文体旅融合引领旅游消费新风尚

北方正值寒冬，北京、张家口等地迎来冰雪运动旺季，各滑雪场人头攒动，游客尽情感受雪道上疾驰的心跳。海南温暖依旧，冲浪爱好者们在三亚、万宁等地体验搏击风浪的刺激。近年来，文体旅融合新业态持续涌现，为旅游消费市场注入新活力。

文化和旅游部11月印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，要培育文体旅、文商旅等融合发展的新型业态，打造“跟着赛事去旅行”“寻味美食去旅行”品牌项目。近期举办的2023中国企业家博鳌论坛文旅体融合发展论坛上，与会嘉宾对中国“文化+体育+旅游”融合发展亮点、趋势进行了交流探讨。

赛事火爆带动旅游观念转变

观赏风景的同时享受运动、体验文化，成为时下许多消费者的出行选择。这几年，来自北京的陈岩每年都到海南旅游，户外运动是他的“必选项”。“冲浪、划皮划艇能与大海亲密接触。在海南中部山区骑自行车，还能感受独特的热带雨林生态和少数民族风情。”他说，沉浸式的户外运动能让他零距离体验生态与文化。

今年10月发布的《中国户外运动产业发展报告（2022－2023）》显示，2022年至2023年，冰雪、路跑、骑行、越野等户外运动呈现爆发式增长，多个领域已恢复甚至超过疫情前的水平。携程网数据显示，2023年上半年，与户外运动相关的订单量同比增长79%，与2019年同期相比增长221%。

文体旅融合加速发展背后，重大赛事的牵引作用不可忽视。后冬奥时代，冰雪旅游持续升温：北京日前启动2023京张冰雪文化旅游季，涵盖滑雪运动、戏雪乐园、节庆活动等；辽宁本溪设计10大主题冰雪旅游线路，推出100余项冰雪季文体旅系列活动；黑龙江哈尔滨以“冰雪+”为核心要素，推出哈尔滨冰雪大世界、亚布力高山滑雪、松花江冰雪嘉年华等产品……

“北京冬奥会的成功举办，让‘冷冰雪’引发了‘热效应’。”北京冬奥会组委会可持续发展委员会副主任赵英刚说，大型体育赛事带动了旅游消费观念的转变。越来越多人把强身健体、参加体育锻炼纳入旅游活动之中，倾向于选择具备健身条件的旅游资源。

一些城市举办高水平体育比赛，带动旅游产业全方位提升。浙江省绍兴市柯桥区委常委、宣传部长任宏亮介绍说，柯桥投资近4亿元扩建体育场馆，承办杭州亚运会赛事25场，吸引观众2.4万余人次。当地还推出以亚运会为主题的文化旅游系列活动，吸引游客8.4万人次，带动文旅消费6600多万元。

除了“高大上”的国际赛事，不少“草根赛事”也“触网出圈”，助力当地成为热门旅游目的地。今年，贵州省榕江县的“村超”迅速走红全网，吸引全国各地游客慕名而来，也让当地群众获益颇丰。比赛期间，全县农特产品线上线下销售额达4.01亿元；夜间消费收入3.09亿元，同比增长362.5%。

“赛事原汁原味，体现了浓郁的地方特色。”榕江县委常委、副县长陈再勋说，村超赛事的队伍组织、赛程安排、晋级规则都由村民自行决定，球员是当地的农民、商贩、职工、学生等。比赛期间，当地还组织145支啦啦队巡游，编演侗族大歌、芦笙舞等115个民族歌舞。

第十四届环海南岛国际公路自行车赛第五赛段现场。 记者樊雨晴摄

“体育+”赋能旅游产业升级

近年来，老牌滨海旅游目的地万宁成了新晋网红。在各类自媒体平台，万宁旅游攻略数不胜数，“冲浪”成为其中的“高频词”。得益于绵长的海浪、适宜的水温和优美的岸线景观，万宁日月湾成为“冲浪圣地”。在岸边的田新村，短短数年就开起了36家民宿、30家冲浪俱乐部以及成熟的商业配套。

