东方甄选股价大跌、高管减持，董宇辉“不敢再休假”

近日，一则东方甄选(证券名为新东方在线)主播董宇辉获赠北京户口、房子和车牌等的消息刷屏。对此，董宇辉本人与东方甄选官方迅速在社交平台予以澄清。

在近期高管减持、离职传闻的背景下，一次刷屏再次验证了董宇辉是“行走的流量”，但也将市场担忧的潜在问题再次摆到了台面上。

股价大跌、高管减持，董宇辉“不敢再休假”

网传消息起因于2月16日，董宇辉在2023北京·平谷人才发展大会上获颁“深耕厚植奖”，该奖项重点表彰在平谷区发展中作出突出贡献，为经济社会发展起到领军作用，在行业领域具有一定影响力的优秀人才。当日，平谷区还发布了《平谷区支持人才发展若干措施》，其中提出，一次性给予突出贡献人才100万元资金奖励(税后)，以及设立落户“绿色通道”、奖励住房等诸多福利。由此有消息称董宇辉获得了上述突出贡献人才的奖励。

事实上，近期董宇辉下场辟谣的事不止这一桩。从2022年年底起，随着董宇辉减少直播时间，就出现了“他是不是要单飞了”之类的传闻。大年初五、初六(1月26、27日)播出结束后，董宇辉开始休假，期间市场流传各种版本的猜测，甚至有人猜他是不是离职了。

在董宇辉休假之时，新东方在线恰巧发生了另一件大事。公司CEO孙东旭、CFO尹强在2月7日-9日相继减持共套现2.7859亿港元后，使这种猜测甚嚣尘上。在新东方在线股吧里，有投资者表示“市场会用脚投票，减持太突然，高管把握时间窗口太敏感了，特别是这种短短半年就翻了20多倍的成长股”，甚至有投资者直言“让董宇辉出来发力”。

2月8日，正式结束休假的董宇辉终于出现在东方甄选农产品专卖直播间，直播时间从此前的晚上7点-9点改为8点-10点。

直到2月16日，董宇辉在东方甄选直播间首次正式回应离职传闻。“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”

值得一提的是，近期因高管轮番减持套现而“带崩”的股价似乎也随着董宇辉的出现起来了。Wind显示，2月6日，新东方在线的股价以8.4%的跌幅报收56.70港元/股，2月7日依然收跌，2月8日、9日，新东方在线股价转跌为涨。作为对照，2月6日、9日，新东方在线的行情与恒生科技指数走势一致，2月7日和8日虽然最终收盘走向不同，但涨跌幅差异不大。

在孙东旭等高管减持套现之后，新东方在线股价自2月10日起开始“跌跌不休”，从63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。自2月16日开始，新东方在线股价止跌回升。在此期间，除2月13日外，恒生科技指数与新东方在线的行情走势基本同频。

新东方在线2月6日-17日股价表现来源：Wind

“流量”董宇辉，成为双刃剑？

“你其实不是想玉米，你想的是当年的自己。”时间回到2022年夏天，凭借着双语直播和频出的金句，被称为“中关村周杰伦”的董宇辉爆红出圈。粉丝们自称为“丈母娘”。

在董宇辉出现之前，业内对于新东方在线转战电商直播还抱有疑虑。“双减”落地后，新东方尝试了多个转型方向，包括校外托管、体育产业、通信服务等。最终，随着董宇辉的出现，新东方在线转型之路拨云见日。2023年1月12日，新东方在线宣布，将公司名称“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

前不久，新东方在线交出转型直播以来的首份半年报。截至2022年11月30日止六个月，新东方在线总营收达20.8亿元，同比增长262.7%；净利润同比增长207.6%至5.85亿元，由亏转盈。

电商直播无疑扛起了新东方在线的业绩大旗。2023财年上半年，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17.658亿元，占到总营收的近85%，其中自营产品营收超过10亿元。该公司电商直播商品交易总额(GMV)为48亿元，其中来自抖音的GMV占绝大部分。报告期内，该公司在抖音上关注人数3520万，已付订单7020万单。

目前，董宇辉抖音个人账号粉丝量已突破千万，而东方甄选其他主播的个人账号粉丝则没有超过300万的。此外，董宇辉的明星效应，还在新东方在线的其他账号上得到了验证。

2月初，董宇辉现身东方甄选矩阵之一的“东方甄选看世界”直播间，销售旅游产品。据媒体报道，在董宇辉参加直播当天15点30分左右，“大号”东方甄选直播间在线人数不及1万人，而“小号”东方甄选看世界的在线人数却达到了5万多。基于小号比大号流量还高的情况，有网友猜测“以后董宇辉的任务就是把东方甄选的各个号带起来了吧”，也有人据此分析称“有董宇辉的地方就有流量，东方甄选这下真的离不开他了”。

实际上，在董宇辉之后，东方甄选培养了顿顿、明明、YoYo等20余位主播。但从粉丝数和直播流量来看，这些主播均没有成功复刻董宇辉的爆火。

东方甄选2月直播间数据来源：灰豚数据

以2月份东方甄选直播间为例，灰豚数据显示，2月8日-11日、2月15日、2月18日，东方甄选直播间销售额均超过2000万元，观看人次均在1000万人以上，而董宇辉在上述日期均有直播时段。

中新经纬注意到，招商证券等机构此前在研报中指出，新东方在线对头部主播存在一定依赖性，若主播团队流失，可能对销售额带来影响。

百联咨询创始人庄帅长期观察研究东方甄选等直播电商MCN机构。他告诉中新经纬，明星主播对于直播电商企业非常重要，不过随着东方甄选不断培养更多的带货主播，董宇辉在带货方面的重要性会降低，但不排除董宇辉后续在主播培养、企业宣传、公司管理方面的重要作用。

董宇辉之外，东方甄选还能打什么牌？

“董宇辉是东方甄选当前最核心的主播资源，这一点毋庸置疑，东方甄选也因此具备了明显的优势。然而我们同样要看到，任何一家以直播为核心的公司都需要持续造血，如果东方甄选能够向市场证明自己有打造多个董宇辉的能力，那么将会形成较大的竞争力。”盘古智库高级研究员江瀚对中新经纬分析称，东方甄选拥有众多教师资源，或能打造出新的流量IP。

易观分析品牌零售行业中心高级咨询顾问陈涛对中新经纬提到，电商直播和传统意义上的娱乐化直播截然不同，核心在于交易，不能仅以用户的关注度来衡量。一时的热度只是次要，重点在背后是否有强大的供应链、过硬的产品去支撑，以和消费者建立长期联系。目前，直播在整个电商行业的渗透率并不高，还有足够的市场去容纳足够多的MCN和主播。尤其是电商在零售中的占比也不多，直播和零售还有很多结合点可以挖掘。

江瀚也提到类似观点，他认为，对于当前直播市场来说，主播往往是大家最容易接受、最容易认知的因素。然而，主播绝对不是电商直播唯一的重要因素，只是作为市场的一个连接点。除了打造顶级主播之外，直播公司应保持自己的强势履约能力，包括控制市场、发展市场的能力。

据媒体报道，在1月的财报电话会上，孙东旭透露，东方甄选未来计划入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。中新经纬注意到，东方甄选已经迈出了第一步。1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，而烤肠也正是目前东方甄选销量最高的自营产品。

不过，陈涛对中新经纬表示，就整个行业来看，扩大自营产品并不是直播电商MCN发展的主流。直播电商MCN的优势在于内容的输出或者主播的培养，能够把自身的流量和产品相匹配起来。MCN应该在这方面加强运营和内容培养，发挥所长，这可能是一个更值得探索的方向。