天猫超级首饰发布携手周大福，以故宫美学与IP矩阵推动黄金年轻化转型

10月16日，天猫“超级首饰发布”第四期，迎来全球领先珠宝品牌周大福。作为传承百年而持续创新的品牌，周大福珠宝的IP矩阵颇具看点——既有承载文化底蕴的故宫系列，也有线上首发的NBA系列、迪士尼公主和迪士尼疯狂动物城系列，配合Chiikawa、黑神话‧悟空、小马宝莉、Loopy等热门IP联名，构建起拥抱多元圈层的IP宇宙。整场直播持续6小时，观看人次超300万，成交额突破3000万元。

本次“超级首饰发布”，以中式与现代结合的美学宅邸为场景，以“穿金的一天”串联多个生活化场景。除了有目不暇给的珠宝作品，周大福珠宝足金工艺大师谭锐堃师傅也来到现场，现场打造出非凡作品“策马奔腾”，让平常只看到成品的珠宝粉丝们，一睹背后的锤揲、錾刻等古法金工技艺。

（图说：谭锐堃师傅现场演绎古法金工技艺）

直播中特别设置的“黄金痛屋”也成为关注热点。周大福陈列了总价值超过3000万元的黄金艺术品，包括可使用的黄金手包、造型独特内有乾坤的黄金茶壶，以及以太和殿脊兽为原型的系列作品。“这哪里是痛屋，这是国库吧”“太匠心了，不愧是周大福”等弹幕瞬间刷屏。

（图说：黄金痛屋部分藏品）

在产品层面，周大福故宫系列成为本次直播的文化亮点，不仅有玲珑花蝶、福蝶知春等经典作品依次亮相，设计师赖倩怡还带来新作“万华如意”，娓娓道来其设计思路：“我们提取故宫经典窗花纹样，通过可转动结构和红色珐琅工艺，让佩戴时仿佛有百柄如意流转，寓意百事如意。”此类设计巧思在多个产品线均有体现，例如故宫转运珠有养心殿“钱轱辘窗花”纹样，轻轻转动寓意“财源滚滚”；“传喜”系列的红锁吊坠可开启内含小转运珠，实现“一款多戴”，把传统元素与创新设计进行了巧妙融合。

（图说：左为故宫系列万华如意，右为传喜系列足金钻石套系）

而直播的重头戏，是那些让年轻人“摩拳擦掌”的IP黄金系列。【NBA】【迪士尼疯狂动物城】【迪士尼公主】三大系列重磅线上首发，史迪奇、小马宝莉、Chiikawa、Loopy、黑神话‧悟空等热门IP集体亮相。“就等着周大福来吃谷了”，不少年轻消费者，在直播前就已经蠢蠢欲动。

面向男性消费者的产品同样表现亮眼，黑神话‧悟空系列，作为动漫游戏IP担当，精准吸引了大量首次接触珠宝的男性客群，自推出以来零售额已突破2亿元。Chiikawa系列“三小只”的硬金立体造型，此前线下首发2小时秒罄，本次亮相直播间，延续其软萌形象瞬间成为治愈系代表，同样吸睛。随着《疯狂动物城2》即将上映的消息，相关IP产品关注度进一步提升。直播中，尼克套装采用鎏彩工艺精准点缀其标志性的绿色，朱迪吊坠则以胡萝卜底色搭配警徽配色，复刻了兔警官的活力形象。

(图说：左为周大福热门IP合集，右为模特佩戴周大福“黑神话‧悟空”系列单品)

最后登场的是本次超级首饰直播最受注目的—线上首发的周大福‧NBA系列。该系列包罗NBA各标志性队徽，打造了收藏级的NBA金章挂件、NBA银质配饰等。NBA中国区副总裁童开申先生亲临直播现场，表示周大福‧NBA系列是"给球迷的福利——能把喜欢的球队戴在身上，很酷！"。

（图说：左为NBA体育文化发展（北京）有限责任公司副总裁童开申先生/右为周大福珠宝集团首席数码官张宏光先生）

“IP黄金已从'小众收藏'走向'大众配饰'，”周大福首席数码官张宏光先生在直播中指出，“我们通过联名打破黄金传统边界，让珠宝成为年轻人表达热爱、传递情绪的日常载体。IP独特的内容力，加上超级首饰发布的场景化设计和电影级氛围，大大升级了我们呈现品牌理念、传递情感价值给顾客的直播舞台。”

据淘天珠宝饰品行业数据，过去一年IP黄金类商品的成交额同比显著增长三位数，鉴于其迅猛的发展势头，淘宝天猫今年4月为“IP黄金”设立独立类目，标志着这一新兴细分市场得到认可。

作为淘天珠宝饰品行业重点打造的长线IP，“超级首饰发布”已经逐渐成为品牌与消费者建立情感连接的重要场景，不断推动着品牌从“货品交易”走向“价值共鸣”。

天猫超级首饰发布负责人表示：“我们不仅要帮助品牌实现在天猫的销售爆发，更要通过内容创新及品牌价值增长，让消费者重新认识黄金珠宝的价值。周大福此次参与超级首饰发布的成功，印证了该模式在助推品牌焕新方面的商业价值。”

(图说：周大福“超级首饰发布”大秀群像)

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