跨年夜，年轻人为什么买单

本文转自：新华日报

“体验”胜于“物质” “数字”成就“时尚”

跨年夜，年轻人为什么买单

2023年12月31日晚，南京首个24小时消费街区西城·夜未央开启“跨年狂欢节”。本报记者 鹿琳 邵丹 摄

【编者按】2023年以来，江苏着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置，打出一系列促消费政策“组合拳”，有力推动消费持续恢复向好。

回望去年各项数据，消费最先回到“增长通道”，为稳增长提供了巨大支撑。如何抓住冬季这一传统消费旺季，为全年促消费再添“一把火”？本报今日起推出系列报道，透过“冬季市场”观察我省消费新亮点、新动向、新变化，探索激发消费潜能的新思路。

□ 本报记者 王梦然 林杉

乐队搬进商场、大屏开启倒计时、游乐场绽放烟花秀、商业综合体“不打烊”……这个元旦，全省各地皆成“不夜城”，人们选择自己喜欢的方式“解锁”跨年，度过一个“仪式感”满满的假期。省商务厅监测和初步统计，元旦3天假期，全省重点商贸流通企业累计实现销售额约29.85亿元，同比增长17.5%，比2019年增长32.2%。

【现场感受】

仪式感里跨年，快乐很具象

“5、4、3、2、1，新年快乐！”2023年12月31日深夜，随着倒计时结束，在万众欢呼中，南京新街口的跨年夜活动被推向高潮。各大商场的户外大屏和一幢幢高楼楼体上滚动播放着新年祝福，市民游客在流光溢彩中共同迎接新年的到来。

“和周围的人齐声喊出倒计时，把写着愿望的气球放飞天空的那刻，感觉什么都值了。”特意从上海来南京和朋友跨年的罗安楠说。对不少年轻人而言，每年的跨年夜是聚会和庆祝的重要节点。在新旧交替之际和身边熟悉或陌生的人互道祝福，做一些热闹又特别的事，是开启新一年“必要的仪式”。

除了娱乐、餐饮等传统跨年消费项目，音乐会跨年、电影院跨年、温泉养生跨年、听钟声跨年等新消费方式如今层出不穷，蒸腾起旺盛的“烟火气”。

音乐，是当代年轻人释放自我的重要方式之一。位于南京市建邺区的西城·夜未央街区，持续6小时的“跨年主题音乐派对”现场聚满了打扮时髦的年轻人，其中既有上班族，也有大学生。“我专程来这边参加跨年活动，很喜欢这里的气氛，很潮很好玩。”南京航空航天大学一名大二学生说。

花样繁多的跨年仪式在影院连番上演。电影《一闪一闪亮晶晶》推出跨年特别版“下雪场”，观影期间影院会有“雪花”飘落；电影《年会不能停！》推出“啤酒场”，为入场观众免费发放啤酒，让大家边喝边看；电影《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》开放“跨年嗨唱”场，吸引大量歌迷集体观影，并为粉丝提供海报、定制票根、荧光棒等伴手礼，营造“演唱会”现场氛围。

“幸福常州 万象泰来”2024天宁宝塔听钟声迎新年活动吸引上万名常州市民和游客共同参与。2024年1月1日零点，108响吉祥钟声敲响，天宁宝塔光影秀首次运用3D投影等数字技术，演绎天宁寺“传统文化之光”、红梅公园“美好生活之光”和罗汉路“奋进未来之光”。“天宁宝塔听钟声迎新年”活动作为常州重要的文化IP，如今成为许多常州市民过节的新习俗和广大游客的新选择。当日，现场“尘外妙会”“墨香写福”等互动环节引领观众打卡与众不同的跨年夜，通过“XR+直播”参与线上互动的网友破百万人。

“养生跨年”成为南京市民程挺的新选择。“元旦假期主打休闲放松，在水疗Spa中心可以吃到菜品丰富的自助餐，和朋友轻松一聚。”美团相关调研数据显示，餐饮服务越来越成为新型洗浴中心的核心竞争力，“洗+吃”套餐吸引着年轻游客，一票到底、不限量供应的美食，使洗浴中心成为跨年夜组团消费的热门去处。

