网易脚踩腾讯破千亿，“小学生”撑起半边天

作者|毛丽娜

3月20日，腾讯控股发布2023年全年财报。财报显示，腾讯控股营收6090亿元，同比增10%。其中增值服务业务（主要为游戏业务）第四季的收入同比下降2%至人民币691亿元，原因是全年龄段的《王者荣耀》及《和平精英》的贡献减少，而被称为“鹅太女”的《元梦之星》则未在财报中被提及。

正好近日，网易也发布了2023年第四季度及全年财报，不妨把鹅猪两厂对比来看。

财报显示2023年网易净收入1035亿元，其中游戏及相关增值服务净收入达816亿元，来自于手游的净收入约占在线游戏净收入的75.2%。网易表示，主要因为《蛋仔派对》和《逆水寒》等手游的净收入占比增加。

可以明显看到，具体到游戏业务，至少在18-市场，网易已经成为领跑者。

《蛋仔派对》自从2022年上线至今，累计注册用户数量达5亿，游戏日报说近20%日常用户在50岁以上，种种迹象表明，《蛋仔》有利于让孙子孙女用心记住爷奶身份证号，堪称爷孙关系助推器……

有家长告诉预言家“一个班里只要一个小孩玩《蛋仔》，最后全班小孩都会一起玩。”而预言家进一步调查发现，网易手里的“小学生收割神器”可不止一款《蛋仔派对》。我们甚至可以说，18-的市场早已经被他们悄悄统治了。

《蛋仔》《第五》&《我的世界》 当代未成年三件套

除了《蛋仔派对》，未成年们还对哪款游戏情有独钟？在通过侄子、侄女辈进行了一次小范围调查后，结果有些出乎预言家游报的预料。

越是低龄的孩子，对《王者荣耀》《原神》这些在18+市场攻城略地的大DAU游戏兴趣越低，反倒是《我的世界》《第五人格》这些被我们认为“挣扎在半死不活边缘”的游戏，才是他们的心头好，此外也有一部分小男生表示，除了《蛋仔》和《我的世界》，哥哥们也会带他们玩射击类游戏。

如果从性别进一步细分的话，女生更喜欢《第五人格》，而《我的世界》则更吸引男生，《蛋仔派对》属于男女通吃的类型。说这三款游戏，是当代未成年人三件套并不为过。

“她可喜欢玩《第五人格》了”，露露妈妈（化名）告诉预言家。露露是一名小学五年级的女生，家里平时对孩子要求比较佛系，主要自由生长，因此露露的课余时间比较多，只要有机会，就会央求着玩一会《第五人格》。

露露妈妈坦言，孩子的账号是用自己身份证注册的，没有未成年限制，所以她现在把“玩《第五人格》”作为一种奖励机制。比如孩子考试成绩不错，在学校被老师表扬了，或者在家里主动帮大人分担家务，她就会奖励孩子玩一会游戏。

这一招对小女孩确实管用，为了每天能上线玩一会，露露写作业拖拖拉拉精神不集中的毛病改了不少。而露露妈妈说，据她所知班里不少家长都是这么做的“小孩就这样，越是不让干她就越想办法偷偷玩，还不如用我的身份证注册绑我的卡，起码我能知道她都在干什么”。

张波是一位二娃爸爸，大儿子今年初二，小儿子四年级，兄弟俩从去年开始，前后入坑《我的世界》，如今已经是“拔都拔不出来”的状态。

AI作图 by娱乐资本论

张波说，先入坑的是大儿子，暑假和同学一起玩时下载了这款游戏，之后只要有空就自己摆弄手机“不知道在那建什么”。而小儿子本来就很黏哥哥，发现哥哥不理自己一心打游戏以后，也顺理成章入了坑。

“我也不太懂他们在那干嘛，我自己不爱玩沙盘游戏，感觉就是哥俩儿天天在那琢磨着怎么建房子。不给我出门去惹祸，这样也挺好的。”

