“不突破即破产！”面对利润下滑，南城香聚焦降本增效

过去的2024年，被誉为快餐界“坪效之王”的南城香也遇到了增长困境。据红餐网报道，南城香创始人汪国玉日前在公司年会上坦陈，2024年公司单店流水下降14%，利润同比下降35%，并宣称：“2025年如果不能突破，南城香将宣告破产！”

在市场竞争加剧和餐饮消费降级的背景下，作为社区餐饮代表品牌的南城香将如何应对挑战、重塑行业竞争力？欢迎走进本期搜狐美食【行业观察】。

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谨慎扩张，降本增效

“2024年，各行各业都很难，南城香也遇到了困难。” 品牌创始人汪国玉在年会上直言。过去一年，南城香单店流水和利润降幅明显，同时放缓了扩张节奏，新开门店数量增加11家，关店数量12家。

根据搜狐美食的搜索，截至2024年底，南城香在北京拥有超过200家直营门店。这些门店主要分布在北京市的各个主要城区，包括朝阳区、海淀区、丰台区、通州区等。此外，南城香的门店选址多以社区街边为主，平均每家门店周边1公里内有37.3个住宅小区。

凭借其高坪效、极致性价比和全时段社区餐饮的模式，南城香自1998年创立以来，深耕北京市场，成为快餐行业的区域领军品牌。其创始人汪国玉曾多次表示，南城香的目标是在北京开设400-500家门店。

尽管南城香在北京市场取得了显著的成功，但在华北区域的扩张相对谨慎。2024年4月，南城香在上海开设了首家门店，标志其正式走出北京。同时，品牌还上线了午餐自选随心配、晚餐自助小火锅等创新产品，满足消费者多样化的需求。这些举措被认为是对市场环境变化的应对，同时也显示出南城香在区域扩张上的新尝试。

消费者反馈南城香取消了免费水果，只剩小咸菜。图源网络

此外，南城香在2024年还采取了一系列降本增效的措施：

其一，南城香于去年下半年宣布门店取消免费水果，纸巾也改为按需供应，以降低运营成本；

其二，停止了“不满意就退款”的政策，改为卡券，适应消费者使用团购券的习惯；

其三，强化供应链管理，加大对中央厨房的投入，提升食材的标准化和新鲜度；

其四，推出“辉煌计划”，从2024年4月开始，调整不赚钱的门店布局，关闭低效门店。

当有消费者和网友质疑免费水果和“不满意就退款”的政策停止，董事长汪国玉无奈地表示，免费水果的成本非常高。“西瓜最贵时，每天成本能达到100多万元。”而“不满意就退款”的政策初衷是为了提升顾客满意度，最终因恶意退单和差评增加而被迫停止，“占便宜的人可能是伤害你最多的人。”

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聚焦“省人工、省场地、省能耗”

公开资料显示，创始人汪国玉1965年出生于安徽安庆。1993年，他来到北京闯荡，最初在南城的菜市场做分割鸡的生意。受到西式快餐进入中国的风潮影响，于1998年正式创立了“南城香”品牌。

在经营过程中，汪国玉始终坚持“性价比”和“效率至上”的理念。他认为，快餐的本质是一门追求效率的生意，只有解决效率问题，才能创造高利润。2015年，汪国玉敏锐地抓住了“外卖兴起”这一行业趋势，将南城香转型为外卖万单店，成功实现了从传统餐饮到外卖餐饮的跨越。2024年，面对舆论对于预制菜浪潮下餐饮业的质疑，他还提出了“锅气模式”，通过明厨亮灶的方式提升顾客体验。

南城香的明厨亮灶。图源网络

在组织架构上，他将重心转移到门店上，提出“花钱的服务挣钱的，挣钱的服务给钱的”理念，优化了总部与门店之间的关系。此外，他还坚持“不融资、不上市、不加盟”的原则，通过直营模式，确保品牌质量和运营效率。

在2025年初的公司年会讲话中，汪国玉总结了南城香创业20多年来的成功秘诀。通过覆盖早午餐、下午茶、晚餐和夜宵超过16小时的营业时长，南城香以“全时段社区餐饮”的战略定位，不仅满足了社区居民的多样化需求，也最大化利用了门店空间、提升了坪效；以“产品好、服务好、价格便宜”为经营理念，通过3元早餐、19.9元小火锅等极致性价比套餐，契合了消费降级的趋势，实现了“总成本领先”；涵盖了油条豆浆、烤串、盖饭、馄饨、火锅等多元化的产品策略，满足了不同消费者的口味需求。

在反思2024年企业利润下降的同时，汪国玉宣布：公司将推出一系列变革举措，以应对未来餐饮消费市场的趋势变化——简言之，南城香将聚焦省人工、省场地、省能耗，打造更具竞争力的新模型。

具体措施包括：取消预制菜，新增小炒肉、小锅米饭等菜品；优化就餐流程，简化吧台，推行米饭自助；加大数字化与机械化投入，引入大锅炒菜机器，试行午餐拼盘自选；对门店进行全面升级，并对老破店进行全面升级改造，提升卫生和服务质量；深耕人才和效率战略，不断吸纳人才，以满足不断变化的市场需要。

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应对慢增长周期

国家统计局日前公布的数据显示，2024年全国餐饮收入破5.5万亿，同比增长5.3%，全国餐饮收入占社会消费品零售总额的比重达11.4%。

图源国家统计局

餐饮的开店状态也在过去一年达到了“井喷”状态。有企查查数据显示，2024年前11个月，全国餐饮相关企业注册量为313.9万家，企业存量达到了1670.1万家，同比增长8.5%——行业入局者已经超过了2023年全年的总和。

尽管餐饮大盘总体呈上涨态势，区域市场的餐饮消费数据却出现消费下行和疲软现象。据上海市统计局发布的数据，2024年1至11月，上海住宿餐饮业零售额同比下降5.4%，北京餐饮业实现收入1160.6亿元，同比下降5.1%。

汪国玉将行业的新周期称为“缺氧的环境”。所谓“缺氧”，即“流水起不来，价格也卖不起来”。他认为，过去餐饮行业是“增量式发展”，一个好位置、一款爆品，就能带火一家门店。但现在这些策略不再奏效了，“现在餐饮企业要精益化管理，调整经营模式，提高效率，在有限的市场空间里降本增效获取利润。”

砍掉了免费水果、纸巾，叫停了“不满意就退款”，虽然会损失掉部分消费者，但在汪国玉看来，南城香是主动筛选掉了部分“负利润”顾客，留下了优质客户。

对于国内餐饮业的未来，他认为利润空间依然存在；但在新周期下，餐饮企业不能过度追求人流量，而是要选择好消费群体，然后服务好每一位顾客。

“不玩套路，才能让我们走得更远”。汪国玉说道。

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