京东守住钱袋子｜焦点分析

文｜董洁

编辑｜乔芊

赶着双11的余温，“忙碌”的京东迎来了自己的三季报。

作为刘强东回归，推行“低价”策略后的首个双11，今年的京东颇有存在感。从与海氏和李佳琦直播间大打口水战，再到采销直播间出圈，几乎每一个京东人都形容“这是自己经历过的最繁忙的大促”。

伴随三季报发布，一则重磅人事调整也浮出水面——京东集团CEO许冉将接替辛利军，兼任京东零售的CEO。这距离她成为集团CEO刚过去6个月，距离辛利军成为京东零售CEO也不过2年。

除却管理层和组织架构的频繁调整，京东的股价也在这一年经历着巨变，年初至今跌幅超过了5成，组织变革带来的阵痛远比想象中强烈。

但刚过去这个三季报，京东似乎顶住了压力，在财报发布前夕调低预期后，京东Q3的表现基本符合市场预期，集团收入2477亿元，同比增长1.7%，大力推行低价下，京东零售的经营利润率并未出现大滑坡，5.2%基本与去年同期持平，这使得本季度的经营利润增长近7%，算是不错的亮点。

尽管竞争加剧且增长放缓，但京东的利润并没有受到太多影响，一定程度上减轻了市场对公司长期利润前景的担忧。这从京东近期的股价修复中也看的出来。

在“低预期”的三季报前瞻传出后两天，京东的股价一度跌去10%，但此后京东股价从低点反弹了近25%，多位投资人士都告诉36氪，“市场对京东还是过分低估了”。

在3年2度更换CEO后，外界最大的关心是，京东零售还是否会继续“低价”策略，CEO许冉在财报会上给出了肯定的答案——“零售在整体战略上不会有大的变化”。

此外，许冉也感谢了辛利军对京东零售过去两年作出的贡献，并表示自己会努力推进零售与其他业务板块的协同，继续推进零售“成本、效率、体验”的核心战略。

财报平稳落地，京东美股股价昨夜也大涨7%，报收28.59美金/股，市值450亿美金。

低价红利有待释放

相比财报发布前，投行普遍低于1%的增幅预期，本季度京东在收入端顶住了压力，同比增长超1.7%，但这相当大程度上是由服务收入（广告+物流）拉动的，京东Q1在此项上的收入为524亿元，同比增速达到了12.7%。

相对比下，商品收入在Q1仅增长了0.9%。拆分来看，家用电器和电子产品上的收入1193亿，同比几乎持平；日用百货收入仍未摆脱过去几个季度的萎靡，同比下滑2.3%，录得760亿元，但相比Q1和Q2 8.7%和8.5%的跌幅已经大幅收窄。

京东零售收入细分 来源：财报

3C数码品类收入的增长持平可以理解，相比餐饮零售，它的复苏进程本就滞后，国家统计局的数据也佐证了这一点——三季度家用电器类的社零总额跌幅超2%。而且三季度中国的房地产市场投资再度同比下降了9.1%，这也妨碍了家电家居品类需求的释放。

客观因素也同样存在。今年的异常高温，导致部分家电需求前置，这消耗了用户在三季度购买空调等家电的热情，此外苹果新机销售时间推后、反馈不及预期，华为新机供货量不足……都使得3C数码收入受到较大影响。

不过这些在Q4都有望恢复。内部人士告诉36氪，这次双11京东在3C品类的GMV同比增速逼近两位数，显著高于其他品类，小米17、华为mate60的表现都格外亮眼。

因为去年疫情的高基数，日百品类的收入增速还在缓慢恢复中。许冉也在财报会上透露，在今年8月底下调包邮门槛（非PLUS会员从99元下调到59元）后，9月份商超订单量增长不错，而且购物频次要高于arpu值的增长。

带动京东收入勉强正增长的关键是服务收入，Q3京东在此项上增速达到了12.7%，但如果单看平台及广告服务收入，增速则只有3%。这一收入贡献主要来自于3P商家的广告服务费及佣金。

