被骂智商税！市值蒸发近300亿，超市里的“赚钱王”，还能撑多久

生于吉林长白山的柴琇，是妙可蓝多的创始人。在山里长大的她，自幼便与农牧业结下了不解之缘。柴琇甚至曾因为对果园的喜爱而考虑放弃学业，但幸运的是，她有一个当小学校长的父亲，在他的坚持下，柴琇最终考上了长春大学，走出了大山。

妙可蓝多，这个奶酪棒的名字，或许并不为人所熟知。但在电视上，它的广告一直在刷屏。这个根据《两只老虎》改编的广告，在央视全天播放，开启了无数国人吃奶酪的时代。

据相关数据显示，中国的奶酪销售量一直远远低于西方国家。2017年，全国的奶酪出货量仅有14万吨。然而到了2021年，这个数字增长到了25万吨，而终端零售额也从最初的52亿增加到了131亿元。

在这个市场中，妙可蓝多成为了一匹黑马。短短5年时间，它冲进了奶酪品类的前列，成功上市，并且被誉为“中国奶酪第一股”。股价更是一路狂飙，从最初的14元/股，飙升至巅峰时的84.5元/股，市值一度高达435亿，而毛利率更是达到了48.51%。

妙可蓝多的成功，离不开柴琇的努力。她在山里长大，与农牧业结下了不解之缘。即使曾一度想放弃学业，但在父亲的坚持下，她最终考上了长春大学，走出了大山。

1996年，柴琇毅然决然地辞去了国企铁饭碗，正式开启了自己的创业之路。在长春大学毕业后，柴琇被招进了国有企业，在这里一干就是8年。在这8年间，柴琇看着身边的好友，一个个在经济建设的浪潮里发家致富，一向好胜心强的她也不甘示弱，也希望能够闯出一番属于自己的天地。

经过考察，柴琇决定先尝试性地开一家面包厂，既是老百姓日常刚需，不用为销路犯愁，而且投资小，变现快。想要让自己的面包在市场竞争中受到消费者的青睐，柴琇从原料的采买和生产加工严格质控，食材都用最好的，只有货真价实的高品质产品，才是制胜的关键。

在市场里摸爬滚打的柴琇看清了其中的门道，她知道，如果自己一直做代销，那货源与价格都要受到别人限制。这不是一门长久的生意，她想要掌握主动权，成为生产者。因为没有经商经验，柴琇刚开始只敢做一些代销的生意，像贵州土豆片、饮料等休闲零食，投资小、变现快。

为了提高厂里的业绩，她每天都和工人一起出早市，晚上一起加班。这份用心也换来了市场的回报，面包厂很快就在当地打响了名号，生意越做越红火。就在别人以为柴琇会在成功簿上躺平时，她又做了一个大胆的决定——进军房地产。

在商场摸爬滚打多年的柴琇，一下子就捕捉到了新的商机，当时房地产行业利好政策不断。她一直有个梦想，希望可以找到一个垂直细分的商业领域，做到行业第一。

柴琇想在小地市引入省城的新型商业模式，打造地级市的地标建筑，不仅可以促进城市发展，也可以为自己的事业带来更多的成功。2001年，柴琇的爱人崔民东建议她进军乳品业，因为吉林的乳品行业在全国范围内比较落后，市场前景非常可观。

经过一番考察，柴琇果断成立广泽乳业公司，为了让企业产品快速占领市场，她制定了“快速进入、重点建厂、先抓两头”的12字方针。她严把产品质量，牛奶进口，饲料自己种植，养殖聘请专业人士，设备购置和人员管理精益求精。

在夫妻二人的共同努力下，广泽乳业很快就在当地打响了名号，那句“广泽牛奶，新鲜到家”的广告更是深入人心，受到了当地消费者的喜爱。

在进入行业不到5年的时间里，广泽乳业成功脱颖而出，吉林省乳品市场份额第一，生产量占当地乳品企业总和的90%以上。此时的柴琇不甘只是省内的第一，她想让自己的牛奶走出吉林，走向全国。但在液态奶的市场环境中，想要从地方走出去，是一件极其不容易的事。因为有蒙牛和伊利两巨头的压制，想要让企业更上一层楼，只能另辟蹊径。

