让年轻人在40度的北京排大队，这老国货靠“不务正业”翻身

本文授权转载自微信公众号真故研究室（ID:zhengulab）

撰文 | 续紫君 编辑 | 龚正

原文标题：吴裕泰抛弃中年人

卖茶的吴裕泰去卖冰淇淋，图个啥？

40度酷热持续多日的北京，有什么冷饮冰品能让年轻人愿意在太阳下暴晒、排长队等待？或许你走一遍王府井就能知晓——吴裕泰的抹茶冰淇淋，就是答案之一。

拥有130年历史的中华老字号吴裕泰以茶闻名。然而如今它的店内或门口不再挤满中年人。取而代之的，是不管春夏秋冬、慕名而来只为那一口清凉而9元平价的年轻人。2009年起，做起冰淇淋的吴裕泰俨然已成功转型甜品店。卖茶的礼品生意摇身一变成了网红打卡生意，价格不贵吊打马路上一众雪糕刺客，还能满足当下缺钱的年轻人“花一点钱、享一点乐” 的小欲心态。

01

年轻人有多爱这支抹茶甜筒

“建议严查吴裕泰”。

这是小红书上一位博主的帖子。乍一看，以为吴裕泰也塌房了。结果是博主吃吴裕泰的抹茶冰淇淋上了瘾，无法自拔，妥妥的标题党。

▲图 | 来自小红书博主“努力维持人类形态”

在美食荒漠的北京，能让年轻人如此奋不顾身的，上一个还是豆汁儿。99%的中外游客一般都会拜倒在它那独特的气味之下，不再产生复购。

而吴裕泰的一口平价清凉，则会让时下的年轻人在皇城根脚下的凉亭边，产生折柳送别之感。

吴裕泰的冰淇淋一般分为抹茶和茉莉花茶两种口味。网上有一条点赞颇多的评论，或能代表部分食客对吴裕泰冰淇淋的评价：冰沙甜而不腻，气味茶香浓郁，那一丝茶苦清新又解渴。

年轻人爱吃，但吃也是要有仪式感的。时下，吃一口吴裕泰冰淇淋的流程是这样的。

你可以先去拜一拜雍和宫，前脚祈求刮刮乐中彩，后脚就在宫门口的吴裕泰，来一口自我实现。

当然吃上它，你得从百米开外的队伍末梢排起。不要喊苦喊累，美食从来考验的就是信仰、虔诚和脚力。

如果一口甜筒难以饱腹，那你就去吴裕泰的前门店吧。那里是吴裕泰唯一一家兼卖吴裕泰年轮蛋糕卷的门店。

吴裕泰的蛋糕做得非常佛系。因为它不是天天都做，想吃最好你提前打个电话问一声：“师傅，你今天做了没。”

就算做了，建议你也以苏炳添冲刺的速度去排队。因为每次做，师傅也不会做很多，一上架几乎都是秒没。没点运动能力和运气，建议你还是去喝豆汁儿。

笔者曾亲自前往前门店想要尝一口蛋糕卷的美味，无奈当天只剩下毫无茶元素的布朗尼。

▲图 | 蛋糕卷没了，只剩下茶饼干

最后你也可以去王府井排队。那里一般被大众当作吴裕泰本店，除了冰淇淋、还和前门店一样兼卖吴裕泰茶饮。

网上已经把吴裕泰茶饮的茶包，吹成了可以无限续杯神器。一瓶小20元，价格定得不low又不高攀不起，刚好年轻人的一顿盒饭钱而已。只要多冲泡几次，“挣得比打一天工还多。”

▲图 | 20元一杯，不少年轻人选择多次冲泡喝回来

磅礴大气的王府井是从来没有遮阳棚的，暴晒就对了。晒得有多干渴，结尾才有多快乐。

然后，你也不要认为，冬天来就没人跟你抢吃的。问问王府井土著，你就能知道答案。

笔者也是爱吴裕泰的，但不懂为何大家这么爱。王府井门店一位大姐，说得特别老北京：“这不开放了嘛，出来玩的人多了。加上这几年推广得好，年轻人爱凑热闹。”

笔者一边听着，一边祈祷大姐认真，奶油不要少打一圈。

02

为啥可以抓住年轻人的心

提起茶，人们的印象一般是中老男人专利，但做生意的都知道，年轻人才是时下最活跃的消费群体。谁拥有了年轻人，谁就拥有了未来。

据说早在2009年左右，吴裕泰就推出了茶冰淇淋。从产品逻辑来说，冰淇淋是属于门槛低、技术壁垒弱，且受众广泛的品类，这意味着跨界冰淇淋的成本和难度都较低，因此定价也不用太高，年轻人普遍能接受。

吴裕泰的其他创新产品，也都有这个特点。在年轻人心中，吴裕泰早已不是爸爸辈们才敢踏进的地方。店外有9元一支的冰淇淋，店内有13.8元的口香糖，20元的点心，30元左右的调味茶包，全是年轻人喜闻乐见的价格。

当上社畜没多久的阿楠就是这样入的坑。

某次阿楠陪同外地的朋友在北京游玩，路过吴裕泰雍和宫店时买了冰淇淋，本着“买不起我还看不起么”的心态顺道进店里看了一眼。结果发现店里不是只有大几百的精美礼盒，还有20多元的茶包。