吸引三方商家，优化商品结构，更好的推行低价战略是京东今年的核心议题，但至少从三季度看，创出历史新高的新增商家数量还没有很好的转化成收入。

京东管理层对此也表示，从3P商户数量增加，到转化成3P订单、GMV和收入的增速还需要时间，“内部短期不会把货币化率作为一个核心目标，京东的3P 和其他平台还处在不同的阶段，生态建立期急于变现对平台不利。”

三季度，京东新入驻商家的数量环比增长了20%，同比增长了超过三位数，无论是活跃度还是动销率都达到了历史新高，也提前完成了年初招入“百万商家”的目标。但这部分商家很大来源于京东年初启动的“春晓计划”——针对个人卖家，它客单价低、佣金率低，京东还在前期给予了大量的广告费的补贴。

多位参与“百亿补贴”的POP商家也表示，他们参与“百亿补贴”的动力更多来自于京东的佣金返点——入选 “百亿补贴” 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%（以往不同类目扣点为 3%-8%），这些都变相稀释了京东的佣金收入。

伴随组织和业务调整的落地，京东需要的考虑的是，如何将这些新引进来的商家尽快转化为动销，从而在收入和GMV上为京东做出贡献。

新CEO将把京东零售带向哪里？

伴随三季报出炉的，还有一项重大的人士调整——京东集团CEO许冉将接替原京东零售CEO辛利军，成为新的京东零售掌门人。

这一调整还是多少让人意外。作为在京东呆了12年的老兵，辛利军在2021年9月临危受命，接替已经退休的徐雷成为京东零售的CEO，并从年初开始带领团队推进“低价”策略。

在618前接受媒体采访时，辛利军还表示，“自己当初在接到任命时没有推脱，感觉在做一件有意义的事”，但他也透露，相比此前在京东担任的职位，京东零售CEO是压力最大、也最具挑战的。

一位接近辛利军的京东中层评价他”性格温和，很少发脾气，喜欢历史和军事，在内部讲话中也经常引用历史典故”，另一位内部人士则表示“因为是销售出身，老辛多少带着销售思维，相比刘强东和徐雷，他的前瞻性和战略定力相对欠缺”。

对于辛利军的调整，不少内部人表示惊讶。据36氪了解，今年京东618和双11的表现都略超过内部预期，增速也跑过了社零大盘。 “调整后，低价策略会不会继续推进？”有京东零售的员工担心，“零售的组织变革还没彻底落地，老大就又换了。”

但36氪得到的消息时，对于“低价”策略京东在短期内不会动摇，“这是老刘的意志，无论是谁做CEO都必须坚决推进”。许冉在财报会上也重申了这一点——“零售在整体战略上不会有大的变化”。

从CFO成为集团CEO，再到兼任京东零售的CEO，许冉的任命背后，是刘强东对于零售业务的重视，他渴望这个占集团收入超85%的业务可以与集团更好的协同，也希望CFO出身的许冉可以在激烈的竞争中，帮助京东把每一分钱花在刀刃上。要知道，这是时隔多年后，京东再度让同一人担任集团和零售的CEO，上一个是刘强东自己。

对于低价要如何走，刘强东给出的答案是——不一味的低价补贴，而是通过优化履约成本“节省”出可以用于补贴的“经费”，以及通过规模效应让商家在“降价的同时效益最大化。

这样做的好处是，在京东陷入增长迟缓时，仍能保持不错的利润率。这一点在三季度体现得淋漓尽致——京东零售本季度的经营利润高达 110 亿，比预期高出超 10 亿，经营利润达到 5.2%，创历史新高。

除却并无重大促销的季节性因素，这背后的隐含因素有两个：京东推行的低价补贴，大部分被传导到生态链条上；百亿补贴目前的GMV占比不高，对京东的利润稀释有限。

在度过拓规模的第一阶段后，如今的京东百亿补贴已经进入精细化运营阶段，即丰富单个坑位的竞标商家，从而把价格卷到更低，但这远比拓规模要难得。采销直播间在这个双11开始打出声量，这是京东实行低价以来，难得被市场认可的举动。

但我们要强调的是，低价实现的前提是流量，只有低价和流量良性互补，才能长久贯彻。眼下京东最需要的解决的，仍然是流量从何而来的问题。