”已成为产业发展的主旋律，协会将始终如一致力于行业正能量传播，拥抱新事物，打造完善的价值服务体系，持续推动川酒守正创新。

四川省委省政府决策咨询委员会副主任、四川省酒类流通协会名誉会长李后强从老酒角度阐释了白酒价值。他指出，中国白酒产业进入调整期，酒商及酒企竞争加剧，香型概念在淡化，但唯有老酒价值没有改变，中国老酒在世界饮品上一枝独秀，具有独特优势。

四川省酒类流通协会执行会长铁犁以《产业新周期，川酒新希望》为题作主旨演讲。他谈到，白酒产业周期的三次调整中，川酒都享受了红利，当前产业调整再次来临，以川酒六朵金花为主的企业也面临新的希望和挑战。与此同时，在这场品牌营销战场上，头部品牌不断挤压中小企业生存空间，而中小企业本身缺乏数据支撑，传播内容及传播形式同质化严重。如何创新品牌营销，建立与年轻消费者的价值共鸣，成为各方亟须解决的问题。

“数字化时代的竞争是所有品类共同竞争消费者的时间和消费场景。高内容的媒介环境已经让消费者的心智趋于饱和。因此，品牌价值的重要性更加凸显。”WPP大中华区首席执行官、群邑北亚区首席执行官徐俊表示，“我们需要从品效销全链路重新思考。希望群邑中国的全链路智库和策划优势能够助力川酒在存量市场挖掘更多可能，建立新时代的竞争优势。”

泸州老窖西南营销服务中心主任、泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司成都片区副总经理马强指出，中国白酒产业的调整和变革正在快速进行，产业链从业者要主动调整，积极适应，而泸州老窖也开始推动数字概念，实现销售、生产、管理数字化。

显然，整合各方资源，发挥协同力和战斗力，服务川酒、赋能川酒，不断改进营销资源链接方式，将成为扩大川酒在省内外和国际市场影响和销售的重要推动力。

“本次与四川省酒类流通协会进行的战略合作具有里程碑式的意义。”蔚迈中国首席执行官Jose Campon表示，群邑中国与蔚迈将运用丰富的品牌营销经验，为推动中国酒文化与中国酒品牌走向世界做出贡献。

在活动现场，四川省酒类流通协会与群邑中国正式达成战略合作，双方将深入行业一线，参与川酒的新一轮产业和品牌战略升级，并与行业共享发展成果，助力川酒品牌的全链路营销。

“白酒产业正进行新一轮产业调整，对于川酒企业来说，既是机遇，也是挑战，双方合作将助力川酒品牌发展，为白酒产业提供一份有效可行的白酒全链路参考样本。”在谈及双方合作的价值与意义时，铁犁表示，此次双方正式合作，不仅可通过跨界整合来助力川酒进行更广范围内的产业整合，实现川酒整体跃升，还有助于实现中国传统优势产业与国家经济战略紧密结合，助力中国白酒高质量发展。

全链路营销的四大要素

在全球数字经济加快发展的背景下，互联网、5G等新兴技术发展迅猛，受此影响，中国酒业从生产端、销售端到消费端的全产业链发展模式发生深刻变化。

同时，受大环境影响和消费市场的改变，白酒营销方式、渠道组合和消费者习惯发生改变，这也对传统的白酒产业提出了高标准和严要求。

白皮书详细分析了驱动消费者媒介和消费演进的三大底层逻辑，即效率逻辑、参与逻辑和自我定义，帮助营销人员系统理解人群爱好的迭代和媒介链路的演化，把握最根本的问题。

群邑智库总经理方骏认为：“每一代人都有自己的品牌图腾。在全链路时代，消费者从过去的‘人以群分’转向了‘人以链分’。系统地理解‘人’，理解消费者的媒介链路演化和消费演进的底层逻辑，是白酒营销创新的前提。”

四川省酒类流通协会品牌运营分会秘书长李春林表示，全链路营销的核心是将个体或组织所创造出的参与市场竞争的价值融入整个社会价值。

白皮书基于“全链路，融场景”的品效销时代特性，指出了当下白酒品牌营销的四个关键要素：

融合社交：社交逻辑是白酒营销的基石，而传统白酒社交营销方式随着人们社交需求和场景的转变已经失效，符合当下互联网时代的融合社交新方法顺应而生，帮助企业理清新的社交趋势。

私域价值：招新成本逐渐提升，私域对企业的价值不言而喻，是持续复购转化的低成本来源。但对白酒企业而言，私域营销或许仍是新兴课题，好的运营模式可帮助企业营销实现事半功倍。

赋能电商：电商是互联网时代重要的变革升级，为白酒企业带来增长的新可能，但同时也存在抢夺线下市场的新可能。利用内容和流量特征，完成线上和线下的协同增长则更为重要。

营销洞察：以数据为基础，加强洞察形成总结和迭代机制，而不是缺乏数据支撑的盲目跟风。

以网络为基础，着手开展数字化全链路营销，构建高质量市场营销模式，将成为中国白酒产业实现数字化产业链增量创新的又一大突破口。

《中国食品报》(2023年09月18日02版)

（责编：高娇娣）