上汽大众：守正创新才能更出众

本文转自：经济参考报

■中国汽车业全面转向创新竞争

上汽大众：守正创新才能更出众

编者的话

2024年，迈过70年历程的中国汽车工业站在“新十年”的起点。在贯穿2023年全年的激烈价格竞争之后，可以预见的是，2024年汽车市场的竞争将更加白热化。无论是造车新势力还是传统车企，无论是外资车企、合资车企还是自主车企，只有形成可持续发展的商业模式，从各个维度建立起自己的创新优势，才能在快速变化的汽车市场中赢得赛点。

自本期对合资车企的深度解析开始，《经济参考报·汽车特刊》将陆续推出“中国汽车业全面转向创新竞争”系列报道，探索中国汽车业以创新驱动高质量发展的独特路径。

汽车业转型大潮中，曾经在中国市场占据绝对优势的合资车企面临市场份额下滑的挑战。如何在市场变化中发现新机遇，找到新路径，成为摆在合资车企面前的一道考题。

可以看到，不少合资车企在快速推动产品自研、深化本地化研发之外，也在积极探索新时代下的合资新模式。在这样的新竞合时代，携手的中外车企共同的目标并非仅仅是在中国汽车市场，而是将目光投向了更广阔、更深远的全球市场。正如业界形成的共识，中国是全球规模最大、也是真正检验汽车行业前沿优势的市场，“在中国优秀，必将在世界出彩”。合资车企在中国市场探索的转型新范式，将成为全球传统车企在新能源时代转型的优秀样本。

从桑塔纳的传奇故事开始，上汽大众今年迎来了成立40周年。在充满挑战的外部环境下、跌宕起伏的市场竞争中，上汽大众收获了一个“热辣滚烫”的龙年开局。

乘联会数据显示：2024年1-2月，上汽大众累计销量达到17.8万辆，同比增长15.4%。其中，以ID.家族为代表的新能源车型展现出了强大竞争力，1-2月累计销售超1.6万辆，同比增长123.3%，继续领跑合资纯电阵营。

都说40岁是不惑之年，历经车市风雨洗礼的上汽大众，以果断的战略调整和快速的落地行动展示了变革的勇气。2023年以来，直面汽车电动化和智能化的浪潮，上汽大众坚定实施“促油车、稳电车、上奥迪”的九字诀，持续提升核心竞争力、不断拓宽新赛道。

作为上汽集团最年轻的副总裁、上汽大众总经理，“70后”掌门人贾健旭深谙，在车市迈向淘汰赛的新阶段，必须通过以变应变，在创新转型路上加速奔跑。

稳：守住基本盘 打出组合拳

“来上汽大众的时候，有人问：你带几个人过去？我说，就一人一马一车。”回顾起2023年2月接手上汽大众的情形，贾健旭记忆犹新。

来上汽大众之前，贾健旭曾经在国内零部件头部企业延锋集团工作20余年，并一路升任至总经理；期间，他还有两年多的时间参与上汽海外业务，成功“把名爵卖到欧洲”。即便有这样的丰富经历，接手上汽大众对贾健旭来说仍是一个不小的挑战。

随着汽车电动化和智能化大潮来袭，以比亚迪为代表的自主品牌快速崛起，2023年市场份额已超50%。“价格战”“白热化”“内卷”等词语，都不足以形容车市厮杀的激烈程度。用贾健旭的话说，要么Go Big（出众）要么Go Home（出局），这是摆在上汽大众等合资车企前面的现实命题。

没有时间抱怨被发到了什么牌，而是努力思考如何打好这几张牌。在贾健旭带领下，上汽大众制定了新的“九字方针”：促油车、稳电车、上奥迪，向市场传递出“稳住销量、稳住基本盘”的清晰信号。