妙可蓝多是横空出世的黑马，但只有柴琇明白，这块奶酪市场，她已经盯了长达9年之久。2007年，柴琇跟随考察团来到了法国，参加世界食品博览会，在展会上，柴琇见识到了国外上千种品类的奶酪，多的让人眼花缭乱。此时柴琇才发现，原来牛奶还有这么多的做法，奶酪还有这么多的吃法，她高兴的像个孩子，因为她终于找到了企业的突破点。

如果液态奶无法与蒙牛和伊利相争，那奶酪无疑是一个全新的赛道，而且此时国内的奶酪市场还是一片空白。从博览会回来后，柴琇就对整个奶酪产业进行了全面的研究，她发现全球的乳业发展路径都是一样的，都是遵循“奶粉—液态奶—奶酪”这一规律，而且已经得到了西方国家的验证。虽然国内对奶酪的了解不多，但按照行业发展的趋势，奶酪未来的市场将是前途无量的。

柴琇一回国就与法国一家奶酪公司达成合作，为了提前布局。然而，尽管企业前期一直处于亏损状态，她并不着急。在等待市场的机会的同时，她一边努力积累奶酪的生产经验。

2015年，她期盼已久的机会终于来到了。随着全球奶酪需求量的不断加大，国内消费奶酪的人群开始逐渐增多。于是，柴琇决定进行企业转型，要做国内第一个吃奶酪的人。她先是将广泽乳业的市场定位进行调整，从液态奶转变为以奶酪为主的特色乳品企业，并将市场面向全国。接着，她又收购了天津和上海的两家工厂，筹集到了资金。重组上市后，成为了中国“奶酪第一股”—光泽股份。

确定好了奶酪这个赛道，接下来就是确定目标客群。柴琇选择了中产家庭的孩子。奶酪本身营养价值丰富，对孩子的营养和健康都有很大益处。大人们往往不会重视自己，但却会非常重视孩子。因此，针对这一群体，柴琇最先推出了第一款产品，适合儿童口味的“奶酪棒”。

在定增资金还没进账的情况下，筹备阶段，柴琇先花了1.5亿元，用来进口国外最先进的奶酪制造设备。然而，这个决定却并不被人看好。因为进口设备不仅贵，而且时间周期长，光是从引进到安装就需要一年半的时间。

2019年，柴琇将“光泽股份”正式更名为“妙可蓝多”，开启了妙可蓝多的时代。可在当时，即使表面坚定的柴琇，也不免内心有些担忧。她也害怕自己的决策出现错误，毕竟如果这些设备用不上，就等同于一堆破铜烂铁。

为了宣传，妙可蓝多选择在央视综合频道、少儿频道以及分众传媒进行大量投放。但就在广告签约时，柴琇却迟疑了。因为当时公司账上的现金根本不够。为此还跟银行贷款了5个亿。如果投放的广告没有达到预期的市场份额，那么企业将会因为资金流断裂出现难以挽回的危机。这关键的一步是进是退，柴琇犹豫再三，最终决定让市场说话。

她亲自走访了当地几家超市，对奶酪棒的销量进行调研。当时正好是春节假期，奶酪棒的销量远比预想的还要好，这无疑是坚定了她向前一步的信心。春节假期一结束，柴琇就立马启动了广告投放。之后更是带领团队大规模的铺货，从三四线城市开始，逐渐拓展进一二线城市。

但柴琇却不这样觉得，她认为要想把奶酪产业做大做强，设备必须要是最好的，因为这是产品质量的保障，而且只要设备投入正常运行，两年的时间就能把多支出的采购成本节约回来。但既然已经开始赌了，就要赌把大的。

妙可蓝多在2020年凭借着铺天盖地的广告成为了奶酪界提及率最高的品牌。2021年，妙可蓝多更是迅猛发展，股价一路飙升至84.5元/股，市值超过435亿。柴琇率领妙可蓝多从蒙牛与伊利两大巨头中脱颖而出，成为了奶酪界的领头羊。

