蒋博文：品牌要和Z时代玩到一起，才能走进他们心里

4.3亿！这是中国“泛Z世代”最新统计人数（1995—2019年出生）。这个新锐群体以其线上社交的活跃度、多元化的兴趣、对精神体验的重视以及对时尚的追求，展现出新颖的消费观念。他们平时喜欢哪些品牌？品牌在他们心里是省略号，还是感叹号？在新国货、新国潮、新消费主义下，品牌的年轻化与年轻人的品牌观如何能做到“三观契合”，实现双向奔赴？公共品牌、企业品牌如何把握Z世代用户，如何进行Z世代下的品牌营销，成为当下企业面临的重要课题。

为更好地探讨如何实现品牌年轻化和深度挖掘、引领年轻人消费需求变化，积极探索与年轻人互动的新形式，齐鲁晚报·齐鲁壹点将推出专家访谈，邀请省内高校相关学科专家教授进行深度访谈。

本期邀请到的嘉宾是山东师范大学新闻与传媒学院副教授、硕士生导师蒋博文。

嘉宾名片

蒋博文，山东师范大学新闻与传媒学院副教授，硕士生导师。兼任济南市历下区第十届政协常委，山东省第十三届青联委员，济南市青年志愿者协会副主席，山东省海外联谊会青年工作委员会副秘书长。主持及参与国家社科基金项目、省部级课题及教改项目10项，多项智库成果获省部级领导批示，成果内容多次被省委、省政府在制定政策过程中引用，并正式印发实施。

荣获第五届全国高校青年教师教学竞赛文科组二等奖、省第六届“超星杯”高校教师教学竞赛一等奖

齐鲁晚报·齐鲁壹点：在年轻人心中，什么样的品牌最能触动他们的心弦？是创意满满的新锐品牌，还是承载了时代记忆的经典老店？Z世代是数字原住民，您认为品牌应该如何利用数字技术创新“玩法”，与Z世代大学生建立更紧密的联系，以吸引并保持他们的兴趣？

蒋博文：在Z世代的年轻人心中，无论是新锐品牌还是百年老店，都有可能触动他们的心弦，Z世代对于品牌类型的选择，往往不是单一的，无论是老牌国货“蜂花”“活力28”“鸿星尔克”的重新爆火，还是“元气森林”“完美日记”等新锐品牌的迅猛发展，都在印证着品牌能否触动年轻人，其关键在于能否深刻理解并把握Z世代消费者的心理需求与生活方式，通过品牌背后的故事和情感价值的挖掘、创新能力的展现，以及对年轻人群生活方式的精准把握，来构建与年轻消费者的深度情感链接。因此无论是创意满满的新锐品牌还是承载了时代记忆的经典老店，都有可能触动年轻人的心弦。关键在于品牌如何理解并满足年轻人的需求，并在不断变化的市场环境中保持自己的独特性和竞争力。

面对Z世代的年轻人，品牌需要在以下几个方面创新“玩法”。首先提升用户个性化体验，Z世代追求个性化和定制化的产品和服务。品牌可以通过提供个性化选项，如定制产品、个性化包装等，来吸引这一群体。例如， The North Face的“一万个重回山野的理由”：通过ChatGPT和Midjourney等技术，北面为年轻冒险家提供了专属的户外冒险计划，并延展出系列海报，吸引了大量年轻用户的关注。

其次善用数字技术创新，利用AR、VR等技术提供沉浸式体验。例如，故宫通过“数字宫廷原状”提供的沉浸式立体虚拟环境，让游客能够虚拟“参观”宫殿，试穿帝后服装，这种创新的体验方式深受年轻人喜爱。

同时注重社交媒体互动，Z世代在社交媒体上花费大量时间，品牌可以通过社交媒体平台与他们互动，如通过微信小程序、微博等进行营销活动，提供独家内容和互动体验。麦当劳结合AI推出一系列创意产品，如“传世宝玉薯条”“青铜器汉堡”等，并通过官微及H5趣味玩梗的形式与网友线上沉浸式交互，这种创新的营销方式吸引了大量年轻用户的关注和参与。

还有一点就是学会利用跨界合作，IP联名跨越传统品牌界限。品牌可以与不同领域内的知名品牌或文化符号强强联手，创造出独一无二的市场体验与品牌故事。瑞幸咖啡与茅台限定版的酱香拿铁咖啡，阿迪达斯与迪士尼联手推出的迪士尼主题运动服装。这种跨界尝试不仅激发了消费者的好奇心与尝鲜欲望，促进了品牌间的互利共赢，还成功塑造了品牌形象的新高度。

