农夫山泉怎么就成了全民公敌？| 焦点分析

作者 | 杨典

编辑 | 乔芊

农夫山泉最近日子有点苦。

一则常州某711便利店停售农夫山泉的公告广为流传：“本店从即日起停售农夫山泉所有相关产品，店内可售来自所有国家的产品，但不会售卖中国企业媚日行为的产品。”

吓得江苏7-Eleven官方赶紧下场回应：此举系常州两门店员工个人行为，不代表公司总部立场。毕竟，一个日本品牌站出来指责国产品牌“媚日”，多多少少有点荒谬。

宗庆后病逝后，农夫山泉和娃哈哈昔日往事再度成为人们津津乐道的话题，而事情的走向远超人们的预料。

在舆论场中，娃哈哈是心系家国的民族企业，杭州退休老教师、娃哈哈员工、全国各地的消费者，都因这位民族企业家的病逝痛心疾首。而农夫山泉则因早年的商业行为、产品包装设计、钟墅子（钟睒睒之子）国籍等问题成了那个人们口诛笔伐的“媚日”公司，钟睒睒被打上了忘恩负义、趋名逐利的标签。

这种来自舆论场的指责，已经不再局限于早年农夫山泉早年在商业行为上的不道德，而是形成了一场更为大规模的立场审判。

人们拿起放大镜审视着农夫山泉的一言一行，有人说“东方树叶”包装上使用了日本古建筑符号，有人说“茶π”的字体设计神似靖国神社，还有人说“农夫山泉”红色的瓶盖像极了日本国旗。

似乎农夫山泉不仅仅是娃哈哈在商业上的竞争对手，而是站在了我们全体民族的对立面。农夫山泉恐怕不会想到，一场葬礼之后，被献祭的竟然会是自己。

别想欺负老实人！

娃哈哈和农夫山泉，这对昔日的老对手正身处截然相反的境遇。

“太给力了，机器干冒烟了，根本停不下来，娃哈哈急招临时工、正式工！”一位自称娃哈哈员工的人在短视频这么说，视频里自动化的产线不停转动，一瓶瓶AD钙奶井然有序地被生产出来。

娃哈哈的直播间同样火热非凡，从2月25日至今，短短十几天，娃哈哈娃哈哈抖音官方旗舰店粉丝数就从40万涨粉到555万，涨粉12倍。根据飞瓜数据，在2月26日，娃哈哈销售额还在50万-75万，到了3月5日暴涨到750万-1000万，涨了10倍多。

直播间被消费者抢购一空不说，在二级市场上，不少人也致力于热炒“娃哈哈”概念股，那些为娃哈哈生产PET瓶子的、提供设备的、提供灌装线的供应商都被人们挖掘出来。娃哈哈的上下游仿佛都坐上了共同富裕的列车。

与之形成鲜明对比的，是农夫山泉的销售额和股价的愁云惨淡。

据马上赢线下零售监测网络数据，农夫山泉全国线下销售额近半月前有所下滑，3月10日，瓶装水销量相较于舆论发酵前的2月25日下滑约22%，即饮茶则下滑10%。

而自2月28日以来，农夫山泉股价下跌6%，市值蒸发近300亿港元，截止3月12日，农夫山泉股价42港元，市值4791亿港元。

在很长一段时间，农夫山泉都稳坐那个瓶装水之王的宝座，而娃哈哈则在人们的童年记忆里黯然失色了。观研天下数据显示，2021年，农夫山泉在瓶装水的市占率高达26.5%，稳坐第一，而娃哈哈的市占率则为9.9%，位列第四。

宗庆后的离开，引得消费者们集体缅怀，开始“报复性”消费，甚至有人扬言：“要把宗馥莉买成首富！”而这场消费狂欢的种子，或许在二十年前就已经埋下了。

一个广为流传的版本是这样的，钟睒睒在九十年代是娃哈哈海南的代理商，因冲货广东被取消了代理商资格，而他用从娃哈哈获得的第一桶金创业成立了农夫山泉。在之后的市场竞争中，农夫山泉采取了对纯净水“处处针对”的营销策略，颇具争议。

世纪之交的瓶装水市场，还是纯净水的天下，乐百氏和娃哈哈是当之无愧的龙头。靠着卖天然水突围的农夫山泉做了个天然水和纯净水对比实验，结果显示被天然水浇灌的水仙花长势更好。宗庆后得知后嗤之以鼻：“水仙放在粪水里面长势更好，难道粪水就好?”

