隐藏在菜单里的秘密

本文转自：经济日报

万建民

下馆子吃饭，难免会用到菜单。看一眼菜单的设计，大体就能了解馆子的档次和特色，毕竟，菜单也算是餐馆的“第二门面”。不过，很多人并不知道，小小的菜单里，隐藏着商家的许多“小心思”。

常见的套路之一，是定价策略。一本菜单，翻开前几页，一般都是大菜、招牌菜，价格不菲，再往后，才是特色菜、家常菜，最后是酒水、主食等。顾客点得最多的，往往是第二部分。第一部分价格最贵的大菜，点的人其实并不多，为什么还要放在最前面？商家在这里巧妙地运用了一个经济学知识——价格锚定。人们在衡量一件商品是否合算时，往往会寻找一个参考价格，而最近接触的信息会被无意识地作为比较的“锚点”。翻开菜单，最先看到的不菲的价格，就是商家在顾客心里放下的“锚”。想想看，看过了几道上百元的大菜后，你是不是觉得后面几十元一道的特色菜价格容易接受多了？

价格锚定效应还告诉我们，在产品组合中放置一款几乎不会有顾客购买的产品，也是有必要的。有一个经典案例可以说明这个道理：《经济学人》杂志在推广网络版时，最初的方案是订阅网络版59美元，纸质版加网络版是125美元，推出后大部分读者选择了59美元的网络版，导致纸质版销量直线下滑。后来，杂志社改变策略，在原方案的基础上增加了一个选项：纸质版125美元。结果，选择订阅纸质版加网络版的读者比例直线上升。是什么原因让读者改变了主意呢？自然是几乎不会有人选的“125美元单独订阅纸质版”这个选项，很多人觉得花同样的钱订纸质版加网络版是“占了便宜”。有些精明的商家会设计类似的套路，比如菜单上的某种套餐，本来就不打算让顾客选，只是作为另一种套餐“更加划算”的参照存在。

人们还经常从另一个角度利用价格锚定效应。比如，有的餐馆会选择几道大众菜，以特别低的价格来吸引顾客。“引流菜”一定是一般餐馆都有的大众菜，这样顾客就特别容易在记忆里找到一个固定的锚，和常去的其他餐馆一比较，便形成了“这家餐馆价格便宜”的印象。

常见的套路之二，是隐藏的“购买指令”。顾客点菜其实是一种购买决策，菜单上隐藏的“购买指令”就是推动下单的临门一脚。“购买指令”越清晰，越能引导顾客按照商家的设定去点更多菜品，从而提升客单价。

第一种“隐藏指令”叫重复暗示。你到一家餐馆，看到门口的易拉宝上醒目地推荐了一道主打菜；服务员引导你找位子的过程中，你又看到店里挂着这道主打菜的海报；打开菜单，这道主打菜再次进入视线，甚至还在不同位置出现了几次。最终，你在不知不觉中就点了这道菜，似乎没看出有什么套路。其实，这里面有一个“逢三必点”原理，当一件事物在不同场景下反复在你眼前出现三次以上，你就会对它留下比较深的印象，在做选择的时候下意识就会选它。

第二种“隐藏指令”叫组合营销。在重口味的麻辣香锅旁搭配一款清凉解腻的鲜榨果汁，写上一句“85%的消费者选择同时享用鲜榨果汁”，你是不是大概率也会点上一杯？至于各种套餐，更是组合营销的常规操作。看起来实惠多多的套餐，很多时候是不是也让你多点了一些单独下单未必会选的菜品？

第三种“隐藏指令”叫分步执行。有的火锅店把点菜设计成“六步点餐法”，第一步点什么，第二步点什么，哪些是“必点”，哪些是“店长推荐”，引导得清清楚楚，消费者操作起来简单明了，节省了服务员的服务时间，还能提高翻台率。只是很多消费者在按照“指令”一步步下单的过程中，不知不觉就陷入了“多点一些”的套路中。

回忆一下你自己点菜的经历，是不是觉得曾经被商家“算计”了？其实倒也不必在意。只要货真价实、明码标价、实惠好吃，商家多花点“小心思”，很多时候也提升了消费者的消费体验。了解了商家的这些套路，提醒自己理性消费即可。

对商家来说，设计好一份菜单，是不是就一定能改善生意？恐怕也未必。营销的前提是有好产品，对一家餐馆来说，好吃才是根本。更何况，营销靠的不是一下子做成一件大事，而是要不断做对一系列小事。当然，每一个细节上的改进，都会有助于生意红火。每天在细节上改进一点，日积月累，也能在竞争中形成相当的优势。