妙可蓝多的快速崛起不仅让人瞩目，也引发了一系列的困扰。首当其冲的是在日益激烈的奶酪市场竞争中如何保持增长。毋庸置疑，妙可蓝多通过营销和“洗脑式”广告宣传在奶酪棒市场赢得了一席之地。2022年，妙可蓝多的营收达到48亿，广告宣传费用超过10亿，占据收入的五分之一。

其次，近几年为了抢占市场，妙可蓝多极速扩张，但这种扩张带来了大量的债务。公司账面现金流无法覆盖支出，加之曾被曝出挪用资金、违规操作的丑闻，让公司面临着严峻的挑战。2019年，妙可蓝多发布了一则公告，指控控股股东违规占用上市公司资金，合计2.395亿元，而这些占用资金的公司控制人都是柴琇的亲属。

此事让柴琇陷入了挪用公款为家人还债的丑闻风波。在市场竞争激烈、负面丑闻围绕之际，无论是妙可蓝多还是柴琇本人，都迫切需要新的资金来摆脱困境。而就在这个关键时刻，蒙牛的出现似乎也并非偶然。

早在2018年，蒙牛就曾尝试过奶酪的研发生产。然而，在市场上并没有引起太大的关注。蒙牛随后采取了更具策略性的举措，收购了奶酪行业的领头羊妙可蓝多，这被认为是蒙牛进军奶酪行业的最佳选择。

到了2020年，蒙牛先是出资2.87亿收购了妙可蓝多5%的股份，紧接着以4.58亿元的资金增资了妙可蓝多旗下的吉林科技公司。这一系列举措显示了蒙牛对妙可蓝多的重视程度。

2021年，蒙牛再次行动，以30亿定增的方式将其在妙可蓝多的控股比例提升至28.47%，成为妙可蓝多的最大股东。对于外界对他们是否是控股人的争议，柴琇表示，尽管放弃了董事长的职位和实际的控制权，但这将为企业提供更好的发展平台，为股东带来更好的回报。

尽管外界对于收购的评价褒贬不一，但两家企业的合作无疑是一个双赢的局面。蒙牛的供应链和资金支持为妙可蓝多带来了巨大的提升，不仅产能得到了增加，人才和组织管理上也得到了强化。俗话说得好，“背靠大树好乘凉”。虽然蒙牛对妙可蓝多的持股可以看作是在帮助另一家公司渡过难关，但对于蒙牛自身来说，这也是一种收益。

根据2021年的公司年报显示，蒙牛计划将妙可蓝多作为奶酪业务的主要营运平台，并在两年内将奶酪业务完全转移到妙可蓝多手中。同时，妙可蓝多则计划在三年内退出液态奶市场。这无疑对妙可蓝多的未来提出了严峻的挑战，因为想要在竞争日益激烈的奶酪市场中取得增长，妙可蓝多必须不断寻求新的突破。

奶酪市场的潜力仍然巨大，据Euromonitor的统计，中国奶酪人均消费量在过去五年中呈现双位数增长，而且这一增长趋势依然持续。奶酪已经成为国人餐桌上的刚需，就像牛奶一样普及。然而，奶酪行业已经不再只是一个风口，而是一种不可逆转的趋势。

妙可蓝多在奶酪品类的大众化和产业升级方面做出了不可忽视的贡献。然而，奶酪这个赛道却越来越显示出低门槛、可复制的特点。蒙牛与妙可蓝多的联姻并没有改变这一趋势，相反，随着伊利等企业的加入，竞争格局变得更加激烈，就连一些小商家也纷纷加入战局，试图在这一市场中分得一杯羹。

然而，妙可蓝多的境况却逐渐恶化。今年一月份，妙可蓝多公布了财报，企业利润下降了六成，预计仅为4800万元到7200万元。与此同时，公司股价也从最高点的每股84.5元下跌至14元/股（截至3月15日收盘）。在短短三年内，妙可蓝多的市值腰斩了80%，整整蒸发了三百亿元。即便蒙牛与其联姻，也未能挽救这一颓势。

可以说，曾经属于妙可蓝多的黄金时代已经一去不复返。未来，要想在奶酪界继续坐稳C位，对妙可蓝多来说恐怕已经变得越来越困难。

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