爆单！奈雪携手周杰伦，“范特西奶茶”上热搜！新茶饮扩张在加速…

“范特西联名款奶茶”来了！

9月14日，港股茶饮届第一股奈雪的茶携手薄盒范特西音乐宇宙，共同探索中国茶饮新体验。在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪的茶特别推出联名款奶茶及主题周边，致敬华语流行音乐，唤醒千禧一代的青春记忆。

新式茶饮行业作为一个日益兴盛和多元化的市场，在过去几年中经历了快速发展。为了在激烈的竞争环境中保持竞争力和创新力，许多茶饮品牌开始探索和其他领域的品牌进行跨界合作，通过联名营销活动实现双赢效果。

此前瑞幸与茅台跨界合作，被称为跨界联名的经典案例，瑞幸“酱香拿铁”首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸咖啡的单品销售记录。

奈雪的茶跨界联名周杰伦

9月14日，新茶饮品牌奈雪的茶携手薄盒范特西音乐宇宙，在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪特别推出联名款奶茶及主题周边，联名款新品“金色山脉蛋糕奶茶”同时参与“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动，联名产品一上线，即引发全网关注，相关话题#范特西奶茶#迅速冲上微博热搜。

上线不到3小时，深圳很多奈雪的店此款联名产品已经卖断货。证券时报记者向奈雪的茶内部人士了解到，此次奈雪的茶联名周杰伦IP推出茶饮新品，是其品牌营销的重要一环，同样会根据产品的销售情况支付给周杰伦IP费用，支付方式是按照一定抽佣比例。

虽然品牌效应有了，但似乎并未对股价起到刺激作用，截至14日收盘，奈雪的茶报4.6港元，微升0.66%，总市值79亿港元。

在联名营销方面，奈雪的茶动作频频。2023年上半年奈雪的茶跨界合作及联名活动较多，与东阿阿胶、OATLY、逐本等品牌联名合作，其中较出圈的为东阿阿胶；与IP合作高达15个，其中出圈的有中国奇谭、武林外传、铃芽之旅、海绵宝宝、魔卡少女樱等系列IP。

广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬在接受媒体采访时也认为，新茶饮面临产品、渠道、人群的同质化等问题，通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。

新茶饮扩张加速海外布局

目前新式茶饮行业竞争日趋激烈，为了在激烈的竞争环境中保持竞争力和创新力，许多茶饮品牌开始探索与其他领域的品牌进行跨界合作，通过联名营销活动来实现双赢的效果。瑞幸携手茅台，给跨界联名上了一课，也让更多的新式茶饮跃跃欲试，试图通过跨界联名提高品牌知名度和可玩性，抢占年轻人消费市场。

如今新茶饮的战局，还有一个显著趋势就是纷纷角逐下沉市场，争相开放加盟。随着蜜雪冰城与瑞幸咖啡在下沉市场跑通模式，新茶饮逐渐迈向三四线城市。此前乐乐茶官宣对外开放加盟业务，将推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。此外，沪上阿姨、茶百道等品牌也正在争夺加盟商，冲击万店规模。

美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，尽管疫情影响了中国茶饮的出海计划，但在全球范围内，茶饮市场的增长一直在持续。2018年，全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情暴发前，全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。

在此背景下，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等诸多国内品牌陆续走向海外，探索增长的新路径，东南亚则成为众多品牌出海的首选目的地。

9月初，蜜雪冰城对外称，在印尼已经有2000家连锁门店。截至今年8月，蜜雪冰城海外的门店数已经突破3000家，分布在越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家。霸王茶姬进入了马来西亚、泰国，CoCo都可在菲律宾拥有近一百家门店。

喜茶第一家海外门店则于2018年11月在新加坡开业，截至目前，其在新加坡合计开店5家。今年8月，喜茶首次进入欧洲市场，在英国伦敦开了一家加盟店。茶百道此前也提到，海外市场计划优先拓展东南亚地区。

在海外经营方面，CoCo都可采用的是与海外代理商合作模式，蜜雪冰城、霸王茶姬等连锁品牌则倾向于加盟道路，并且在海外建设管理团队。蜜雪冰城表示，其在印尼、越南市场都已经实现盈利，霸王茶姬今年2月提到，海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

对于新茶饮们争相到海外市场布局，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，目前国内茶饮市场已经趋向饱和，未来国内市场的竞争基本是在存量市场里的零和博弈，这也是当下多个品牌都在打价格战的原因，因此对于茶饮而言，未来海外市场的想象空间会更大。而且，以前内地主要引进台式奶茶、港式奶茶，现在新茶饮的供应链和商业模式已经非常成熟了，可以对外输出自己的品牌、产品和文化。

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