促油车，就是要守住基本盘。1984年成立至今，上汽大众推出了很多经典燃油车，包括途观、帕萨特、朗逸等明星车型，收获了逾2700万名用户。即便行业转型不断加速，这种成功也不会在一夜之间溃败。贾健旭认为，必须通过“上新不放老”等策略调整，牢牢守住燃油车8%的市场份额。

稳电车，则事关拓展新增长点。上汽大众启动电动化转型的时间点并不算早。贾健旭深知，如果电动车打不响，品牌就会老去，所以要“背水一战”。为此，上汽大众的布局是“一高一低”。“低”是指现有电动车产品系列中的ID.3，通过提前释放成本优势，给出有竞争力的价格，让消费者受益。“高”是指引进ID.Buzz车型，先从全进口开始，把上汽大众的ID.品牌立起来。

上奥迪，决定着上汽大众发展后劲。2023年7月，奥迪与上汽集团签署战略备忘录，进一步深化现有合作。围绕奥迪品牌，上汽大众成立了油车和电车两个专项工作组，有400名工程师与上汽研究总院联手开发奥迪新产品。目标是借助电动化转型的契机，让奥迪走到传统豪华品牌前列。

目前来看，上汽大众这一套组合拳，正在收获实效：油车方面，2023年朗逸家族全年销量达35万辆，进一步夯实“国民家轿”口碑；“B级车标杆”帕萨特延续高位增长势头，全年销量累计突破20万辆。电车方面，2023年上汽大众新能源汽车销量超13万辆，同比增长32%，挺进主流市场第一梯队。价格进入12万元区间的ID.3车型，连续多月销量破万，蝉联合资车企纯电销冠。

既没有惊慌失措、自乱阵脚，也没有因循守旧、抱残守缺。在急剧变化的汽车市场，上汽大众依然保持着战略定力。立足自身优势，坚守德系造车的理性、严谨态度，上汽大众通过“燃油车+插电+纯电”三线并进，既稳住销量和基本盘，也稳住信心和士气，为接下来的长跑做好充足准备。

快：不进则退 慢进也退

“想干总会有办法，不想干总会有理由”——一年前迎来新掌舵者后，这样的横幅赫然挂在上汽大众安亭工厂的入口处。

横幅挂上的数月以来，上汽大众上上下下都在经历“降本增效”。人人都能感觉到，这家中国合资车企元老正在快速变革中。

天下武功，唯快不破。不进则退，慢进也退。汽车业这一轮电动化和智能化转型中，自主品牌夺走了不少过去属于合资品牌的光芒。合资车企何去何从？在稳住基本盘的同时，转型速度至关重要。

效率，这是贾健旭掌舵上汽大众提出的关键词。他认为，企业不能“等、靠、要”，中外双方需要大量的沟通和交流，技术研发、产品上新都要提升效率。“跟外方伙伴开会，要把所有的要求摊在桌上，目标一定要明确，速度一定要快。改进内部开发流程，以更快的速度来适应中国市场和国内消费者的变化，这是必走的一条路。”

在一次媒体沟通会上，贾健旭还提出了自己的反思。“为什么我们开发一辆车基本上要50个月，而有的品牌24到26个月就能做出来？这一定是在流程体系，包括在供应链管理方面有很大的不同，绝对有值得我们学习的地方。”

把效率提上去，上汽大众首先从架构上开始调整。瞄准打破内部壁垒，2023年10月以来，上汽大众采用了4个VLE（车型条线负责人）的新架构，即奥迪、电车、小型燃油车和大型燃油车。

贾健旭解释，过去的组织架构中，每个人只管各自条线，每个条线很垂很专。设立VLE之后，条线之间逐步打通了，大家的思维模式开始发生根本性的变化。“VLE的本质是跨条线。现在我们和德方的副总谈，五分钟就能达成一致意见。大家都意识到，如果我们的成本和效率不改善，就不能满足当前的市场需求。”

对市场的嗅觉要更灵敏，反应要更迅速。在拥有丰富零部件企业经验的贾健旭看来，当前的车市价格竞争，表象是价格，实际上是成本和技术。“在不牺牲消费者利益的前提下，一定要通过技术方案来降本，而不是简单的商务降本。”

