酱香拿铁走红，跨界营销能走多远

这几天的微信群里，可能没有比瑞幸咖啡和贵州茅台联手营造的酱香拿铁更热的话题。有朋友几乎跑遍全城，去搜罗相对偏僻办公楼下的瑞幸咖啡店，买到这一爆款后发朋友圈。其间，酱香拿铁咖啡经历了首日销售“爆单”。从里面到底“有无茅台酒”的争论，再到瑞幸最新通知“酱香拿铁原料断货”，围绕这一产品的热度暂时还没有“熄火”的迹象。

对于瑞幸方面而言，单价仅19元的酱香拿铁照样带来颇为丰厚的回报。首日大卖一亿元，据测算毛利空间喜人。除了单品能赚钱，瑞幸的美股股价也得到提振，9月6日触及35.48美元/股的历史最高位。与此同时，有行业分析意见认为，瑞幸与茅台联名后，对于该品牌在消费者心目中日常“9块9一杯”“发券补贴”，离星巴克气质差一大截的低价形象有所改善。对于贵州茅台而言，除了3000万元飞天茅台酒的实际收入，以及品牌下沉进一步传播外，股价表现倒是波澜不惊。

众所周知，跨界联名早已是被玩出包浆的营销手段，其中不乏一些世界知名的奢侈品牌。实际上，还有其他数场知名品牌的跨界营销在进行，无奈酱香拿铁的光芒太耀眼，流量都被吸到那杯咖啡里。理论上来说，联名营销当中品牌实力稍弱的一方，会在营销活动中得益更多。这一点从本次瑞幸咖啡的CEO在发布会上“笑得合不拢嘴”便可以看出来。

当然，一直意图“年轻化”“时尚化”的贵州茅台也没吃亏，比起之前售价在55元/杯至69元/杯的茅台冰淇淋，感觉还是这次19元/杯的酱香拿铁闹出的动静更大，可谓是贴近年轻消费群体的一个有力载体。茅台认为年轻人是其未来的消费主力，产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是茅台面临的重大挑战。瑞幸线下一万多家门店，咖啡又与年轻消费群体高度链接，对年轻群体市场推广酱酒以及进行相应的市场教育，自然是一个很不错的选择。

随着年轻人对“酒桌文化”的反感以及对白酒口味的不适应等，本身年轻化、如何影响年轻群体的消费心智一直是酒水行业探讨的方向，但实事求是地说，暂不论一杯拿铁里面有几滴茅台，或二者的搭配喝完能不能开车，可能对健康带来哪些影响，本次联名咖啡的购买人群中，未来能接触或当下有条件消费茅台酒的比例，恐怕茅台并不愿深究。业内也大多认为本次联名对于茅台来说，更多是赚了眼球和推广品牌，但对其品牌年轻化而言则仍有一定距离。

酱香拿铁能够快速出圈来源于茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，加之19元一杯较低的尝新门槛，共同推动了事件的发展。但受此启发，茅台接下来极有可能会继续立足年轻消费群体的实际，进一步拓展销售品类，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，实现企业多元化经营等目标。据悉，贵州茅台研发的含茅台酒巧克力或在近期上市，其他跨界产品也在研发当中。

跨界联名营销从本质上说，是两个或者更多的品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源互探。玩得好，强势品牌可以下沉，拉近与大众消费者之间的距离，培育潜在客户。而大众品牌也能借势再次起跑，提升品牌形象与影响力。这一点倒是给国内的老字号焕发新生提供了一个新思路，老字号可基于核心价值和市场情境，来给自己的新生多一种选择。但联名只是第一步，如何给客户提供更多价值，是更应该被长期关注的，否则这种桥段看多了，大众免不了有审美疲劳，19块也不想出。