小红书「马路生活节」爆火出圈：一场让品牌回归人群的City Walk狂欢

当你还在疑惑年轻人周末去哪玩时，小红书上的答案早已指向同一个方向——「马路」。

从上海到杭州、广州，从捡落叶写诗到水上甜品席、草坪养生派对，一场名为「马路生活节」的城市游园会，正在成为年轻人松弛感生活的代名词，也成为品牌走进真实人群的新主场。

一场从线上蔓延到线下的城市狂欢

2023年，小红书首次推出「马路生活节」，把晒书、写诗、宠物聚会搬到了上海街头。2024年，活动升级为“城市游园会”，今年更是拓展至杭州、广州，形成三城联动。

25条Citywalk路线、近300场活动、数千家合作门店……马路生活节不再只是一个“节日”，而是一场高密度、沉浸式的城市体验。

在上海，人们在乌鲁木齐南路“捡秋天”，把落叶变成诗；在杭州，皮划艇上的“流水甜品席”被网友称为“真人版曲水流觞”；在广州，夜晚的草坪上演“消气广场舞”和养生按摩，松弛感拉满。

这些活动没有脚本、不追求效率，却让参与者在“恰到好处的社交”中找回生活的实感。

品牌上街了，营销也“活”起来了

在流量内卷、用户对广告日渐麻木的今天，马路生活节为品牌打开了一扇重回真实场景的窗。

营销不再是屏幕上抽象的数字博

弈，而是可以具象为街边一杯特调、一阵茉莉香、一次随性的合影。消费者不再是冰冷

的画像，而是会喝茶、会大笑、会在秋日阳光下驻足的真实的人。

康师傅茉莉茶在杭州拱墅运河体育公园打造“感官花园”：白绿相间的视觉设计、空气中飘散的茉莉清香，结合恋综CP Oscar与孙乐言的惊喜现身，营造出沉浸式的秋日氛围。用户不仅尝到茶香，更在互动中形成深刻的情绪记忆。

同样碧然德设置“马路补水站”，将专业净水产品转化为街头关怀，为用户“清爽续航”；伊丽莎白雅顿则设计115周年限时剧场，在轻松氛围中加深用户对品牌的认知。

其次，马路生活节助力品牌完成了身份的蜕变——从单纯的“ 商业符号” 转变为“ 生活伙伴” ，重建用户对品牌信任与好感。

就像沃尔沃XC70打破传统汽车营销模式，打开后备箱变身“秋日咖啡馆”，搭配森系音乐与露营座椅，邀请路人品尝特调咖啡。结合刘耕宏一家的出游Vlog，在真实生活场景中传递产品的安全与舒适。

另外中国建设银行 VISA 也是通过“购世界优惠 666”的主题，结合线上任务与线下活动，将复杂的金融服务转化为探索城市的趣味任务，融入消费者的实惠体验中，自然而然赢得好感和信任。

不只是建行，此次马路生活节中，不少品牌都通过线上线下的联动探索出了新玩法，激

发真诚的 UGC 共创，形成了口碑传播的滚雪球效应。

德芙打造的“只换不卖”的愉悦交换商店，鼓励用户用个人故事交换品牌惊喜。这种“故事换故事”的方式，让“随心而悦”的品牌主张不再是一句口号，而是可感知的情感共鸣。

还有第二次参与马路生活节的“老朋友”雅迪电动车，在线下的快闪摊位设计了一系

列趣味小游戏，还将马路生活节的主形象“鸭子”和雅迪电动车结合做了“痛车”，拉近了与年轻消费者的距离，更让品牌形象在轻松有趣的互动中变得鲜活起来。

同样，巴黎欧莱雅也通过博主种草与积分任务相结合的方式，激励用户在平台上

分享体验、在轻快的互动节奏中不断深化用户对品牌的认知与好感。

更让人惊喜的是，此次马路生活节也为品牌打开了创意的新维度，在这里，营销可以变得更好玩。

例如华为问界M7将车变成“大小孩的移动游乐场”，线上通过MBTI测试引发好奇，线下让用户在车内唱K、拍照、互动赢礼，让智能科技变得亲切可玩。

线上种草+线下体验，跑通营销闭环

马路生活节不仅是一场线下快闪，更是一个完整的消费生态。

用户通过小红书被“种草”，领取“小红卡”后走进线下门店体验消费，再回到平台分享真实笔记，形成“发现-验证-分享”的闭环。这种良性循环，让咖啡馆、买手店、创意小店在活动期间客流不断，也让品牌影响力持续扩散。

华为平板 MatePad Air，不仅在线上激励博主分享产品的使用心得，同时也在线下

设置快闪小车，为前来参与互动的用户提供定制贴纸、头像速写等体验。产品不再是冰

冷的科技产品，而是变成了激发创意的工具和社交的媒介。

更值得一提的是，马路生活节还成为品牌创意的“放大器”。华为平板 MatePad Air，华为折叠屏从上海主会场复制到全国门店，实现了“核心引爆-全国扩散”的规模化效应，让区域活动升级为全国性话题。

回归生活现场，是品牌最具确定性的路径

三年来，马路生活节之所以持续吸引年轻人与品牌，正是因为它让“附近”重新迷人，让日常拥有节日的闪光。

在这里，营销不再是冰冷的数字游戏，而是有温度的人际互动；品牌不再追逐流量，而是与人同行；消费者不再是画像，而是会笑会停留的真实个体。

在不确定性成为常态的今天，回归生活现场，或许正是品牌建设中最具确定性的一条路。

马路生活节不只是一场活动，更是一种生活态度的表达。它告诉我们：最好的营销，是回到人群里；最好的品牌，是成为生活本身。责任编辑：韩璐(EN053)