深读 | 主题乐园：主打特色，题须多解

端午假期火爆的“乐园游”，正成为江苏优势文旅品牌

主题乐园：主打特色 题须多解

端午假期，江苏各大主题乐园人气火爆，成为文旅市场的一大亮点。暑期即将到来，各地预计又会迎来“乐园游”高峰期。

主题乐园以鲜明的主题策划、丰富的娱乐设施，深受游客追捧，不过也面临同质化竞争、盈利能力不强、配套不足等问题。记者调查发现，江苏众多的主题乐园，正朝着显特色、优服务方向发展，在拉动乐园经济的同时，努力打造强势文旅品牌。

擦亮金字招牌，拉动乐园经济

端午小长假第一天，常州中华恐龙园景区入园人数3.5万人次，同比增长297.73%。其中，省外游客占比过半，人数比2022年增加30%。热门项目穿越侏罗纪和恐龙基因研究中心排起长龙；拉美风情主题的水世界吸引众多“冲浪者”；恐龙园集团旗下各景区点客流、营收全面超过2019年；恐龙人俱乐部酒店和恐龙谷温泉酒店全部满房；迪诺水镇商街内多家店铺销售跃升同城、同域第一。

射五毒、点朱砂、制香囊……端午期间，淮安西游乐园推出端午游园会民俗体验季，为游客制造惊喜、营造快乐。据统计，假期前两天入园游客量已超2万人次。“西游乐园是淮安人家门口的主题乐园，既满足了市民短途出行的需求，提供的文化体验‘大餐’也更对我们的‘中国胃’。”趁着假期带娃出游的本地宝妈李丽点赞道。

端午小长假，全省各大乐园纷纷推出主题活动，拉动乐园经济火热发展。苏州乐园推出夜间沉浸式“灯演融合”互动体验，开设东方幻境花车大巡游；南京欢乐谷把烟花秀和音乐节、游园会“三合一”，让游客乐享端午。iiMedia Research的公开数据显示，在2022年中国网民游玩主题乐园情况中，近九成消费者去过主题乐园游玩。

端午假期，记者来到徐州铜山区张集镇的方特乐园，这里正开展游客试体验活动，为近期正式开园做准备。记者沿着园区旁边的104国道一路前行，随处可见标识牌，停车场、班车专线等配套也已准备到位。

乐园的建成，为小镇发展带来新机遇。记者注意到，张集在今年的政府工作报告中提出：用好用足“方特乐园”IP，实现“门票+二次消费+酒店度假”乐园经济三大增长极的协同共振。目前，方特积极筹建熊出没主题酒店和水上乐园，不算施工的千余名工人，仅乐园项目提供的常态化就业岗位，就有五六百个，在旺季和夜场开放期间还要增加近一倍的各类服务及演出人员。

“环顾全国先进地区，特别是长三角、珠三角地区，优秀的旅游城市都有自己的主题公园。深入挖掘西游文化，建设一座具有鲜明中国文化特质的一流主题公园，关乎文化传承、产业振兴、城市发展，可谓一举多得。”淮安西游乐园有限公司总经理助理、营销中心总监张涵说。此前的“五一”假期，西游乐园的客流和营收就已创下新高，共接待游客15.8万人次，总营收占淮安A级景区旅游总收入近50%。

统计显示，全国的主题乐园中25%亏损，22%持平，特别是在此前疫情冲击下，更加大了挑战。如今，江苏各大乐园不约而同强调“二次消费”的作用，就是要摆脱单纯的门票经济，实现多元创收。

专家提醒，乐园开发建设的占地广、投资大、周期长，还会受季节、天气等因素影响，如果没有强大的资本实力和盈利能力，会带来不小风险。外地就有乐园宣传时轰轰烈烈，最后不了了之，成为烂尾工程的案例。如果只为了招商引资，而没有清晰定位，一旦既没“输血”，又难以“造血”，往往很难持久。

突出特色主题，避免同质竞争

徐州和淮安相距不到200公里，再加上周边的泰安和芜湖，各地相继建成方特系列主题乐园，会不会造成主题雷同，带来同质化竞争？

记者了解到，徐州方特乐园突出中华传统文化中的神话传说，结合历史典故以及徐州地方特色文化，打造一系列沉浸式体验项目。比如全新项目《大风歌》，就以汉高祖刘邦荣归故里为背景，通过真人歌舞表演与幻影成像技术，生动再现楚汉时期的民俗风情。

淮安早于徐州建成方特乐园，去年7月1日开园的淮安方特东方欲晓主题乐园，则以百余年来中华民族的奋斗历程为背景，结合淮安本地历史人物故事，运用前沿高科技演绎中华民族寻求国家独立和民族解放的近现代历史。统计数据显示，淮安方特开业前半年累计接待游客超60万人次，拉动全区旅游综合收入超55亿元。端午假期前两天，每天有超1.2万游客来此体验沉浸式“红色旅游”。

