小米手机出货量跌出中国市场前5名，都是高端化惹的祸？

来源：第一财经

撰文：陆彦君

2021年是小米手机市场份额上的巅峰；

把小米送上业务巅峰的是华为，把小米拉下宝座的是华为剥离出来的荣耀；

小米的一系列所谓高端手机并没有在功能上创造足够的换机冲动。事实上，连苹果的iPhone都做不出什么重大更新了。

但在意识到这些之前，小米已经乐观地开出上万家门店并铺货，造成的库存一直消化到2023年。

IDC报告显示，2023年全年，中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下降5.0%，创近10年以来最低出货量。不过2023年第4季度，中国智能手机市场出货量约7363万台，同比增长1.2%， 在连续同比下降10个季度后首次实现反弹。

其中，2023年全年，苹果在中国市场的份额为17.3%，首次夺得第一。而2023年第4季度，华为重回中国市场前五（13.9%），而小米跌出前五。

小米手机业务自2022年1季度开始衰退

小米在中国智能手机市场的份额从2016年的8.9%一路攀升至2021年的15.8%，但自2022年1季度开始，小米的出货量和份额都开始回落。

与此同时，小米手机业务营收也自2021年单季500亿元左右的规模，下降至2022年每季400亿元的规模。2022年第4季度和2023年第1季度，小米手机业务营收继续下滑至367亿元和350亿元，同比分别下滑27%和23%。

2021年是小米手机市场份额上的巅峰。2021年第4季度，小米市场份额达到15.8%——超过其最辉煌的2015年，当时，小米份额为15%。不过，2021年4季度，小米在中国手机市场的出货量排名依然位于第5。

把小米送上其巅峰的是华为的短暂离场。因被美国制裁，2021年，华为推出的P50系列手机仅采用了4G芯片，相较于前一年发布的P40系列5G手机降速；而在面向高端市场的Mate系列，华为甚至直接缺席，当年没有推出手机，本应在当年发布的Mate 50推迟了一年到2022年下半年才发布。

包括vivo、OPPO、苹果在内的手机厂商都想抢华为留下的高端市场。小米算是其中的相对成功者，相较于2020年4季度，小米手机出货量在2021年4季度获得了11%的增长。苹果同期增长了3%，其余手机厂商vivo和OPPO则分别丢失了9.1%和16.6%的份额。不仅没让vivo和OPPO分到华为留下的市场空间，反而削弱了其规模的手机品牌，是华为在2020年11月剥离的荣耀。

错误的高端化时机和节奏

2019年，小米在华为开始受制裁之际提出了高端化策略，它做了两个动作，其一是实行「红米+小米」的双品牌战略，其中红米作为专注于极致性价比的品牌，主攻电商，而小米品牌转型对标苹果的高端品牌；其二，小米自2019年启动渠道改革，推出小米之家旗舰店、小米之家专卖店、小米之家授权店3种线下零售模式，其中，旗舰店为小米自营，专卖店和授权店则都采用加盟模式。

紧接着，2020年，小米推出第一个高端产品——小米10系列。2021年，小米又密集发布了同样定位高端的小米11和小米12两个系列。2021年年末的小米12系列发布会上，雷军称小米「正式对标苹果，向苹果学习」。

配合销售这些高端机型，小米在2020年至2021年期间大幅扩张线下门店，2020年9月末，小米线下门店数量有2000多家，1年后的2021年9月末，数量增长至1万多家，平均每天超过20家新店开张。按照计划，小米要继续用两三年时间把门店规模做到3万家。

然而这个高端化梦想很快就被两个事实打回现实：一方面，小米手机寻求高端化的时代已经不同于华为当时崛起的时候，全球手机换代需求在2021年之后大幅下滑。疫情让很多人开始想要节省过日子，而小米的一系列所谓高端手机——小米10、11、12系列，并没有在功能上创造足够的换机冲动。事实上，连苹果这两年推出的iPhone都没什么重大更新了。

另一方面，荣耀在剥离后飞速崛起。2020年4季度，荣耀的市场份额还仅有4.6%，一年后，荣耀的份额就变成了17%（这一数字也超过小米当时15.8%的市场份额），同比增长253.4%——承接了华为留下的大部分市场空间。

把小米送上业务巅峰的是华为，把小米拉下宝座的是华为剥离出来的荣耀。实际上，小米在2021年平均每季只卖出了600万台高端机，2022年1季度，这一数字进一步减少到400万台，萎缩1/3。此后，小米开始不再在其财报中公布高端机销量。

然而小米的乐观不仅使其在2020年和2021年期间快速扩张了大量线下门店，还让它生产了过量的手机并把它们大量铺进线下门店。Wind数据显示，小米的账面存货在2021年年末首次突破500亿元，2022年6月末再创新高达到578亿元，占总资产比重达到19.72%，为上市以来最高水平，对这些存货的消化一直延续到2023年。