充分挖掘体育资源，赋能旅游产业加速提质升级。年轻游客逐渐成为旅游主力，万宁新打造的露营、冲浪、潜水、帆船等产品成为新增长点。前三季度，万宁市累计接待游客总数642.64万人次，同比增长50.17%；旅游总收入53.78亿元，同比增长55.73%。万宁市旅游和文化广电体育局局长姚旺说，万宁已从过去的观光型、度假型旅游时代，步入打造技能型、有黏性的体育旅游时代。

在旅游消费升级带动下，一批以文化为内核、以体育为引领、以旅游为载体的旅游产品成为旅游市场的新亮点。“文化、旅游、体育之间关联性、共生性强，耦合度高，相互融合、相互赋能、相互促进，推动产业发展空前活跃。”原国家旅游局副局长王志发说。

“小而美”的精品民宿、优美的自然风光、慢节奏的乡野生活，让不少人将位于浙江德清的莫干山视为“一生一定要去的地方”。如今，除了体验岁月静好，这里也能享受运动的乐趣。

早在19世纪末，国外运动爱好者就在莫干山举办运动会、开展户外运动，至今仍保留着百年前建造的游泳池、网球场等。“但以后很长的时间里，莫干山好像比较‘安静’。”德清县委常委、宣传部长周志方说，从发掘传承历史、发挥良好生态优势入手，莫干山千方百计引进体育赛事和体验项目。

近年来，德清以“让莫干山动起来”为主题，建成Discovery探索极限主题公园、郡域马术中心、朗途水上运动中心等一大批高端户外运动基地，推动国际竹海马拉松、全国山地自行车赛等重大赛事相继落地。此外，县内80%的高端民宿配备游泳池、自行车等运动设施，配套滑梯、迷你高尔夫推杆练习场、蹦床、丛林探险等游玩设施。

“当文旅触达体育，就形成了‘爆款’。”全国旅游标准化技术委员会主任孙若风表示，文体旅融合顺应并推动了爱自然、爱生活、爱生命的美好生活追求，以及大众文化、大众旅游、大众体育的社会需求。

融合发展推动经济加快复苏

文化体育旅游线路为游客提供了美好体验，也成为各地带动旅游市场复苏、促进经济发展的引擎。与会嘉宾认为，要留住“流量”，关键在于为游客提供优质的产品和服务，塑造良好的品牌形象。

“文体旅融合发展集聚了文化的魅力、体育的活力、旅游的张力。”王志发建议，持续优化旅游产品供给，加强大型项目和综合类产品的建设，加大科技赋能力度，让文体旅产业充满活力、蓬勃发展。

周志方介绍，德清正持续招引户外品牌的户外基地落户，吸引品牌赛事长期落地莫干山，在产业项目、运动服务等方面开展深层次合作。“我们与菜鸟体育合作，利用地理信息技术开发乐游莫干APP，推出经典登高、中级越野、极限挑战等精品线路。”

差异化发展、突出个性才能做强IP。“突出特色是内容产业的生命。”孙若风表示，除了当地的文化传统和遗产，还要彰显工、农、商等各个行业以及具体企业的特色。要加强创意，包括游客旅行的路线、体验场景的设计和文创产品的开发等。

与会嘉宾表示，政府层面还需加强规划和引导。赵英刚说，地方政府可通过政策支持，把文体旅融合产业纳入经济发展大格局，成为拉动内需、改善民生、增进健康、促进就业、提高民众生活福祉的重要工作。文体旅融合发展规划布局要与地区总体规划、上位规划对接，形成区域发展重点。

借“村超”东风，榕江当地特色美食、农特产品，以及银饰、蜡染等非遗产品不断走进观众席、走出大山。“推动村超出圈是手段而不是目的，最终要回到乡村振兴、经济发展大局上，要坚持以赛促文、以赛促旅、以赛促产。”陈再勋说，榕江将继续办好村超联赛和全国美食足球友谊赛，努力从乡村体育的“乐子”中找到乡村振兴的“路子”。