谁在为迪奥4000元的口红买单？

奢侈品牌美妆大战已经打到千元级别。

法国奢侈品牌香奈儿近日推出了31 LE ROUGE唇膏系列，外壳用采用玻璃与金属铝材质制成，包含12种色号以及对应的替换芯。它在中文名称中使用了“珍藏”一词，与之对应的便是原装款和替换款售价分别为1380元和620元。

作为对比，香奈儿魅力丝绒和可可小姐两款经典唇膏的售价均是380元，即使是在近期推出的红山茶花护肤系列中，50毫升精华和面霜的售价也分别为1380元和940元，而在天猫旗舰店中，香奈儿售价最高的单款美妆则是5580元。

香奈儿并非近期唯一推出千元级别彩妆系列的奢侈品牌。迪奥日前发售的Rouge Premier唇膏零售达到550欧元，折合人民币约为4297元，是香奈儿31 LE ROUGE唇膏的3倍。而在天猫旗舰店内，迪奥烈焰蓝金唇膏和魅惑润唇膏的售价分别为380元和370元。

作为奢侈品牌的敲门砖，许多品牌彩妆系列定位虽然在同行中属于高端类别，但单款售价也多在500元以下。即使是更为进阶的护肤系列，也常常会根据品类和产品线来提供相对亲民产品。例如洁面的价格就多在500元左右，许多补水产品则在千元上下。

但如今价位上调的趋势已经愈发明显。不仅仅是提高原有产品的价格，许多品牌在推出新品或首个美妆系列时，就已经开始拔高定价。2020年上市的爱马仕首个口红系列售价为760元，而在普拉达首个同时也是唯一一个护肤系列中，面霜和精华均超过3000元。

曾几何时，奢侈品牌笃信入门款的力量。售价7000元上下的迷你手袋和万元上下的Logo托特包是拉升销售额的法宝。叠加彩妆和香水的引诱，大量对奢侈品世界好奇的中产消费者纷纷入坑，奢侈品牌也借此书写出跨阶层销售的商业案例。

但在如今零售环境和消费心态发生变化的情形下，香水、彩妆和护肤品作为敲门砖的定位还在，但奢侈品牌显然不愿意再将其引导人们进阶消费的垫脚石。目标便是，拉升美妆线的形象定位，使其和成衣、手袋和珠宝这些售价更高的系列进一步融合。

伴随着美妆在奢侈品牌销售额中的占比不断抬升，它的战略地位早已经和成衣和手袋旗鼓相当。更何况伴随着社会文化观念的转变，美妆也赋予了风格塑造和身份解放的角色。许多奢侈品牌的美妆业务形成了自成一派的体系。

问题却也在于，彩妆、香水和护肤品的色彩、效果和氛围联想更主观，加之许多品牌的美妆业务实则是交由外部运作。就像消费者追求保值经典款手袋一样，奢侈品牌要说服人们购买自己而非专业美妆集团旗下品牌的产品，比以往都更需要强调品牌价值。

维持常规系列售价平稳的同时，推出售价更高的系列是一种手段。

与之相对应，奢侈品牌在千元级彩妆产品的描述中都会更加强调包装设计如何反映品牌历史，借此说出售价提升的理由。例如香奈儿31 LE ROUGE唇膏系列称外观设计灵感来自巴黎康朋街总部，普拉达则表示包装外观和产品概念反映了品牌的思辨精神。

不过，高价本身就是一种品牌形象的外化，也是一种宣传手段。欧莱雅集团接手普拉达美妆业务时就已表示，彩妆和护肤品将往高端定位走。在这个竞争激烈且人人讲故事的市场，用高价开场反而是最直白和最具冲击力的展现自我定位手段，虽然这也引发了争议。

事实上，如同奢侈品牌最初用美妆来作为敲门砖吸引入门级消费者，当下它们用售价更高的某个产品线来提升形象，也是为了营造高端生活吸引力，吸引那些“转而求其次”的消费者购买价格更低的美妆产品。

毕竟，形象高端的品牌推出低价产品叫做优惠让利，而若直接大幅涨价，则会被冠上妄自菲薄的名号。