总之，品牌要吸引并保持Z世代大学生的兴趣，关键在于持续创新、深化个性化体验、善用数字技术、强化社交媒体互动以及实施跨界合作。通过这些策略的综合运用，品牌不仅能够满足Z世代大学生对新鲜、独特体验的追求，还能在情感层面与他们产生共鸣，从而建立起深厚而持久的品牌忠诚度。在未来的市场竞争中，那些能够紧跟时代步伐、勇于创新的品牌，将更有可能赢得Z世代大学生的青睐与信赖。

参与历下区“激活赛事产业、助力经济发展”政协专题商量，推动成果成功落地

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您能否您能分享一些案例，探讨品牌如何通过内容营销、社交媒体互动等手段吸引年轻消费者分析品牌如何与年轻人群体建立情感连接和价值观共鸣？

蒋博文：年轻消费者群体以其独特的消费观念、强烈的社交需求和追求个性化的特点，对品牌提出了更高要求。他们不仅关注产品的功能性和性价比，更看重品牌所传递的文化内涵、情感价值以及与自己生活方式的契合度。因此，品牌需要不断创新营销策略，以更加贴近年轻消费者的方式，讲述品牌故事，传递品牌价值。

名创优品：内容营销的创新实践

名创优品通过捕捉热门动漫IP Chiikawa的流行趋势，迅速推出联名产品并打造沉浸式体验的快闪店，一上线门店就被年轻人挤爆，一个快闪店3天就卖了800万元，又趁热打铁地在全国多个城市开快闪，线上直播间同步卖Chiikawa周边，一场直播最高带货100万-250万元。这种创新的内容形式不仅满足了年轻人对新鲜事物的追求，还通过线下体验与线上直播的联动，构建了一个全方位、多维度的内容生态，让年轻消费者在享受购物乐趣的同时，也感受到了品牌的年轻活力和创新精神

瑞幸咖啡与贵州茅台：社交媒体互动的典范

瑞幸咖啡与贵州茅台的跨界合作，堪称这一理念的生动诠释。双方携手推出的“酱香拿铁”，其独特的包装上巧妙融合了“中国人的第一杯酱香拿铁”与“美酒加咖啡，就爱这一杯”等吸引眼球的宣传语。借助社交媒体平台的热门话题探讨、关键意见领袖（KOL）的积极推荐以及用户间的自发分享，这一联名产品迅速走红，首日销量即突破542万杯大关，单品销售额更是惊人地达到1亿元以上。此轮基于社交媒体的广泛内容传播，激发了年轻消费者的好奇心和探索欲，促使他们纷纷尝试并分享，实现了品牌知名度的飞跃与销售业绩的显著提升，达到了品牌与市场的双赢局面。

蜂花：传统国货品牌的年轻化转型

经典国货品牌蜂花，其多年不变的传统包装和品牌形象一直饱受争议，被很多人戏称“用心做产品，用脚做设计”“十几年不涨价的良心国货”。而蜂花也抓住这一热度，通过与年轻消费者互动，在抖音平台上发起“蜂花青春有你”等热门话题互动，诚邀粉丝共创新包装设计，这一系列举措不仅极大地提升了品牌曝光率，更激发了消费者的参与热情与品牌认同感。同时，蜂花还活跃于短视频领域，推出了一系列诸如“蜂花式紧跟潮流”的创意视频，以幽默诙谐的方式巧妙融入时下热点，成功吸引了年轻人的眼球与喜爱，进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离。蜂花的这一系列营销策略无疑是传统国货品牌在新时代背景下的一次成功转型尝试，展现了品牌对于市场变化的敏锐洞察和积极应对。通过这几个方面的努力，蜂花不仅有效缓解了因传统包装和形象带来的“审美疲劳”，还成功吸引了年轻消费者的关注与喜爱。

以上几个案例都展示了不同品牌在不同领域内的成功营销策略。这些策略的共同点在于它们都能够准确把握目标受众的需求和兴趣点，通过内容营销、社交媒体互动等手段实现品牌价值的传递和市场占有率的提升。

热心公益，积极参与省青联组织的“一堂好课进校园”活动

齐鲁晚报·齐鲁壹点：现在的Z世代大学生，不仅追求物质上的满足，更看重品牌背后的价值观和文化内涵。您认为品牌应该如何塑造自己的价值观，与Z世代大学生产生心灵上的契合？

