B站游戏，不再“死磕”二次元

文｜文娱价值官，作者丨星野，编辑丨美圻

“叔叔不是错在切割二次元，而且错在切割晚了。”

自SLG（策略类游戏）《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）6月13日上线以来，发行方B站港股股价一周内已上涨了近18%，摩根大通等投行也纷纷调高对其盈利能力的预期，将股票评级由“中性”调高至“增持”。

近几年来，死磕二次元游戏赛道的B站陷入“青黄不接”的窘境，游戏业务收入连续多个季度下滑，一季度营收占比跌至17%，在公司内部的地位日益边缘化。而玩家奉送的“二次元手游坟场”的头衔，则成为压在B站游戏身上令其难以翻身的咒符。

如今，B站试图用一款“很不B站”的《三谋》，来颠覆游戏业务在玩家、业界心目中的既有印象。在“集全站之力”的营销攻势与“降肝减氪”的差异化策略之下，《三谋》一上线即取得了iOS中国区游戏下载榜第二、畅销榜第四的成绩。一周过去了，《三谋》依然在“策略类游戏”排行榜上高居第5位，远高于《三国志·战略版》《率土之滨》等竞品，B站游戏这场声势浩大的“翻身仗”可谓初战告捷。

然而，对于走出二次元“舒适区”的B站游戏而言，在成功将全网玩家吸引过来之后，《三谋》能否持续留住他们，依然要打上一个不小的问号。

B站为何会选择SLG作为游戏业务突破口？

在不少玩家眼中，《三谋》这款产品“从内到外都不像是出自B站”，不仅游戏本身丝毫没有二次元属性，目标玩家也并非外界眼中的B站标准用户画像。在已经有两款头部大作牢牢盘踞的情况下，为何B站会选择SLG这一赛道作为重振游戏业务的突破口

去年以来SLG游戏的热度正在快速升温，在国内市场稳居市场品类排名前三。不仅如此，SLG游戏的生命周期普遍较长，《率土之滨》是一款2015年上线的老牌游戏，《三国志・战略版》也已经上线了五年之久，虽然核心玩家群体足够忠诚稳固，但总有玩家希望能尝试更新鲜的玩法，这就给了新产品崭露头角的机会，一旦能够抓牢核心玩家，就有机会成为下一款长线游戏。

更重要的是，B站选择“三国”这个国民级IP可谓是深思熟虑，因为可以最大程度发挥其“内容平台与分发渠道二合一”的优势。相比二次元IP的强圈层属性，“三国”IP可以调动起B站各领域的内容达人，历史、生活、旅行、美食乃至于“炼丹UP”都可以从各自角度来切入，从而推动《三谋》在站内的全方位破圈，为游戏吸引了第一波玩家。

对于SLG赛道而言，核心用户早已被各大游戏轮番“洗过”无数次了，B站选择另辟蹊径，走大众化、泛用户路线。在开启公测预热后，《三谋》团队针对游戏六大职业的核心卖点，选择了站内6位百万粉UP主作为职业代言人，单条视频最高播放量近400万。

《三谋》之所以能吸引SLG游戏玩家的广泛关注，也是因为充分考虑到了他们的核心“痛点”，从玩家真实需求出发，而非从自身角度出发。实际上，《三谋》并非B站首款SLG产品。早在2018年，B站就推出过一款“二次元+SLG策略国战”《时之歌》，但二次元、女性向这两点就筛掉了大批SLG核心玩家，游戏开服一年就惨遭关服。

如今，B站终于决定做一款纯正的SLG游戏，并试图通过“降肝减氪”、降低门槛，吸引更多路人玩家入场。虽然长期留存度如何尚且未知，但这样的策略的确吸引了很多“尝鲜”玩家。

当B站游戏开始走出“舒适区”

当然，资本市场之所以重新看好B站，不仅仅是看中《三谋》这一款游戏未来的流水表现，更是对其游戏发行、运营能力的“重估”。

2023下半年B站发行的7款游戏基本全军覆没，被视为“全站希望”的《闪耀！优俊少女》上线公测仅9天就下架。B站的游戏业务之所以走入“死胡同”，主要是因为抱紧二次元IP不肯松手，结果不仅很难走出小众群体圈层，还要承受他们的审视、争议。当B站的内容生态早已全面“去二次元化”，游戏业务却迟迟未能转身，这或许是其陷入困局的深层原因。

