对话俞经民，上汽大众如何“打剩仗”？

“‘剩者为王’从来不是悲观的解读，上汽大众想传达的是，我们要在这样的竞争环境下，稳住销量、守住规模，既能打胜仗，也能在赛场上拼到最后。”

11月17日，在广州国际车展上，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理，上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民在接受太平洋汽车等多家媒体采访时自信地说道。

沟通会上，俞经民并没有和媒体玩套路，而是坦诚地交流。他甚至直言马斯克这个人很神，像是穿越而来的人，他知道一些未来的事情。俞经民说，他个人判断，最快三到五年，中国市场将执全球变化之牛耳，面临剧烈的大洗牌。

作为最早进入中国市场的外资车企，大众给国人带来了太多的经典燃油车型：桑塔纳、捷达、朗逸、帕萨特、途观、高尔夫……几十年来，大众燃油车在国内市场都是遥遥领先。但随着电动智能化的浪潮来袭，韩系、日系等合资车企纷纷式微，大众汽车也在电动化时代艰难转身。

不过在今年上半年以前，大众的ID系列车型在中国卖的并不是十分成功。转机发生在7月份，当上汽大众决定加入惨烈的价格战时，ID系列的销量要立竿见影地上涨，订单量连续破万，10月份甚至达到了1.5万辆。

作为一头正在转身的大象，在卷成麻花的中国车市，还能逆风飞翔，上汽大众显然有自己的胜利之道。

1上汽大众要做细分价位的王者今年8月份，在成都车展上，太平洋汽车也受邀采访了俞经民。虽然距离ID.3降价仅仅才一个多月，不过ID系列的销量已经显示出不断向上的趋势。

彼时，刚刚获胜的俞经民满脸笑容地说，ID.3每天订单400+，希望今年ID.3能够做到月月过万。现场，他还斩钉截铁地说了一句话，“我们是燃油车的王者，在新能源赛道，ID系列至少要成为合资品牌的纯电销冠。”

不过这句话的有效期似乎只维持了3个月。在这届广州车展上，俞经民霸气地表示，“无论汽油车、电动车，我都要做第一名。”俞经民解释说，上汽大众不仅电动车上量了，燃油车也卖得很好。上汽大众要成为每个细分价格区间内的王者。上汽大众在A级车市场有朗逸家族，B级车有帕萨特；SUV市场有途观L，这些车型都是各个细分市场的销量领头羊。

为什么仅仅过了三个月，俞经民的信心就大增呢？这一切都和ID系列销量的大涨分不开。现场有记者问俞经民，现在国内车市这么卷，很多合资车企这么难，他是不是也很焦虑。俞经民则笑着说，“我不焦虑。”

事实上，让俞经民避免焦虑是正是不断攀升的ID系列销量。ID.纯电系列自推出以来，共上市了三款车。ID.3在今年持续热销，7月现金订单13000辆，此后每个月新增1000左右。现在订单已经稳稳地朝着一万八九迈进。而且订单对生产的拉动也很快，每个月的生产量都在以两到三千的速度递增。这就意味着，主机厂与供应商的议价能力也更强，可以降低车辆的成本。显而易见的是，供应链也是挑客户的。主流的车企，依然占有规模化的优势，所以当ID.起量后，供应商甚至比主机厂还兴奋。

当然，质疑的声音一直都有，俞经民最常听到的就是，ID系列的销量虽然不错，但那是靠降价换来的，会损害品牌。对此，俞经民说，降价没有销量，才是损失害品牌的。俞经民还透露，ID.虽然降价，但往后亏的会越来越少。

太平洋汽车了解到，ID.3的迅速起量对竞品也带来了威胁，在这个价位段的竞品这几个月价格下调了四五千，从11万7降到11万2。俞经民说，但现在市场很细分，每上/下1万都有不同的客户群体，ID.3与竞品的用户重叠1/3，剩下2/3的用户则是原来就会选择大众品牌的用户。

最近，俞经民在读一本书，是讲大众汽车集团前董事长卡尔·哈恩(Dr.CarlH.Hahn)如何带领大众实现了甲壳虫的畅销。在书中，卡尔·哈恩说，“你家有一辆甲壳虫，可以是唯一的一辆，也可以是你第二辆车，就算是富裕家庭也会被这辆车吸引。”这句话对俞经民的触动非常大。“ID.3虽然不是定位豪华的车，但任何人都可能都有这个需要，它是一个宽泛的、好的选择。”在俞经民看来，在12万-14万这个价格段，用户既可以选择上汽大众的燃油车，也可以买一辆ID.3。

以前，俞经民觉得ID.3应该是“电动时代的高尔夫”，但现在他觉得它应该是“电动时代的甲壳虫”。

21500万拥车用户是最宝贵的资产

无论是甲壳虫，还是高尔夫，都曾给大众带来了巨大的成功，而成功的关键指标之一就是庞大的用户量。

从1984年算起，今年是大众进入中国市场的第39年，11月27日将达到第2,700万辆车的下线和用户的交付，现在拥车的用户至少有1500万。

以前，俞经民可能更多地是关注新增用户，但近些年他发现上汽大众已有的1500万拥车用户就是上汽大众最宝贵的资产。毕竟大众是燃油车时代的王者，其庞大的用户群体是其它竞品眼馋的对象。俞经民要做的，就是不让别人挖走大众的用户。