▲图 | 吴裕泰的茶包，被吹成了无限续杯神器

阿楠寻思买不了吃亏买不了上当，便买了一盒玫瑰柠檬袋泡茶。回去一喝惊喜地发现还挺好喝，口味酸酸甜甜，茶香还能提神。“以后加班更有劲儿了。”阿楠说。

不过，吴裕泰也没忘记自己的本。前门店里依然摆放着售价近4万元的铁壶，提醒着年轻人“我仍是一家茶店”。

▲图 | 吴裕泰前门店的镇店之宝

从布局上来说，吴裕泰的冰淇淋窗口很少出现在社区店，而大多设置在王府井、前门、雍和宫这种景点的门店里，大大满足了来北京游玩的年轻人“打卡”的需求，放到社交网络上，再一次形成传播。

吴裕泰现任掌门赵书新曾在采访中表示，创新的目的就是要培养潜在的消费者，年轻人吃过吴裕泰的冰淇淋，随着年龄的增长会有一种情感慢慢沉淀。10 多年来，不少当初购买冰淇淋的消费者如今已成为吴裕泰原叶茶顾客。

这个“拉新”甚至连小学生都没放过。2019 年，吴裕泰还曾和报社合作成立“小记者茶文化实践基地”，向小朋友传播茶文化理念，培育潜在消费者，直接从娃娃抓起，谁能不说一句狠人。

当然，也有人吐槽，吴裕泰的冰淇淋吃完是真睡不着。大家推断，茶冰淇淋“搞不好”用的是真茶叶。一支仅售9元，不含科技与狠货儿，再想想起那些动辄大几十的雪糕刺客，还要什么自行车。

纵观吴裕泰的历史，这种真材实料、亲民的作风是自古以来就有的。

吴裕泰始创于1887年，由安徽歙县人吴锡卿在京创办。当时安徽有很多名茶，比如祁门红茶、安徽屯绿，黄山毛峰等，但那时北京的老百姓喝不起这些茶，大多喝花茶，而吴裕泰拼配的茶基本上是大众化的，所以很受大家欢迎，吴裕泰因此成为茶庄大户。

经历了清末、民国和1949年后的风云变化，吴裕泰似乎如今还保留着这项优良传统——给平头百姓创造点福利。

其实，在年轻人爱上吴裕泰冰淇淋（一般喜欢抹茶口味的居多）之前，吴裕泰的茉莉花茶高碎，在老北京人眼里作为一种情怀，已经飘荡了百年历史。

所谓高碎，就是茉莉花茶筛茶后剩下的茶叶末，虽然形状不美，但仍是好茶，既能满足旧时今来北京人图实惠的生活态度，又不失讲究。

有一说现在的茉莉花茶冰淇淋也可能用到了茉莉花高碎，但无法证实。如果是真，这是一个极好的产品传承和创新。

03

冰淇淋，只为跟年轻人“交个朋友”

作为中华老字号，吴裕泰跨界拥抱年轻人，不是第一个。以冰淇淋而言，近年，越来越多的品牌开始加入这条赛道。其中，茶和白酒做冰淇淋做得最为积极。

茶方面，2022年，蒙牛集团高端冰品蒂兰圣雪与小罐茶合作，推出“茶淇淋”；奥雪与凉茶王老吉则合作推出了凉茶味冰淇淋，主打北方暖气地区的家庭场景，双倍降火、双倍清凉。

白酒做冰淇淋就更为积极了。

动静最大的是茅台冰淇淋。去年5月茅台冰淇淋上线，受到了广泛关注。尽管售价不菲，最便宜的也得50多元，但仅51分钟就全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

据贵州茅台微信公众号去年12月29日发布的数据，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道茅台冰淇淋。

除了茅台，2019年，泸州老窖与钟薛高也联名推出过一款浓香型白酒雪糕“断片雪糕”，据说采用了泸州老窖52°高度酒。2020年“六一”儿童节前，江小白则与蒙牛旗下“随变”合作推出联名雪糕。

为什么这些企业如此热衷下场做冰淇淋？市场有许多分析。

首先，冰淇淋潜在的消费市场规模巨大。据京东超市发布的《2022冰淇淋消费趋势报告》，我国冰淇淋消费市场的市场规模有望从2021年的1600亿元增至2026年的2460亿元，发展前景广阔。如果主业增长乏力，可以以此来谋求第二增长曲线。

其次，冰淇淋消费群体较为年轻，主要客户是13岁-29岁人群，90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。

随着新生代成为主流消费人群，年轻人的消费思维和行为左右着行业的发展趋势，企业要想有“未来”，不能忽视新生代。

比如茅台，推出冰淇淋就是为了跟年轻人“交个朋友”，吸引更多年轻人关注甚至爱上茅台，从中挖掘茅台酒的潜在客户群体。

这个方法很讨巧，冰淇淋普遍成本不高，企业试错成本低，年轻人也买得起。不是所有人都有机会喝到茅台酒，但大多数人都想用极低的价格，品尝到茅台酒的味道。抢不到一千五的飞天茅台，几十元一份冰淇淋就是最好的“平替”。

不过，冰淇淋市场前景虽好，都属于门槛低、竞争壁垒薄的行业，要想分到一杯羹，还是得成为网红现象级产品，这背后需要有强大的母体品牌和差异化的产品。

比如吴裕泰的冰淇淋，比起市面上一堆做一棒槌买卖的雪糕刺客们，它似乎真的太平价和美味了。

别的都往贵族方面做，这年头的经济，平价还是有大多数拥趸。

（温馨提示：此文并非吴裕泰广告文，只因为天气太热了，好奇大家为何宁愿排队暴晒，也要来上一口。本来就有睡眠障碍的朋友，建议还是远离吴裕泰冰淇淋。）

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