鹿晗潮牌被全网骂，他冤吗

本文经授权转载自有意思报告

原标题 | 鹿晗潮牌被骂，他冤吗？

作者 | 郭艺

编辑 | 田纳西

视觉 | 王欢

值班编辑 | 屈博洋

明星自创服装品牌引发热议，这次轮到了鹿晗和他的自创潮牌UnGarconCharmant。

近日，博主@大四喜 在短视频中吐槽购买的鹿晗个人潮牌（UnGarconCharmant，U.G.C）质量差。她表示“1500块钱的衣服，到处都是线头，车工差劲，到处都有断线，估算一件的成本只能去到60块”。

该博主指出，无论商品质量还是穿着感受，她认为这件潮牌外套都没有达到预期。

而鹿晗在某社交平台发布的“还是键盘侠好当”的发文，疑似在回应此事。

与此同时，UnGarconCharmant官方微博也发布声明，表示品牌对质量严格把关，官方渠道购买7天无理由退换，消费者对售后的需求也会予以解决。

据悉，鹿晗品牌关联公司为珠海本心文化创意有限公司。该品牌由鹿晗于2017年创立，是一个潮流服饰品牌。

该品牌定位在15-45岁女性消费者之间，主打设计、舒适、环保的品质产品，曾被《时尚芭莎》评为年度最具潜力品牌之一。目前在小红书上搜索“UNGARCON”仍有很多博主分享穿搭博主的穿搭案例。

UnGarconCharmant品牌

如今UnGarconCharmant以陷入争议的方式进入了大众视野，网友们在热搜词条下吵得不可开交。

有网友认为鹿晗对消费者态度不尊重：“大家不会因为明星品牌就宽容？衣服不好还不能吐槽了？”

有网友现身说法、力挺品牌：“我买到的做工走线都很好，建议品牌合理维权，不要被有心之人钻空子”

有网友甚至觉得这次风波是试金石：“谁说黑红不是红，经得起考验就当变相宣传咯” ……

无独有偶，去年11月，欧阳娜娜推出的自创品牌nabi同样陷入了争议。

988元一件的浴袍、988元一套的睡衣以及168元2双的白色棉袜，被粉丝们吐槽“天价”。

在网友们看来，988元的浴袍材质并不高级，成分为86%的聚酯纤维、13%粘纤和1%的氨纶。设计也不过平平，只是基本款而已，实在不理解反复打版的缘由。

nabi系列产品具体成分表.图源：小红书

对欧阳娜娜潮牌的吐槽，与如今对鹿晗潮牌的质疑的出发点其实很相似：不是质疑衣服本身单纯的贵，而质疑价格是否能配得上质量，是否“德能配位”，而不仅是明星品牌就天然有高溢价。

这些争议说明了一个现实：明星做潮牌，想把自己的流量转换成钱绝非易事。

明星自创品牌

可以“名利双收”吗？

鹿晗潮牌还是欧阳娜娜潮牌所遭受质疑的背后，是这届年轻消费者们的消费逻辑正在发生变化。

以前是砸锅卖铁为自家爱豆刷单，甭管卖的是什么都真金白银往前冲。现如今重新回归了理性，“我是否真的需要”、“我是否有这个消费实力”是摆在“我是否愿意为我喜欢的明星买单”之前的两道必答题。

当然，鹿晗或欧阳娜娜或许并没有想让粉丝凭着一腔热情为爱买单，而是真的想给粉丝们提供一些自己主导设计、研发的好物。但这或许牵涉了一个更大的问题：明星自创品牌的目标客群和明星粉丝之间有着巨大的鸿沟。

借助明星光环而新生出的品牌，它的溢价是否能简单粗暴地直接用明星的个人影响力计算？甚至，网友们会因其是明星所主导的品牌，而对其有更大的期望和更严苛的审视目光。

做服装品牌，毕竟还是一件非常专业的事情。对于想进军商业领域而经验较少的明星来说，寻求品牌孵化机构全权打理是惯常操作。

比如欧阳娜娜的nabi品牌，背后的代理公司是“Stick Stack”。

“Stick Stack”就是一家以国际潮流品牌的运营和孵化为主要业务的公司。简单来说，这家公司帮助明星规划、创建品牌，并通过炒作营销让品牌火起来。其中不乏成功案例，比如欧阳娜娜曾经穿过的Justin Bieber的自创潮牌“Drew House”卫衣。

但有专业机构打理的品牌，为何也时常逃不脱口碑“翻车”的命运？

“明星请专业机构来运作品牌，并不是花钱找机构去孵化就可以了，核心是明星对自己的品牌有深刻的理解和准确的定位。”某资深品牌总监对有意思报告表示，品牌要与明星本身有强相关性，其延展度要符合明星的个性和表达特性。

就拿性冷淡风的nabi品牌来说，在她看来，这个品牌和欧阳娜娜基本是脱节的。

“当粉丝无法从情感上构成足够的联想，自然会在理性端去对产品本身做考量。“这位资深品牌总监表示，作为大提琴天才少女，欧阳娜娜完全可以让自创品牌的睡衣与古典音乐、大提琴这样有故事有传承的元素嫁接起来，再面向大众讲出独特的故事。

