鲜菲乐停售，乳倍乐亮相，可口可乐放不下乳饮

近日，北京商报记者走访发现，可口可乐旗下品牌乳倍乐推出复原乳。而在一年前，可口可乐和蒙牛合作推出的超滤牛奶“鲜菲乐”（fairlife）步入了停产停售境地，何时恢复销售需等公司另行通知。时隔一年，没等来鲜菲乐重新销售，等来的是可口可乐推出了乳倍乐产品，继续开拓“高倍营养牛奶”赛道。

在业内人士看来，可口可乐转型全品类饮料公司，并瞄准高端乳制品饮料市场，是向全品类饮料公司战略加速布局。然而，乳饮与饮料不同，存在奶源、政策、技术等方面壁垒，能否被市场买单还需时间检验。

图片来源：白杨/摄

“高倍营养牛奶”赛道一退一进

北京商报记者走访发现，新上市的乳倍乐复原乳每瓶256ml，售价8元/瓶，分为香蕉和巧克力口味，在瓶身显眼处标称“高倍营养牛奶”“每瓶大于12g蛋白质”等字样。

这不是可口可乐首次将乳饮产品摆上货架，上一款主打“高倍营养牛奶”的鲜菲乐已经停售。2023年4月，鲜菲乐官方微信小程序、京东旗舰店挂出了暂停产品售卖服务通知，称“店铺将从2023年4月1日起进行升级，店铺升级完成时间将另行通知”。随后，有媒体报道称“鲜菲乐”暂时停产，线上线下渠道均已下架停售，何时恢复销售需等公司另行通知。

4月14日，北京商报记者从京东、淘宝等购物平台上仍未搜索到相关产品信息。鲜菲乐小程序仍显示“系统更新维护中”。

鲜菲乐在国内上市可以追溯到2020年，可口可乐与蒙牛成立的合资公司“可牛了”。彼时，蒙牛和可口可乐相关负责人告诉北京商报记者，“可口可乐和蒙牛共同出资设立的可牛了乳制品有限公司已完成工商注册登记手续，并取得了营业执照。新设立的合资企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势，为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌，促进中国乳品消费升级”。

2021年，“可牛了”宣布推出原生高倍营养奶品牌鲜菲乐。鲜菲乐为“超滤牛奶”，采用UF纯化超滤技术生产，具有高倍蛋白、钙、零乳糖、保质期相对较长等特点。这是可口可乐中国首次进军低温奶市场，中国则是鲜菲乐在北美之外进军的首个海外市场。

上市仅一年就停售，有消费者感慨鲜菲乐“可惜了”。不过也有业内人士猜测，乳倍乐或是鲜菲乐的替代品。

北京社科院副研究员王鹏表示，“如果乳倍乐在产品定位、目标市场和消费群体上与鲜菲乐相似或相同，并提供了与鲜菲乐相似的营养价值、口感或其他特性，那么它很可能被视为鲜菲乐的替代品。此外，可口可乐的市场推广策略也提供了一些线索。如果公司在推广乳倍乐时强调其替代鲜菲乐的特点，那么这进一步证明了乳倍乐的替代地位”。

但在战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析看来，虽然同样主打“高倍营养牛奶”，乳倍乐可能并非鲜菲乐的替代品，“每个品牌都有其独特的品牌定位和市场定位，乳倍乐只不过是可口可乐为了弥补在高端乳制品市场的空缺推出的新产品”。

产品信息显示，乳倍乐产品委托方为中粮可口可乐供应链（天津）有限公司，已经没有蒙牛的身影，似乎也意味着可口可乐将更加独立自主地布局乳饮赛道。

转型全品类饮料公司

“‘鲜菲乐’在中国的推出，是可口可乐中国加快向 ‘全品类饮料’公司转型，以满足中国消费者多元需求的又一重要举措。”彼时担任可口可乐公司大中华及蒙古区总裁的闻笛（Vamsi Mohan Thati)曾表示。

接连推出鲜菲乐、乳倍乐，背后是可口可乐加速向全品类饮料公司转型。早在2016年，可口可乐就提出要做一家“全品类饮料公司”。2017年，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）正式宣布推行可口可乐“全品类饮料”战略。

伴随“全品类饮料”战略的推行，可口可乐向咖啡、乳饮、酒精类饮品加码布局。2017年，可口可乐宣布加入日本Chu-Hi气泡酒市场。2018年8月，可口可乐以51亿美元收购COSTA咖世家有限公司，获得了COSTA咖啡遍布欧洲、亚太、中东和非洲的业务平台。2020年1月，可口可乐宣布从合资伙伴Select Milk Producers手中收购美国乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份。

近年来，可口可乐的产品矩阵也在不断丰富。仅在2022年，可口可乐中国就上市了20多款产品，覆盖风味汽水、果汁、咖啡和茶等多个品类。

詹军豪表示，“这表明可口可乐对高端乳制品饮料市场具有浓厚的兴趣。然而，能否打造下一个十亿美元品牌，还需要看其市场策略、品牌定位、产品创新等多方面因素。Fairlife在美国市场已经取得了不错的成绩，这为可口可乐提供了宝贵的经验和资源。但是，不同市场的消费者需求、文化背景等存在差异，因此可口可乐需要充分考虑这些因素，制定适合当地市场的战略和计划”。

可口可乐一直放不下乳饮，或是看到了该市场的潜力。中商产业研究院发布的《2024—2029全球及中国乳制品行业深度研究报告》数据显示，2017—2022年，我国含乳饮料行业市场规模由929.6亿元增长至1361.7亿元，复合年均增长率达7.9%。中商产业研究院分析师预测，2024年我国含乳饮料市场规模将增长至1497.6亿元。

“不过，饮料和乳业存在一定的壁垒，其中最为明显的就是奶源地。乳企需要有稳定的奶源供应，固定资产投入大，供应链体系长，相比之下，饮料所需承担风险较小。”独立乳业分析师宋亮分析道。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，随着人们生活水平的提高，消费者对乳制品的需求也在不断升级，因此乳饮产品市场仍有较大的发展空间。高端乳制品饮料市场具有较高的增长潜力，且可口可乐在品牌影响力、渠道等方面具有优势。然而，挑战也不容忽视，如如何应对竞争对手的竞争、如何保持产品的品质和口感的一致性、如何有效地推广和销售新产品等。

对于可口可乐未来发展规划等问题，北京商报记者联系采访了可口可乐，截至发稿，对方未予以回复。

北京商报记者 白杨