市场营销专业毕业的俞经民从上世纪九十年代就在上汽大众工作了，那个时候甚至还没有4S店，是上汽大众把4S店开到中国，为用户带来不一样的体验。

随着造车新势力的崛起，流量似乎都被它们带走了。而在网络时代，谁拥有流量，无疑谁就更容易拥有客户。上汽大众意识到，没有一个成熟的线上APP是很难拓客的，所以上汽大众现在正努力把线上渠道、上汽大众APP做好。

据悉，上汽大众的APP现在的注册用户高达一千三四百万，月活已超过两百万，这都是货真价实的用户。以至于现场有人说，新势力在声量上没输过，但在销量上没赢过。

为了把用户的体验做好，8月份，上汽大众上新了数字钥匙，目前每月月销过万。但俞经民则不太满意地说道，“这离我们的期待值还很远。上汽大众现在拥车用户有1500万，潜力依然是很大的。”他认为，数字时代需要和APP紧密结合，比如用户把车开到维修站，通过APP自动授权，维修好了把车送回给用户，或预约上门取车，这些都是良好的交互闭环。

以前，主机厂是不需要直接面对用户的。但现在，主机厂则必须和经销商一起面对用户。据了解，在经销商层面，上汽大众建立“铁头组织”，“铁头”就是一个小组负责15家到20家经销商，不再是商务政策驱动，而是与经销商一同并肩作战。上汽大众帮助经销商变革，让他们不被市场淘汰。

有了好的产品，好的渠道，还需要好的声量。近年来，上汽大众通过广告，媒体话题破圈，获得声量和流量，从线上互动达到公域到私域的转换，让流量变成“留”量。俞经民甚至把自己变成了车圈网红，其账号“车圈胖头俞”拥粉几百万，几乎每条都是为上汽大众的产品代言。

在采访中，俞经民坦言，用户是上汽大众的基本盘。上汽大众如果能把拥车的用户服务好，让他们拥有超值的体验，那么他们以后在置换的过程中，就更大概率的会考虑再买大众的车。

3上汽大众是双亲家庭尽管上汽大众的转身是合资车企里面最成功的，但一个严峻的事实是，今年下半年自主品牌已经可以和合资品牌平分天下，自主品牌的份额超过了50%。反观合资品牌，法系、韩系溃不成军，日系也逐渐下滑，上汽如何逆风飞扬？

在沟通会上，俞经民打了一个形象的比方。他说有些合资企业离婚了，是单亲家庭，但上汽大众是双亲家庭，德方和中方都在赋能合资公司。产品和技术股东双方都要拿，把股东双方好的东西往合资企业里搬。

这和上汽大众总经理贾健旭提出的“拿来sayno”主义不谋而合。而这无疑对上汽大众的研发能力提出了更高的要求。1996年成立的技术研发中心，使上汽大众早早意识到自主研发和产品本土化开发的重要性。在导入德国最先进产品的同时，上汽大众结合对中国消费者需求的大量调研、中国的实际路况、车况、国人的驾驶习惯，以及国人的驾驶生活场景，对产品进行包括外观内饰造型和用料、底盘调校、发动机调校等全方位的本土化改造。

在某种程度上，以上汽大众为代表的部分合资车企，已经跨越了合资与自主之间的界限。德系品牌的历史、技术底蕴，与面向中国市场不断优化的产品研发和本土化服务，使上汽大众从“拿来主义”升级为“拿来sayno”主义。早在2017、2018年，就已启动MEB汽车工厂建设。这也是为什么在所有主流合资品牌中，上汽大众的电动化是做得最好的。

值得一提的是，随着市场的不断变化和消费者需求的不断提升，上汽大众还提出了“Glocal”的概念，试图用Global+Local组合而成的Glocal一词，定义自身转型的整体思路，即全球化和本土化相结合。贾健旭曾说，Glocal是大众汽车“在中国，为中国”战略方向的最直接体现。

俞经民透露，目前ID.4X和ID.6X的市场表现也越来越好。这次广州车展，还带来了ID.BUZZ，先做到进口,明年将引进到ID.Store的展厅。此外，针对上汽大众未来的PHEV产品，其中中方会承担75%的工作，是为中国市场量身定制的。在不久之后，全新优化的大众车机也将跟用户见面。4后记：只有三种品牌能活下来

早在2021年，太平洋汽车高端人物专访栏目《变形吧汽车人》曾独家专访了俞经民。彼时，他语气坚定地说，“大众已经ALLIN电动化了，开弓没有回头箭。”

如今，两年多时间过去了，市场已经卷成麻花。不仅是新能源车对燃油车的卷，也是自主品牌对合资车企的卷，还有各自阵营的内卷。上周新能源上险量占比达到41%，明年的新能源占比将有可能突破43%或更高，后年预计接近50%。这对当前以燃油车为主的上汽大众来说，无疑压力巨大。

很多车圈人都认为，未来两到三年是汽车行业的淘汰赛。因此大家都不惜一切代价地想要留在牌桌上。曾经有车企负责人直言不讳地说，如果现在不降价，以后连降价的机会都没有了。足见市场竞争的惨烈。俞经民口中的“打剩仗”，显然就是要在残酷搏杀中活下来，活下去。在俞经民看来，能“打剩仗”的只有三种品牌。一种是主流品牌，即全球化品牌；第二种是特斯拉这种品类品牌；第三种是不断崛起的自主品牌。

在这个“剩者为王”的市场，人们显然有理由相信，正在完成转身并加速奔跑的上汽大众必然身在其中。