明星若想打造出一个“名利双收”的自创品牌，需要遵循哪几个底层逻辑？

在当下的环境下，选择接地气的品牌调性是一条比较受欢迎的路。尤其是定位在大众市场，那么相对平价的产品是打开更广阔接受度的金钥匙。

2019年张曼玉在地摊买东西还在引发“昔日女神沦落”的争议，2021年杨幂与闺蜜逛打折店铺就斩获了“好真实啊一点也不高冷”的赞叹。

接地气、贴近生活、不高冷，成为目前大众喜欢的明星带货方式。

在推出nabi自创品牌之前，欧阳娜娜也被大家认定为“亲民女明星”这一派。她在小红书上推荐的基本是美妆、香氛、防晒帽等百元左右的小物，既有女明星的时尚气质，也是学生党可以负担起的价格，粉丝群体夸声一片。因此大家发现“想成为欧阳娜娜的女孩”是需要168元的袜子和988元的浴袍时，被打脸的痛感扑面而来。

而明星如范冰冰和白敬亭显然是更懂得“大众定位”。

范冰冰2018年自创美妆品牌Fan Beauty的美容仪也不过500元，2022年618品牌总销量过亿；而白敬亭于2021年创立的潮流服装GOODBAI和亲民价的优衣库类似，199元的短袖T恤在天猫旗舰店中显示月销量超过1000件。

白敬亭的潮牌GOODBAI天猫销量TOP3

美国流行歌手蕾哈娜也凭借个人的平价美妆品牌Fenty Beauty让自己当上了女企业家：唇釉不到200元、粉底300元左右而且色号多的出奇，让Fenty Beauty高居全球十大名人美妆品牌榜首。

但也并非明星一定要卖白菜价的产品才会让人喜欢。

陈伟霆主理的品牌CANOTWAIT_以街头潮流为主，品牌一直很矜贵，常常限量发售，也和滑雪品牌Burton、意大利跑车品牌Maserati、玛莎拉蒂等高端品牌合作过。

关于商品的定价逻辑，不仅与粉丝群体的消费能力直接相关，也关乎这一群体的具体需求。

反之，如果明星有自信把握粉丝群体的消费力和需求，创立的品牌有什么不敢“贵气傍身”？价格当然最牵扯眼球，而更重要的是大众是否会“因为这个明星为这个品牌/这款产品背书”而感到信服。

明星身份和品牌的调性越贴近，大家的好感和信赖度就越高。

道理很简单，连你刚上大学的表妹都不会多看一眼的20元的口红，身价千亿的女明星信誓旦旦地说这是她很喜欢的品牌，你信吗？

而范冰冰在宣传自创品牌FAN BEAUTY时表示自己参与了某面膜产品的研发，“一年要敷700张”，听起来就“可信”多了。

明星自创潮牌也是同理。或是本身就是综艺搞笑男明星，突然创立了前卫潮流服装，你会不会觉得这是他的又一个段子？

陈冠希、周柏豪、余文乐分别创办了潮流品牌CLOT、XPX、Madness，身为主理人的他们基本都获得了“亲自上阵当模特，会让观众觉得品牌还不错”的认可度。

鹿晗作为曾经的顶流爱豆，在娱乐圈里浸润多年，时尚潮流的人设基本立住，外加年轻女性为其粉丝主力，创立女装潮牌不失为一个明智的品类选择。

关于产品品类的选择，明星是否在该领域已经建立了话语权、是否有自己独到见解也很重要。

同理，运动明星或运动员自创的运动品牌，会因为本人具有专业的产品使用经验而更容易让人信任。

英国网球运动员Fred Perry在1952年联合创立了同名网球品牌；法式休闲服饰LACOSTE品牌是由法国网球运动员René LACOSTE在1933年创立的，而“体操王子”李宁在1990年创立的同名运动品牌，正在扛着国潮风的大旗猛跑。

良性成长明星品牌，最大的卖点不止是明星IP本身。当撕下名人光环后，好产品依然具有很强的消费黏性和消费者信任度。

蕾哈娜个人美妆品牌FENTY BEAUTY

产品上的专业和过硬，总是明星自创品牌的灵魂所在。

如白敬亭的GOODBAI服饰产品口碑一直还不错，不仅因为明星本人的IP，很大程度是因为品牌有知名设计师上官喆的参与。有获得国际认可的时装设计师来把控品牌的专业设计，“玩票”的嫌疑就淡多了。

“品牌的产品实体是需要费心力去打造的，尤其对服装来说，设计是溢价元素的重要组成部分，不可能因‘贴牌’就自然卖贵。”Miya表示。

风波还在发酵，鹿晗和他的潮牌倒不如把这次被质疑的事件当做一次机遇：与其让人怀疑自家潮牌是明星光环下推出的“粉丝周边品牌”，不如用后续质量有保证、审美在线、设计尚可、物有所值的诚意之作证明自家潮牌的真正实力。

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