去年下半年，B站进一步缩小游戏自研团队，将重心重新迁移到代理和联运上，向优质的中小开发商争取独代机会，这被外界视为“断臂求生”之举。而随着腾讯游戏与抖音“世纪大和解”，B站作为大厂发行渠道进一步“边缘化”，这意味着它要更进一步与中小厂商结成利益联盟。

据媒体报道，在2022年《三谋》团队只有10余人，项目还是一个PPT之时，B站就投资签约，从一开始就与开发商进行了独家绑定，发行过程中更是调动了站内整个内容生态，“中小开发商+热门赛道+国民IP+内容分发”的组合拳打法，似乎让我们看到了B站游戏业务的一条突围之路。

“SLG游戏哪怕是最古老的COK-like们现在也都还活着，更不用说与之类似的率土和‘三战’了，好好做运营，给已有赛道用户增加选择，用户会给机会的。他们都是战略类型的玩家，聪明的很，最不希望选择被垄断，好好做就能牛好几年不是问题，至少比常见二次元游戏久的多。”一位资深SLG玩家告诉文娱价值官。

《三谋》不仅显示了B站游戏走出“舒适区”，进军更广阔的游戏市场的决心，更初步证明了它有能力激活站内的非二次元游戏玩家。在UP主们的引导之下，B站已经开始出现大量《三谋》玩家的自发创作，有正经攻略教学、有“史官”记录区服中出现的各种事件，一个可以反哺游戏热度的社区正在形成。

“冲榜成功”之后，《三谋》能否避免“死亡走势”？

不过，在SLG这条日益拥挤的赛道上，新产品虽然有机会崭露头角，但很少有机会能改变多年以来的稳固的市场格局。2023年3月上线的《三国志·战棋版》首日冲到iOS游戏畅销榜第五位，但一年后已掉出100名之外。《三谋》能否避免这样的“死亡走势”？

虽然SLG是一条日渐升温的游戏赛道，但作为氪金主力的核心玩家却十分有限，这些重度玩家因为长期的时间、金钱投入，游戏迁移的成本往往很高，不会轻易转换阵地。一位玩家告诉告诉文娱价值官：“我们圈子里玩三谋的基本都两三天就卸载了，远不如‘三战’好玩，很多都是‘三战’的高仿，为啥要放弃一个氪金了这么多的又重新去氪‘三谋’？”

《三谋》之所以能够“冲榜成功”，并不在于宣传鼓吹的“职业细分”和“游戏减负”（相反，一些“降肝”设置反而削弱了用户的操作感和可玩性），而在于氪金程度实实在在的降低，平民在开荒期也能获得不错的体验。依靠前期的高爆率和自动操作，会有大量的跳槽玩家和萌新小白留下来开荒。

然而，随着组队开荒新鲜感衰退，进入PVP环节后。SLG游戏天生的肝、氪属性逐渐显露，萌新玩家会发现自己扮演的还是人肉沙包，“尝鲜”玩家的负反馈逐步累积，可能会陆续离场。因此，问题最终在于“核心氪佬”及他们所在的盟会选择哪款产品，其他玩家会跟随盟主而转移，《三谋》的吸引力足以让他们放弃沉没成本吗？

从目前《三谋》的玩法来看，它并未针对SLG的核心机制做根本性的创新，更多是在“三战”的基础上做减法，然而对于很多重度玩家而言，“拼夜战铺路集结卡秒”本身就是这一类游戏的乐趣所在，“不肝不氪玩什么SLG？”

因此，《三谋》一周以来的声量，只是证明了B站在非二次元游戏发行上的潜力，但它是否具备长线运营的能力，仍然有待检验。毕竟，对于B站游戏而言，SLG仍然是一片陌生的大陆，虽然可以通过UP主召唤用户进来，但能否留住他们就要看它是否真的吃透了这条赛道。

B站游戏的转型之路，才刚刚开始上道。