桐乡打造乡村游地域“头部品牌” 这锅野火饭，如何烧出两个亿

桐乡市崇福镇店街塘村的艺朵野火饭基地一开业就火了：16个土灶的野火饭订单已排至下月。“最大一单300人，月底分批过来。”基地负责人童琳说，等村咖开出来后，将吸引更多年轻人来打卡。

随着天气转暖，桐乡的野火饭也跟着热火起来。应季上市的蚕豆、豌豆、春笋，搭配咸肉、腊肠和本地产的糯米，经土灶柴火慢煮，这锅野火饭“烧”出春的气息，更溢出农文旅融合的“美”味。眼下，桐乡76个乡村休闲旅游业态中，含野火饭场景的占九成，存在感十足的野火饭正成为美丽经济中的“头部品牌”。据桐乡市农业农村局统计，去年这锅野火饭带动乡村游消费近两亿元。

吃出乡愁味

桐乡人爱烧野火饭，由来已久。桐乡方言中的野火饭称野米饭、野饭等，也常被叫做立夏饭。

如今，随着乡村游走红，趁着春菜上市，大家抢烧第一锅野火饭。近日，洲泉镇马鸣村推出的“邀您品尝春天第一锅野火饭”活动，50个名额10秒就被抢空。

记者调研走访桐乡30多家乡村休闲景点或农庄后发现，野火饭老少皆宜，体验感强。目前，一锅野火饭售价在150元至300元之间，如果还想烧个土鸡汤，配点蔬菜、水果等，按6个人算，人均花费也在百元以内。马鸣村新推出的活动，参与者人均花费99元就能吃到野火饭、土鸡、时令蔬菜，还能乘着游船欣赏美丽乡村景致。

在桐乡人心中，这锅野火饭盛满了童年的记忆。童琳从小在崇福镇长大，办过窗帘厂，如今回到家乡经营野火饭，只为让更多人寻味青春。“野火饭链接的是彼此相似的记忆。”童琳说。

正如桐乡作家沈卫林所说，“乡愁，是儿时的记忆，是梦里的山水，更是胃里的春天。五月桐乡，蚕麦江村，梅霖院落，在立夏的那锅野火饭里，有你想要的乡愁。”

飘出融合味

田间地头绿意盎然，一座座土灶炊烟四起。让人惦记的野火饭，飘出缕缕香味。循着这香味而去，乡村旅游欣欣向荣的景象让人眼前一亮。

走进濮院镇星旗村的橡子湾休闲农庄，绿树成荫，花园式纱幔下，游客围炉煮茶、吃野火饭。“3月初我们就进入旺季，每个周末预订野火饭的有40多锅，这波客流高峰一直会持续到6月。”农庄负责人沈子洋说，去年营业额达700多万元。

一锅野火饭，烧火了乡村旅游的热度。河山镇八泉村利用村内桑野岛四面环水的优势，建起野邻餐厅、越野车体验、房车营地露营等场景，让游客烧着野火饭，还能体验各种户外野趣。桑野岛基地负责人朱海涛说，半数游客来自上海、杭州等地，去年营业额达450万元。

桐乡西部的洲泉镇水域面积广，近年来打造了马鸣村“桃花岛”、义马村“葫芦岛”以及野林滩疯狂动物岛等热门景点。洲泉镇党委书记俞国斌说，为了让这些“网红岛”四季长红，当地找准野火饭、烧烤、篝火晚会等业态，提升客流。

这锅野火饭，正飘出农文旅融合味。梧桐街道桃园村在每年举办的槜李文化活动中，都会推介野火饭，游客来赏花、摘槜李时，烧一锅野火饭成为乡村游的新范式；石门镇是漫画大师丰子恺的故乡，该镇打造了以漫画创作研学为主题的乡村，还嵌入野火饭、蔬菜采摘等业态。

烹出共富味

野火饭火了，连带着桐乡乡村经济也越发红火。

去年，桐乡乡村游人数达860万人次，消费总额超11亿元，野火饭更是实现了“一碗饭烧出两亿元”的傲人战绩。

石门镇墅丰村村民沈林锋对此感受深刻，自从村里有了野火饭业态，不少老人一天额外能增加60元的收入。洲泉镇马鸣村村民屠其明将自家农房改造成马鸣小酒馆，春天一到就推出野火饭，每月增收约2万元。

各方合力为野火饭“加一把火”。近年来，桐乡通过举办野火饭节、野火饭厨艺大比拼等活动，发布包含70家野火饭主体和1500个灶台的“寻味地图”，价格、类目清晰标注，透明消费。

野火饭能火起来，还离不开“全域运营”理念。桐乡市农业农村局有关负责人说，去年举办绣球花节、蚕花节等各类农事民俗活动超40场，在这些活动的引流下，源源不断的游客涌入桐乡，体验烧野火饭的乐趣，打造“桐游乡村”特色乡村游品牌。

“野火饭能品出地域特色，体味本真生活。”浙江传媒学院文化创意与管理学院博士、副教授关思思认为，通过一锅野火饭的运营，为文旅产业的发展开拓出了全新的方向与路径。