奥特莱斯，如何越来越“来斯”

本文转自：新华日报

奥莱领秀峰会暨奥莱产业经济论坛上刮起头脑风暴 ——

奥特莱斯，如何越来越“来斯”

□ 本报记者 田墨池 林杉

5月23日至24日，第11届奥莱领秀峰会暨2024奥莱产业经济论坛在宁举办。

《2023中国奥莱产业发展报告》显示，近10年全国奥莱平均店销达6.2亿元，2023年达到历史最高峰6.78亿元；2023至2024年，我国新增奥莱数量20家。近年来，奥莱业态一直保持正向增长，且增长幅度不断加快。逆势增长的秘诀是什么？记者在本次论坛中寻找答案。

所有奥莱都是同一家？

奥莱并不是一家企业品牌。它是英文“outlets”的中文音译，最早诞生于美国，以“工厂直销店”的模式处理工厂尾货，后来慢慢形成类似Shopping Mall的大型购物中心，并逐渐成为一个主打名品折扣的独立零售业态。

国内奥莱市场兴盛于2006年。2002年北京燕莎开出中国第一家奥莱购物中心，2006年以后奥莱在全国各地如雨后春笋般涌现。华东地区是我国奥莱整体发展最为活跃的板块，其中江苏持续保持领跑态势。

“中国奥莱的三大鼻祖都在江苏。”砂之船相关负责人介绍，目前，砂之船在江苏奥莱连锁企业里占比最大，且在同一个省份开设店面数量最多。“南京是中国奥莱密度第一城，2023年砂之船（南京江宁）奥莱销售额超20亿元，客流量共计约700万人。”

“奥莱的分类主要取决于其所处位置、品牌定位以及折扣力度的不同。”中国奥莱会会长陈亚波举例，根据品牌的类型和定位，奥莱分为奢品奥莱和轻奢品牌奥莱。从产品线细化趋势来看，分为复合奥莱、文旅奥莱、城市奥莱、智慧奥莱等。

陈亚波指出：“折扣的底层逻辑是好产品卖低价，而非等同于卖低价产品。消费者可以通过较低的价格，享受到好的产品，肯定倾向于到折扣店消费。”

“奥莱行业的进一步兴起，将带动相关产业的全链条发展。”近年来，轻资产、转型类的项目数量正日渐增多，存量资产转型会成为中国奥莱的下一个风口。本届论坛首次将“行业”改为“产业”，部分议题也从行业“聚力”延伸至产业“破圈”。

怎样抓住年轻消费者？

每逢周末或者节假日，砂之船（南京江北）奥莱场内一片火热，店铺内，新款和折扣商品琳琅满目。“五一”假期，其拥挤程度可以与一些热门景点相媲美。在这里，不仅吃喝玩乐一站式搞定，微度假的新模式也让年轻消费者直呼“上头”。

可以说，抓住消费新势力，就是抓住了未来市场。年轻一代的消费偏好与场景已发生转向，怎样才能撬动年轻人的新消费？

作为奥莱行业里的“扛把子”，2023年百联奥莱门店营业额同比增长41.5%，展现出强大的增长势能。在其事业部副总经理马晓东看来，必须更好满足消费者年轻化的消费需求。借助场景升级，百联奥莱与品牌深度合作，给消费者带来儿童娱乐、户外露营、文创集合、宠物社交等丰富的新生活方式和新购物体验。例如，与运动、户外等品类合作，为小团体年轻人打造周末户外休闲社交场景；与男装、女装等品类合作，打造年轻人休闲逛街、逛庙会的场景。

创立8年的王府井奥莱，截至目前，门店数量由2家增至15家，销售金额由24亿元增长至150亿元，会员人数由20万人增至500万人。“奥莱的特色不再单是‘大品牌小价格’，而是年轻人的一种生活方式。以前人们来奥莱是‘买买买，顺道吃喝玩乐’，现在是‘吃喝玩乐，顺道买买买’。”王府井集团奥莱管理公司规划总监孟霞说，如今的消费者喜欢购物之前先做攻略，通过各大平台的信息比对，实现更高效、更契合自身需求的消费决策，“年轻人为爱消费，为兴趣买单的消费取向，给行业带来了更多的商业机会。”

首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平认为，零售业必须适应人口环境和经济周期的变化，无论是什么零售业态，能为顾客创造价值才是赢得市场的关键。“事实上性价比对所有阶层都适用，在低价零售、折扣零售发展的同时，追求价值创造的零售业将拥有更大的发展机会。”

“商场的价值，不是看卖了多少货，而是看客人停留的时间；在引爆产品之前需要先引爆情绪，让消费者收获情绪价值，且认同自己的价值观。”著名品牌战略专家李光斗说。

“购物旅游一体化”或许是未来方向

近些年，奥莱头部企业占运营门店比重增大，其整体招商能力、运营管理能力、营销能力较强，挤压效应明显，行业同质化竞争加剧。加上网购平台拓展奢名品业务，部分奥莱商业运营发展承压。

“奥莱本身是一个低频到店的业态，在辐射范围缩小的情况下，其发展需要发挥线下商场的优势，强化核心品牌矩阵、利用好在地文化资源，打造奥莱特色文旅购物体验。”马晓东举例，可以利用属地资源、民俗文化，打造微度假场景空间，同时带动片区发展，打造城市购物名片。百联奥莱积极深挖5至10公里的周边用户，扩大客户群体，以艺术驱动商业，打造具有艺术之美的城市商业综合体。

奥莱门店需要巨大的营业面积，为节省建造或租赁成本，通常地理位置处于城郊接合部甚至在郊区，使得消费者在选择交通工具和出行时间上受限。但这些看似被局限的部分，正是奥莱运营方差异化的可能性所在，当消费者对奥莱的期待从折扣卖场逐步抬升至品质空间时，难题将转变成机遇。

“一个成功的奥莱项目，要看消费者在其中的平均停留时长。在市区的百货商超，人们购物目的明确、买完即走，但是到了奥莱就会把节奏放慢。”在李光斗看来，奥莱要尽力丰富业态的品类和功能，打造商业雨林式生态。与此同时，提供精细化的服务体验，让消费者有宾至如归的感受，比如不收停车费、代客泊车，这样才能达到延长消费者停留时长、为商场增收创收的效果。

业内人士认为，要因地制宜，根据本土文化设计出更具有历史风情和人文内涵的本土奥莱，发挥“消费天堂”物质属性的同时，满足郊区旅游度假一体化的功能，或许这是中国奥莱下一个十年该走的路。