快起来，跑起来，体现在方方面面。往年，上汽大众都是在新年第一季度末开经销商大会、供应商大会，2023年则改成12月份提前开。“希望新年要做的事情，在1月1号之前全部布置好。等敲钟的那一刻，就非常清楚要怎么干，一天都不会浪费。”贾健旭说。

消费者也在感受不一样的上汽大众。2024年第一天，上汽大众旗下的ID.3和ID.4 X同步迎来2024款焕新上市，加速冲刺新能源赛道。其中，ID.3 2024款引入全新峡湾蓝车色，更具年轻化气息，同时上线纯净智享版和出众版两个车型版本，满足消费者差异化需求；ID.4 X 2024款则推出14.98万元起的优惠价，瞄准15万元级纯电市场。

新年，新作为，新气象。以时不我待的“龙马精神”，上汽大众开启了龙年征程。

变：重塑企业核心竞争力

合资车企是中国汽车行业的“启蒙者”。在中国汽车市场飞速发展的过程中，合资车企成为外资品牌在华重要增长点，留下了双赢的佳话。2023年上海车展上，包括大众汽车在内的跨国车企高管集体来华，体现了对中国市场的高度重视。

最近几年，在新能源转型中，不少主流合资品牌掉头难、转身慢。高峰时销量突破200万辆的合资品牌领头羊上汽大众，也遭遇了严峻挑战。如何让大家看到一个新的上汽大众？这是包括贾健旭在内的上汽人肩负的使命。

上任一年多来，贾健旭一直在思考一个问题：“电动化智能化时代，像上汽大众这样的合资车企，核心竞争力到底在哪里？”

在不断摸索甚至碰壁中，答案正在一点点明晰。在贾健旭看来，合资只是一个业务模式。过去的合资，“拿来主义”比较多。现在不但要“拿来主义”，还要“拿去主义”，以及“结合主义”。老牌汽车强国如德国，在内外饰、核心技术、操控、品牌方面依然有很深的积淀，而中国本土的造车新势力，在智能化技术以及消费者洞察方面也有自己的优势。

“如何把汽车行业的old money（老钱）和new money（新钱）融合在一起，把大家的优势结合起来，才能赢得未来。这也是我们判断的合资车企‘下半场’的打法。”贾健旭说。

大方向定了，接下来就要看行动。上汽大众党委书记兼销售与市场执行副总经理俞经民介绍，上汽大众正在加快长续航插电混动（PHEV）车型的开发。这种车型可油可电，既有成熟的技术，又让用户在亏电时没有里程焦虑，能够很好满足消费者“既要又要还要”的综合需求。

根据规划，长续航PHEV车型75%的工作量都交给上汽大众。这要求上汽大众建立全面的研发能力，而不是简单的“拿来主义”。只有这样，合资车企才能翻开新的发展篇章。

上汽大众的变革也是整个汽车行业的缩影。构建健康的车市生态，现在以及可见的未来，合资车企仍将是中国汽车市场的重要组成部分。但中国汽车业已走过“市场换技术”的阶段，中国在全球汽车业的定位，也从“世界工厂”变成“创新中心”。旧船票上不了新客轮，合资车企只有以变应变，持续推进Glocal（Global+Local，全球化思维、本地化创新）战略，不断把变革的想法变成办法，继而落地成做法，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

这就是上汽大众正在做的事情，一如40年前开启汽车合资时代那样。只是这一次，挑战可能更大。

“当前，汽车产业正在发生深刻变革。上汽集团要进一步增强责任感和紧迫感，自我加压、自我革命，时不我待、只争朝夕推进企业创新转型，在重点领域和环节上下更大功夫，集中精力打造核心竞争力。”这是上海市委对于上汽集团的要求。以此为鞭策，40岁正当年的上汽大众已经重新出发。