事后，乐百氏和娃哈哈事后联合了几十家纯净水企业发布“反农联合声明”，指控农夫山泉存在“不正当竞争”。这件事后来以农夫山泉被罚款20万元而告终，但“农夫山泉的水更好”这种品牌印象却在消费者心中坐实了，市场份额也扶摇直上。

如今同样的故事，二十年后再解读，结果却截然不同。当年，农夫山泉是以小博大的奇袭者，如今娃哈哈则是那个二十年沉冤得雪的老实人。眼看舆论越演越烈，低调许久的钟睒睒也不得不亲自下场回应，发布文章《我与宗老二三事》试图澄清事实。

在文章中，钟睒睒表达了自己对宗老的敬重，也一一反驳了大家的质疑。比方说自己的第一桶金并非来自娃哈哈，而是窗帘生意；再比方说“从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除”；还有天然水和纯净水之争，宗老已经和钟睒睒在杭州市主要领导见证下握手言和。

但似乎为时已晚，这篇文章发布后，不少人仍然涌进农夫山泉直播间，说着“我们只买娃哈哈”，截至3月12日，农夫山泉抖音官方旗舰店已11天未开播。

谁又能永远做老实人？

过去一年，农夫山泉的经历可以用大起大落来总结。

至少在两个月以前，舆论场上刚刚还就“东方树叶”的翻红讨论得热火朝天。曾经的东方树叶，是以“十大最难喝饮料之一”著称，而乘着无糖茶的东风，“东方树叶”成了饮料市场下一个最有潜力的百亿大单品。

如今画风突变，东方树叶不再是消费市场长坡厚雪的代名词，转而变成了带着“精日”成分的劣迹产品。或许记者出身、打过无数场舆论胜仗的钟睒睒也会为当下的传播环境感到困惑。

坐上过山车腾飞又快速陨落的故事，李宁恐怕也不陌生。2018年，李宁带着“番茄炒蛋”配色的“中国李宁”卫衣走上纽约时装周，成为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌。

彼时的李宁，无疑是那个最符合人们想象的民族品牌，因为它正在带着好看的设计、中国的文化走向国际。后来的“新疆棉”事件，无疑给李宁的火热又添了一把火。

根据Euromonitor数据，2019年Nike和Adidas在中国运动服饰市场市占率达到37.6%，到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率上升至35.2%，海外巨头和国产品牌的份额此消彼长，身份也发生逆转。

青山资本的执行总监艾笑曾经分享过一个观点，恰当的设计遇上合适的社会意识形态语境，或许能让一个品牌获得新生。中国李宁恰恰迎合了当时的社会情绪，成为了国潮品牌的鼻祖，从2018年到2021年，李宁的业绩在三年间翻倍增长，从105亿元增长到2021年的225.7亿元。

但好景不长，2022年，李宁迎来了著名的“大佐事件”。当时李宁举办了一场主题为“2022筑梦行”的大秀，结果设计被指倭里倭气，李宁的口碑一夜骤变，人人都说“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐”。

在消费情绪低迷的当下，品牌好感度低的李宁显然不是讨喜的那一个。在高盛近期发布的研报中，李宁投资评级已由“买入”下调至“中性”，高盛表示在营销费用增加及经营去杠杆化的影响下，李宁今年度利润率可能要面对潜在风险。

那对娃哈哈来说，突如其来的流量就一定是幸运吗？蜂花恐怕是前车之鉴，在花西子事件后，以蜂花为代表的老国货一跃成为了人们心中的良心品牌，甚至出现了“不买不是中国人”的slogan，人们纷纷冲进蜂花直播间把蜂花都买得产能告急。

那些短暂被消费者爱过的品牌，更懂得突如其来的流量是善变的。飞瓜数据显示，相比2023年9月，12月的直播间销量大有锐减之势，而蜂花抖音首页的视频又回归百赞的冷清。

截自飞瓜，数据显示蜂花直播销售额有明显下滑

而对品牌来说，任何试图迎合情绪、提高销量的策略都是一种对产品本身的懒惰和怠慢。因为消费情绪只是暂时的，而好用的产品、合适的价格才是消费者亘古不变的追求。

品牌的“造神”与“杀神”，往往只在每个人的几句好评与坏评之间。但可以预见的是，农夫山泉不是第一个被献祭的，也不会是最后一个被献祭的，没有人应该为这场审判感到庆幸。