豪掷百亿“染酱”一年，华润在金沙学会怎么做白酒了吗？

千亿华润入主金沙一年，侯孝海的“白酒新世界”走到哪了？

2024年1月11日，在华润酒业入主一年之后，金沙酒业举办了首次渠道商伙伴大会。

会上披露，2023年金沙酒业市场库存下降30%，2024年营收增长目标为40%。

金沙酒业一口气推出了9款新品，包括第三代摘要·珍品版、摘要诗酒系列、金沙回沙·高线光瓶酒等。

其中第三代摘要·珍品版将于春节之后正式投放市场，建议零售价为1399元/瓶。

经过了半年的“去库存”，据“每日酒价”和市场动销情况反馈，目前金沙的核心大单品“摘要”珍品价格在500元左右，不到其建议零售价格1399元的一半。

白酒行业分析师肖竹青指出，华润集团高位接盘金沙酒业后，面临整个白酒行业社会库存量很大的大环境，也面临金沙酒业在全国的代理商都是库存满满的现状。

贵州白酒流通专员赵海指出，面对40%的目标，金沙酒业应该着力提升金沙中高端部分增量，在消化库存的同时，通过打造品牌口碑，坚定产品价格带，完成40%的目标增长。

连发9款新品，大单品摘要市场价仍腰斩

在华润入主一年后，金沙酒业开始迫不及待地布局高中低端产品矩阵。

会上，金沙酒业连发9款新品，高端系列包括第三代摘要·珍品版、摘要诗酒系列（唐诗、宋词）分别定价1399元、1699元和1999元。

发布新品、完善产品线本是酒企新年的“规定化动作”，但金沙面临的行情并不乐观。

财报显示，金沙酒业2023年上半年营收营收仅为9.77亿元，大幅下滑51.2%，净利润同比下滑41%。

在遭遇半年报的业绩“滑铁卢”后，痛定思痛的华润在2023年6月发布通知，要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价“摘要”珍品的清收行动，清收售价低于650元/瓶的“摘要”珍品，以此规范市场价格秩序。

经历了半年的“去库存”行动，金沙宣布市场库存下降30%。

但据“每日酒价”和市场动销情况反馈，目前金沙的核心大单品“摘要”珍品价格在500元左右，不到其建议零售价格1399元的一半。

和金沙酒业一同进入调整期的国台酒业，在新品上则更加谨慎。国台在经销商大会上强调绝对不压货，主打的大单品仍然是国台国标酒和国台十五年。

在调整期的“阵痛”当下，金沙仍于经销商大会上推出了以摘要珍品版第三代为代表的9款产品，但行业专家普遍指出，2024年是白酒行业去库存和寻求新增长点的一年，作为倒挂产品迭代的金沙摘要珍品版第三代前景“并不明朗”。

另一方面，在经销商眼中，此时金沙推新品是“将压力转接到渠道”，河北经销商老丁向搜狐财经坦言，自己不会主动进货新品，因为“之前的货还积了很多，不可能说换个名字就又让经销商给他们买账”。

中国酒业独立评论人肖竹青指出，当前金沙旗下多款产品的渠道库存压力都很大，此时推出新品实则是“换个马甲向经销商压货”。

“啤白融合”被质疑，高线光瓶酒面玻汾等竞品

除了金沙摘要，金沙回沙酒的高线光瓶酒系列成为华润入主后的特色产品。

金沙此前推出了金沙小酱，这次又发布了金沙中酱和金沙高酱，容量分别为330毫升和500毫升。

按照侯孝海的设想，金沙可以依托华润啤酒搭建的渠道网络，升级销售模式。

“金沙酒业将传统的经销商关系，升级为渠道伙伴，建立长期共赢成长的共同体关系。”华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强表示。

早在华润完成收购时，外界对金沙酒业的看好在于华润可以将啤酒产品的渠道复用到白酒产品上，借以帮助金沙酒业打入外部市场进行扩张。

新管理层入驻金沙酒业后推出的第一款产品，即是更适配餐饮渠道的光瓶酒金沙小酱，意欲用卖啤酒的方式卖白酒。

“但其实，啤酒和白酒的渠道重合的地方并不多，消费者也不是同一批。”四川的经销商郭冉表示，“金沙小酱150毫升却定价49元，对手是成熟且低价的小郎酒、玻汾等光瓶酒。”

白酒流通营销专员王德告诉搜狐财经，啤酒主要在于餐饮等即饮渠道，饮用场景与白酒有很大不同，而次高端价位白酒则主要靠团购等渠道销售，通过圈层营销带动销售。“不能简单地把金沙小酱当成啤酒的高度数平替。”

酒水行业研究者欧阳千里直言，金沙摘要在山东等重点区域，价格倒挂现象非常严重，市场成交价远低于经销商的成本，以至于摘要的市场号召力急剧下滑，正在退出中高端酱酒序列。华润一直用做啤酒的思路做白酒，正在一步步消耗掉金沙多年来积累的品牌美誉度和市场忠诚度。

肖竹青建议，华润集团缺乏高端白酒运营人才和市场经验，但啤酒庞大的销售团队和营销网络，是其发力平价口粮白酒的基础。

距第二大酱酒渐行渐远，2024年目标增长40%

从这次发布的新品来看，金沙并未放弃千元价格带的酱酒市场。

范世凯曾公开表示，摘要将定位在650元次高端价格带，但新品定价仍为1399元。

摘要定位的更改，不仅意味着金沙酒业的“打造中国第二瓶高端酱酒”梦碎，也预示着金沙酒业的产品结构将发生相应改变。

金沙酒业曾在21年创下60亿元的营收，还提出过2028年冲击百亿的战略。

2023年1月10日，华润啤酒以123亿的价格完成收购，正式入主金沙酒业。

金沙酒业目前面临的行情并不乐观。其所处的酱酒品类从2022年就已经开始“散热退烧”。

“这几年能感觉得到，酱酒品牌越来越少了，大家也养成只买大牌子的习惯。”经销商金先生表示。

有白酒分析专家指出，由于金沙酒业过往渠道运营模式过于粗放，且以大商模式为主，在对经销商回款考核带动业绩增长的过程中，金沙酒业向渠道积压了大批库存。

同时，北京的经销商刘先生告诉搜狐财经，金沙摘要所在的价位段竞争太过激烈。

据了解，该价位段的酱酒产品有习酒1988、钓鱼台、汉酱等，其他香型产品还有红花郎15年、洋河梦之蓝系列的梦6、水井坊的典藏、剑南春珍藏版等。

“相比之下，金沙摘要没有形成品牌效应，影响力不足。”刘先生直言。

贵州白酒流通专员赵海指出，面对40%的目标，金沙酒业应该“放下负担、提质增速”。

“2023年，光瓶酒市场表现一般，2024春节档也未有明显增长”，赵先生认为，金沙小酱此时应该“放一放”，着力提升金沙中高端部分增量，“在消化库存的同时，通过打造品牌口碑，坚定产品价格带，完成40%的目标增长”。