蒋博文：在当今社会，Z世代大学生作为一股不可忽视的消费力量，他们的消费观念已远远超越了单纯的物质满足，转而追求品牌背后所蕴含的价值观与文化内涵。面对这一趋势，品牌如何塑造自身价值观，以与Z世代大学生产生心灵上的深度契合，成为品牌发展的关键课题。

一是深入理解Z世代，把握精神脉搏。Z世代注重精神消费和个性化表达，倾向于通过社交媒体分享消费决策和体验，习惯通过熟人的“种草”行为产生对品牌的认知。品牌应准确把握这一特点，深入了解Z世代的兴趣爱好、价值观念及生活方式，为精准传达品牌价值观奠定基础。

二是明确并践行品牌价值观。品牌需明确自身的核心价值观，并确保这些价值观与Z世代大学生的追求相契合。这不仅是品牌理念的体现，更是品牌与消费者建立情感连接的关键。品牌还可以通过各种渠道，比如社交媒体、线下活动等，来展示自己是怎么践行这些价值观的。比如，要是品牌倡导环保，那就可以多分享些环保行动和成果，让大学生们看到品牌的实际行动。

三是创新传播方式，强化情感共鸣。品牌应充分利用社交媒体等数字平台，创新传播方式，以更加生动、有趣的形式展现品牌价值观。通过发布有深度的内容、参与热门话题讨论、与KOL合作等方式，增强品牌在Z世代中的曝光度与影响力。同时，品牌还应注重与消费者的情感互动，通过线上线下的活动，如兴趣社群建设、用户共创等，让Z世代大学生在参与中感受到品牌的温度与魅力，进而产生强烈的情感共鸣。

四是打造兴趣社群，构建品牌归属感。围绕Z世代的兴趣爱好，品牌可以建立专属的兴趣社群，如二次元、汉服、电竞等，为Z世代提供一个交流互动的平台。在社群中，品牌可以组织多样化的活动，如线上讨论会、线下见面会等，增强品牌与消费者之间的互动与联系。通过社群运营，品牌不仅能够深入了解Z世代的真实需求与反馈，还能够为他们提供更加个性化的服务体验，进一步巩固品牌在Z世代心中的地位。

总之，品牌要想和Z世代大学生产生心灵上的契合，就得真诚、有行动，还要能和他们一起玩儿到一起，这样才能真正走进他们的心里。未来，随着Z世代消费力的持续增长与消费观念的不断演变，品牌还需持续探索与适应，以更加灵活多样的方式满足他们的多元化需求。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：最后，对即将开展的“青年品牌官成长计划”年度项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，您有什么建议和期待？

蒋博文：随着新时代的发展，大学生群体作为消费市场中的重要力量，其消费观念、品牌偏好及行为模式正深刻影响着市场的走向。在此背景下，“青年品牌官成长计划”年度项目——“2024山东大学生喜爱品牌调查”的启动，无疑为品牌洞察这一年轻市场、制定精准策略提供了宝贵契机。

希望此次活动能充分利用大数据、云计算等先进技术，通过在线问卷、社交媒体平台等数字化手段广泛收集数据，提高调查参与度与数据收集效率。同时，运用数据分析工具深度挖掘数据价值，为品牌策略提供有力支持。聚焦新兴趋势，引领品牌创新，如环保理念、国潮兴起、科技融合等，为品牌捕捉市场先机、引领创新潮流提供方向。

青年强，则国家强。“青年品牌官成长计划”是一个非常好的平台，为青年品牌官提供广阔的创意舞台，鼓励他们结合调查结果提出新颖的品牌策略与创意方案，通过实践锻炼提升他们的综合素质与领导能力，为品牌建设培养未来的领军人物。希望能够借此平台培养出一批具备创新思维与实践能力的青年才俊，为品牌建设与发展注入源源不断的新鲜活力与创意灵感。

总之，“2024山东大学生喜爱品牌调查”项目的实施对于品牌洞察年轻市场、制定精准策略具有重要意义。我坚信在各方共同努力下，该项目定能取得圆满成功，为品牌建设与发展贡献积极力量。

立足本职，用心履职，建言献策促发展，连续4年荣获济南市历下区“优秀政协委员”

（大众报业·齐鲁壹点 记者 张洁清）