张波的大儿子则告诉预言家，班上最多人玩的还是《蛋仔派对》，因为画风比较可爱，《我的世界》这种像素风相对比较小众，不过好在这个游戏一方面也不太需要组队，另一方面他有三五个固定搭子一起玩，能互相串门。

“我反而不太喜欢《蛋仔》，感觉太幼稚了。”

但“幼稚”的《蛋仔》确实是未成年中最受欢迎的游戏，而且呈现性别、年龄通吃的情况，预言家之前在各地县城的小学门口的文具店也发现，《蛋仔》相关周边卖得不错，很多小朋友都有自己喜欢的角色，并且会花钱购买与他们相关的衍生周边。

抓住18-，网易凭什么

都说小孩子最容易喜新厌旧，没有所谓的“品牌忠诚度”，但为什么网易却悄悄统治了18-市场的未成年们？

这要分为外因与内因。

外因，当然和这几年相关部分针对未成年出台的一系列政策有关。

2021年，游戏防沉迷措施迎来重大升级。国家新闻出版署颁布的《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》严格要求所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日的每日20时至21时，向未成年人提供1小时服务。

政策发布后，厂商纷纷跟进执行，但大家的跟进力度并不相同。像昔日霸主腾讯，就属于“够狠”的那一类，同年7月上线“夜间巡航”系列，这套系统会针对那些注册身份是成年人，但在深夜上线打游戏的玩家弹出人脸识别，如果人脸识别对不上就会立刻踢下线。

这套系统的上线，有效遏制了未成年绕过规则偷偷打游戏，也算是鹅厂亲手把这群18-玩家从自己产品中“推”了出去。

目前为止只有腾讯有这套夜间巡航系列，但其他厂商的游戏产品线没有那么丰富，很多都是针对成年人，或者某一圈层受众开发。这就给了网易，抓住18-市场的机会。

此外，不少城市的中小学出于种种原因考量，取消了“课间十分钟”，学生只能在教室里枯坐，甚至只能跑到厕所聚会……这都让中小学生群体在校园中缺乏社交，能够随时随地组队的游戏，成了他们线下聚会的替代品。

再说内因。

先看“未成年三件套”的通性：第一这三款游戏几乎没有什么剧情，对于小孩子来说一方面不存在理解门槛，另一方面也不用担心因为好长时间没上线，“赶不上剧情进度了”。

初一生丁丁，就是因为“赶不上进度”的原因，放弃了更新到4.5版本的《原神》。他说本来剧情他就看不太懂，特别是世界任务，前一阵子期末考完试又去旅游，没什么时间上线，剧情拉了好大一截，“我已弃坑了”。

第二，它们都满足了一些未成年的天性。

露露妈妈说，当初露露是因为喜欢看规则类小说，才入坑《第五人格》，因为觉得两者的感觉有点像。“她和同学一起玩，就是一群人在游戏里抓人疯跑。但其实在线下，她们平时最爱玩的游戏，也是在公园里抓人疯跑，我觉得这就是个线下转线上的过程。”

《我的世界》在成年人看起来确实有点无聊，但回想一下小时候的娱乐项目之一，不就是在沙坑边上堆城堡，或者在家里自己堆积木吗？

《蛋仔派对》则属于两方面兼之，它呆萌可爱的画风在小孩子之间的接受度最高，谁不喜欢圆圆胖胖的小蛋仔呢？而它的UGC创作，又满足了孩子们“堆积木”式的自我创作需求。加上社交元素引爆，“不玩蛋仔你都不好意思和别人打招呼”并非夸大其词。

另外也有孩子告诉预言家，除了同学都在玩自己不玩就没有社交话题以外，也有人是因为看主播“浪哥”“秀儿”入坑《蛋仔》，甚至还有同学嗑两位主播的CP。

第三，因为未成年浓度高，形成了“小天地”的氛围。

丁丁说，自己不喜欢打《王者》不是游戏不好玩，而是氛围不对。“有时候开麦，对面一听见我声音就喊小孩哥拿我开玩笑，我真的不喜欢他们这样逗我，所以后来就不玩了。”