【市场观察】

元旦火爆开局，玩转消费新花样

消费增长的背后，透露着旺盛需求。这个元旦，大家在为什么买单？我们聚焦一些人气旺、消费火的场景，从一些数据中，看看消费者需求到底在哪——

在南京百家湖商圈，景枫中心前广场播放的跨年背景音乐直接出圈，引发网友热议。“跨年的背景音乐是网友票选出来的，主打贴近需求。”景枫中心相关负责人告诉记者，跨年创意活动成功带动商场业绩，元旦场内客流突破52.61万，同比增长67.5%，销售同比增长55.7%。据悉，为满足跨年“嗨购”需求，南京新街口、夫子庙等六大商圈近20家商业综合体延时营业到凌晨，举办大楼屏幕跨年倒计时、新年震撼乐队、大屏灯光秀等活动，累计实现销售额8.4亿元，同比增长27.3%。

烟花、雪夜、篝火……冬日的一些美好意象，在苏州变得可感可触，吸引人们走出家门。元旦期间，比斯特苏州购物村首次开启“跨年烟花秀”活动；苏州湾及尹山湖歌林公园联合举办首届雪夜跨年活动，推出雪夜露营和篝火派对；昆山举办2024年昆山新年音乐会、“周庄过大年”主题活动，宝岛又一村文旅商业街开展跨年音乐LIVE秀、播放温馨冬日露天电影。“元旦小长假期间，一批商业体和首店开业，为消费市场再添一把火。”苏州市商务局相关负责人说。数据显示，全市100家重点商贸企业元旦假期实现销售额9.16亿元，同比增长16.6%。

消费“新势力”究竟是什么？可能是一些充满仪式感、氛围感的时刻，满足人们对美好生活的需求；也可能是一些饱含体验感、参与感的场景，焕发人们对“幸福”的感知力。

淮安市举办“文旅迎春 嗨游淮安”活动，市民游客通过“文旅淮安”公众号，领取文旅消费券和可用于年货寻味市集的数币补贴。该市21家重点商贸流通企业、51家餐饮企业元旦假期实现销售额1.7亿元，同比增长25.22%。

千年文韵，汉风徐来。2023年12月31日新年倒计时，多彩两汉·璀璨彭城——两汉遗风大型跨年光影秀在徐州苏宁大厦精彩亮相。汉文化与现代新潮碰撞，国潮风不断吹“热”冬季市场。元旦假期，手持“汉符”小红本逛徐州的游客多了起来，打开大红封面的“汉符”云游记手册，每张景区介绍的页面不但可以盖章打卡，撕下其上所附的消费券还可以无门槛抵现。据悉，徐州市云龙区于2023年11月推出的首批“汉符”旅游手册，已拉动消费近2000万元。

“节日消费是观察经济的一扇窗口，今年元旦开门红，让商家、市场凝聚了信心，也预示着人们对消费有需求、有期待。”省商务厅市场运行和消费促进处处长卞益斌介绍，元旦假期，全省以“苏新消费”为主题，累计开展消费促进活动300余场，满足多样化消费需求，进一步释放消费潜力。“苏新消费·冬季购物节”活动将持续至今年2月，全省推出5项省级重点活动，将累计开展2600余场消费促进活动，发放3.7亿元惠民消费券及3000万元数字人民币红包，不断巩固消费对经济发展的基础性作用。

【观点解读】

提升体验感，持续释放消费潜力

省社科院社会政策所所长、研究员，江苏区域现代化研究院常务副院长 张春龙：

随着互联网、信息化的普及和数字化时代的到来，最为敏感的年轻人，其消费不可避免地具有数字化特征。具体包括：一是个性化和定制化。年轻人倾向于寻找能够体现自我风格和偏好的产品和服务，他们更重视独特性，因此对定制化和个性化的产品有很高需求。二是社交影响力。社交媒体对年轻人的购买决策有重要影响，从TikTok到各类短视频充斥生活，年轻人受到网红、意见领袖和朋友圈影响，倾向于购买在社交网络中被推崇和讨论的产品。三是便利性和即时满足。年轻人喜欢快速、便捷的服务，他们往往寻求即时满足的购物体验。

年轻人消费还具有“体验”胜于“物质”的特征，他们更愿意花钱旅游、参加音乐节和体验不同文化活动，这也是大量年轻人参加元旦跨年这一非常具有“仪式感”活动的原因。

总之，当代年轻人最大的消费特征可以归纳为基于数字的体验型消费。他们生活在一个高度数字化的世界中，颇具体验感的“仪式”类活动是激发年轻人消费的重要方式。这种活动需要充分利用重要节假日等节点，也要更多地融入现代数字元素，让消费更具有时尚感和现代气息。

当然，随着全球化和数字化深入影响当代社会，年轻消费者的消费行为和偏好变化速度可能更快，商家需密切关注这些动态，以更好地满足年轻人的需求。