IP衍生品开发，如何从“破圈”到“常青”

本文转自：南京日报

《流浪地球2》 《三体》周边产品销售火爆

IP衍生品开发，如何从“破圈”到“常青”

□ 南京日报/紫金山新闻记者 邢虹

昨日，《流浪地球2》以36.6亿元的票房跻身中国影史票房前十。和票房一样火爆的，是其衍生品开发，电影相关周边众筹总额早早突破亿元大关。与此同时，电视剧《三体》的热度也不遑多让，直接带动联名礼盒、玩具等衍生品热销。可以说，近期的热门影视作品，让IP衍生品开发实现了真正意义上的“破圈”。但从“破圈”到“常青”，还有很长的路要走。

国产IP衍生品的春天来了？

从目标10万元到众筹总额突破1.2亿元，《流浪地球2》的周边产品机械狗笨笨模型与玩具、MOSS模型、电影同款挖掘机合金模型等大受欢迎，成为最快破亿的影视IP衍生品。从用饼干搭建出红岸基地的奥利奥联名限定礼盒，到重现史诗般水滴末日战役的布鲁可玩具，《三体》的衍生品花样繁多。在近期的IP价值店铺热卖榜上，随着《三体》《流浪地球2》的播出和上映，主营《三体》《流浪地球》等系列周边的赛凡科幻空间位居榜首。

一时之间，整个业内心情激荡——国产IP衍生品的春天来了吗？但需要冷思考的是，《流浪地球2》是目前唯一一个破亿的国产IP周边众筹项目。近年来国内电影的IP衍生品众筹目标，常态是数万元。而在成熟的IP产业链条下，衍生品行业往往能比电影本身获得更丰厚的收入。

中国传媒大学教授顾洁对记者表示，《星球大战》衍生品收入是票房的4倍，《流浪地球2》的衍生品收入仅为票房的三十分之一，国产IP衍生品还需奋力追赶，才能迎接春天。

“破圈”是一时的，生命力持久才是关键

热闹背后更需要冷思考。IP衍生品热度上去了，一时“破圈”了，如何保持“常青”？生命力持久才是关键。

4年前，电影《流浪地球》上映大火之后，曾出现过周边众筹产品热卖的场景。《流浪地球》的众筹数额虽然不如现在的1.2亿元高，但在当时也以超过700万元成为罕见现象。

4年过去，相似的剧情再度上演，但这4年间，整个行业却没再见过这样的场景。“保证持续盈利是国内IP衍生产品行业亟待解决的问题。”顾洁表示，衍生品诞生于具有“强带货”属性的影视作品，如果不能保持持续的热度，行业就无法真正火起来。国际知名IP“复仇者联盟”的创作者曾这样解释IP的价值——粉丝们对IP的认同不单是故事层面的快感或消费后的短暂狂热，还有一种延绵的情感纽带，这种独特的陪伴价值，会慢慢积淀忠诚度。“现在部分IP衍生品的商业模式比较明确，平台运营收效快，盈利转化也快。但如果没有处理好短期盈利和长期规划的关系，反而可能会消磨一个IP的生命周期。”顾洁说。

创新产品培养人才，线下实景娱乐极具商机

鞋服配饰、玩具、文创产品、出版物、食品、3C产品……大批年轻人用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP和相关产品买单。

江南大学人文学院副教授赵翌表示，IP衍生品开发大有可为。“不仅需要分析市场上存在的现有IP衍生品，还需要深入了解消费者对IP衍生品的期望与需求，以及消费者群体对于不同IP衍生品的分布情况。针对IP衍生品的消费者市场，根据不同的特点创新符合市场的衍生品，以满足消费者在使用时的需求。”此外，行业的创意人才同样紧缺。“目前国内与IP经济较为相关的专业是创意产业或传媒设计类专业，应树立IP全产业链的人才培育思路，在培育艺术表达和创意人才时，同步注重运营和管理等相关知识的提升和完善。”

线下实景娱乐更是IP衍生品产业链上极具商机的一环。众所周知，全球知名IP“哈利·波特”系列，在环球影城打造的魔法主题乐园，吸引着全世界的游客，是线下实景娱乐中十分成功的案例。在国内，这一方向也在发展中。从《三体》衍生而来的“三体宇宙”，把线下实景娱乐的着眼点放在了沉浸式体验展上采用体感交互、空间设计和AR等技术手段，把海量的《三体》内容浓缩在几层建筑之中，还原了古筝行动、“整个宇宙为你闪烁”等知名场景。