小孩子是很反感自己被当做小孩子的，特别是他们感受到对面的成年人是在以一种戏谑的态度对待自己的时候。相反，在“三件套”的世界里，成年人才是少数派。

“公屏有的时候是戾气很重，但不看不就完了，反正我都是和同学一起玩。”露露承认，《第五人格》的公屏不太友好，但他们本来就是线下社交转线上，公屏气氛好不好对她来说不重要；丁丁觉得，虽然气氛有时候不好，至少在这些游戏里，他是被当做平等的玩家对待，而不是一个“什么都不懂的小孩”。

这或许也解释了为什么一些品质还不错的同类型游戏很难撬动这些未成年的原因，不是游戏不够好，而是从零开始搭建的游戏内社交，没有让他们感觉舒服的“气氛”。

未成年市场，一柄双刃剑

18-市场有风险，所以很多厂商不愿意布局，怕惹火上身，网易自己就被家长多次点名举报，称游戏诱导充值消费。而猪厂这几年，更是上线了各种针对未成年充值的服务专线，应对家长的诘问。

但必须承认的一个事实是，未成年玩家确实给网易带来了实打实的好处。

“沉迷《蛋仔》的小学生玩家”被多次报道后，某种角度上相当于免费给网易打了一波广告，一些大学生、年轻白领也加入到了“蛋搭子”行列。

《第五人格》和《我的世界》，则总被戏谑“以为这游戏死了其实还活着”。特别是《第五人格》，隔几年就会出现一次玩家回潮，这与它的独特性有关。

“这游戏在市面上没啥代餐吧”，回流玩家表示，《第五》的画风独树一帜，经过好几次改版，一改最初开服时的暗黑风，走起了可爱怪诞哥特路线，“我们同班女生都很喜欢，连潮玩都要买类似风格的skullpanda。”在市面上，特别是同体量游戏里还是找不到替代品，“而且猪厂的游戏，不会那么轻易关服”，所以她才会在退坑两年后，再次回归。

在小红书等平台，预言家也看到了差不多的回流理由。有不少因为高考退坑的玩家，在大学报考尘埃落定后，第一件事就是再把《第五》下回来，即使她们自己也会感慨“物是人非”。

还有一个隐秘的事实，是当下市场的“媚青”心理。

年轻人喜欢的东西，被视为有商业价值的 ，值得追捧与研究的。也会有大量为了证明“我还年轻”“我懂年轻人”的人，抱着一种赶时髦的心理来打卡。这几年火过的剧本杀、密逃、网红店、网红城市等，几乎都因“媚青”心理作祟。

游戏行业也是一样，《蛋仔》不就是最好的例子，而《第五》《我的世界》如果某一天未成年玩家数达到一定量或引起某种现象时，同样的剧本也大概率再度会上演。

这或许也是明明被未成年“坑”过很多次，但网易还是很难直接来个夜间巡航，大力度遏制未成年的原因。

今天的未成年，是明天的储备军。人本来就容易给自己青少年时期接触过的事物，镀上一层瑰色时光滤镜，有多少老IP因为情怀党续命至今。

从网易的财报以及产品储备来看，虽然他们的打法是多点开花攻垂类，但实际上猪厂除了在MMORPG称王以外，其他赛道的优势项目并不多，今年开年大爆的《世界之外》也因为后续运营问题掉了队，就有行业分析师告诉河豚君，“这批18-玩家，别看现在ARPU不高，搞不好过几年就是网易实现赛道突破的关键抓手”。

当然，18-市场是双刃剑。

在高考仍是指挥棒的当下，游戏不可避免地成为家长怒火的承受方，即使很多家长自己学生时代也是游戏迷。也正因如此，与过去的家长相比，他们对游戏产品显然更了解，在反馈时也更容易找到“七寸”。

预言家发现网易从去年开始，已经在加大对未成年借用他人身份创建账号、未成年充值等行为的规劝力度，无奈总有“聪明”的小孩子能想出绕过规则的办法，也总有爷奶辈的家长愿意宠溺孙辈。

如何在18-市场做平衡，将会是留给网易的长期命题。