同在淮安的西游乐园，是国内外首个西游主题的综合性主题乐园。在占地560亩的区域内，分为9个区，分别对应《西游记》里的四大部洲、师徒四人和作者吴承恩。这里的42个室内外游乐项目、46场氛围演绎项目，让游客走进花果山、高老庄、雷音寺、女儿国等场景，沉浸式体验“蟠桃盛会”等主题。自2021年7月10日建成试运营以来，已累计接待游客近200万人次，已迈入国内主题公园第一方阵。

“融入中国元素是中国主题乐园本土化的关键，也是打开全球市场的钥匙。”江苏尔目文旅集团总裁吴伟学告诉记者，没有个性的乐园会让游客产生疲倦感，特别在区域内乐园过剩的情况下，问题会更突出。“现在主题乐园从一二线城市向更多城市拓展，如果失去了民族特色和传统文化，仅限于三四线城市的区域影响，远远不足。”吴伟学说。

从沪蓉高速自驾至常州芳茂山服务区，来自山东的王阳在距离中华恐龙园还有15公里的地方，已经充分感受到常州扑面而来的“恐龙”元素，“社交媒体上，大家时常打趣常州人家家有恐龙，看来所言非虚。”

原本旅游资源禀赋并不占优势的常州，凭借“无中生有”的创意，走出一条让创意产业化、产业创意化的新路，实现旅游产业增长方式由资源驱动向创新驱动转变。1997年，凭借从地矿博物馆地下仓库拿回的几具恐龙骨化石，常州无中生有，开发出恐龙IP。2000年9月，中华恐龙园建成开业。经过20余年的破壳、成长、进化，当年这枚“恐龙蛋”已经成长为一座繁荣蓬勃的侏罗纪王国。

今年以来的一系列推广活动中，常州市文广旅局局长严俊看着恐龙骨架陷入沉思的画面迅速“出圈”。同时，上海、南京的核心商圈城市大屏惊现“恐龙出逃”场景，在朋友圈、抖音等社交平台引起热议，网友纷纷@常州人抓“出逃”恐龙回家，还表示要去常州“骑恐龙”。

中华恐龙园文化旅游集团董事局主席、首席执行官沈波表示，从最初以古生物科普为核心的中华恐龙馆到如今文旅和休闲叠加的环球恐龙城，恐龙主题系列产品从“1”扩展到“N”，涉及防灾避险体验馆、特色餐秀等多个模块。

放大溢出效应，打造文旅品牌

乐园带来的溢出效应，也在其他地区显现。今年以来，西游乐园带动淮安全市景区和酒店客流量明显上升，进一步放大淮安高铁开通带来的有利影响，提升了城市引流能力和客流转化能力。徐州市铜山区张集镇抢抓方特乐园开园机遇期，结合镇区环境提升工程、仁和片区成片开发，推动方特周边乡村振兴示范片、美丽乡村风貌带建设。淮安方特乐园不仅直接带动了洪泽区旅游业发展，还强力拉动了老子山、蒋坝等周边景区景点实现个性化服务、餐饮、住宿、购物等“二次消费”增长。

从建项目到塑品牌，从强自身到传经验，江苏的主题乐园正走出发展新路。基于20多年主题乐园的运营经验，中华恐龙园已从单一主题乐园运营向文化旅游产业投资服务运营商转变，其中的创新业务致力于为文旅项目赋能。拥有恐龙蛋化石群的南阳、自然资源优越的黄山、风光旖旎的洪雅，都不约而同地选择和恐龙园集团共同打造恐龙主题文旅产品。另外，本地业务深度参与研学素培、城乡建设改造等。

吴伟学建议，乐园从单打独斗转向合作发展，打造品牌联盟，整合多种资源，扩大品牌影响。比如通过门票联动优惠、联合宣传等方式，拉动终端销售。

“园区将挖掘更多国潮国风打开方式，做大夜游经济、丰富游客夜场体验。此外，我们联合中国联通、腾讯文旅打造智慧景区，实现‘一机在手，畅游西游’功能，从大数据中挖掘更多潜藏的商业增长点。”张涵说。

目前，洪泽以“资源共享、互拓市场、合作共赢”为目标，推出“游玩方特，食宿蒋坝”等文旅品牌，积极谋划淮安方特与区内其他景区景点进行联票合作，携手打造更多文旅精品项目。洪泽区文旅局相关负责人介绍，未来将把方特项目嫁接到大运河“百里画廊”洪泽段建设中，打通“吃住行游购娱”渠道，不断提升产业附加值，提升游客体验。

从“无中生有”到“有中生新”，常州正全力打造东方盐湖城桃源露营谷等项目。今年4月召开的2023常州市文商旅融合发展大会上，常州宣布将持续推进总投资超1200亿元的“532”文旅重点项目建设，打造东方侏罗纪、天目湖动物王国、舜山季子小镇等融合型景区……沈波表示，建成后的“东方侏罗纪”将进一步放大中华恐龙园的品牌效应，实现旅游市场流量倍增。

新华日报·交汇点记者唐颖 张莎沙 王岩