戴森中国遭税务处罚背后：放缓的增速、消失的光环

文｜罗曾

戴森中国遭税务处罚，高端品牌的市场征途再现波折。

天眼查App显示，近日，戴森贸易(上海)有限公司新增两项行政处罚，处罚事由为“不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款”，以及“扣缴义务人不履行代扣代缴义务，应扣未扣、应收而不收税款”；对此，国家税务总局上海市黄浦区税务局对其罚款分别为18066.74元、495018.28元，共计513085.02元。

作为一家高端家电品牌，戴森以其独特的设计和卓越的性能在全球市场享有盛誉。然而，业内人士指出，这次税务风波无疑给其在中国市场的形象蒙上了一层阴影。“规范的税务管理是企业社会责任的重要组成部分，戴森此次的税务违规行为不仅暴露了其内部管理漏洞，更可能引发消费者对其诚信经营的质疑，进而影响其在中国市场的长期发展。”

事实上，中国市场对于戴森而言具有举足轻重的地位。然而，回顾其在中国的发展历程，可谓一波三折：从早期的试水挫败，到后来的策略调整、成功立足，再到当前面临的多重挑战，戴森在中国的发展历程可谓一部跌宕起伏的商战史。

迂回入华，借爆款站稳市场

事实上，早在2006年，戴森便已进入中国市场，并在南京建立了电器电机工程生产基地。

两年后，戴森在中国推出干手器产品，试图以此打开中国市场的大门。然而，这一时期的中国市场对于上述产品的认知度并不高，与此同时，其产品价位与当时国内消费实力并不相符，因此，戴森的早期尝试并未激起太大水花。

2008年，戴森暂时放弃大陆市场。不过，初次试水的挫败并未让戴森气馁，相反，这家企业开始调整策略，寻找新的突破口。

据媒体报道，“遇冷”后的戴森转而与捷成集团达成代理合作关系，转战中国香港，静候时机，欲以香港作为跳板，再度进军中国大陆市场。

这一迂回策略在2012年终于取得成效。世界银行数据显示，2006年至2012年间，中国人均GDP实现了翻倍增长。在此背景下，人们的消费结构和消费心理也正发生较大的变化，消费者对高品质、高性能的产品需求日益旺盛，戴森也看到了新的机会，重振旗鼓进军中国大陆，开启了在中国市场的新篇章。

据媒体报道，2014年，戴森在中国市场采取了积极的扩张策略，全国大范围开设门店的同时，布局电商市场。不过，前期戴森在中国销售的产品主要集中在地面清洁（FC品类）和环境净化（EC品类），这些品类在当时依然没有掀起太大水花。

直至2016年，戴森喊出“重新定义吹风机”的口号，将其高速马达吹风机SuperSonic引进国内。据悉，该产品以其高达11万转的转速而脱颖而出，远远超过了当时市场上其他电吹风机的转速，甚至达到了它们的10倍之多，彻底颠覆了传统吹风机产品。即便定价高达传统吹风机产品的10倍，该产品仍然迅速引爆中国市场。同年，戴森在中国市场的营收增长244%，销售额达到57亿元。

而随着后续推出Airwrap卷发棒等产品，戴森可谓凭借其在个人护理产品（PC品类）领域的创新和高品质，开始在中国市场大放异彩，为其在中国市场的增长奠定了坚实基础。根据增长黑盒的统计，2014-2019年戴森中国市场营收复合增速达到了120%，2019年戴森中国的营收已超过百亿。

国产崛起，戴森“不香了”？

然而，戴森在中国市场高歌猛进的状态并未持久。随着中国本土品牌的崛起和市场竞争的加剧，戴森似乎正在失去昔日的光环。

据媒体报道，2020年-2023年，戴森全球营收增长放缓，保持在个位数。其中，在中国，公司吸尘器出现销售量额齐跌的尴尬局面，而旗下另一个拳头产品高速吹风机，也随着追觅、徕芬、直白在内的众多国产“戴森平替”的出现，市场不断被蚕食。

“对戴森而言，一方面是品类的门槛和均价被大幅拉低，另一方面部分专利被绕开、核心参数被赶超的现状。”有媒体在报道中提及。

戴森，似乎“不香了”？

与此同时，中国家电市场已经进入了一个全新的发展阶段。一方面，随着科技的进步和创新，居民收入水平的提高和消费观念的转变，消费者对家电产品的需求已经从单一的功能性向多元化、个性化转变。这种消费需求的升级推动了家电市场的不断细分和扩展，为各类品牌和产品提供了更多的市场机会。

然而，在这波家电市场的变革中，戴森似乎稍显滞后，尤其在洗地机这一细分市场。

近年来，作为一种集成了吸尘、拖地、洗地等多功能于一体的清洁电器，洗地机凭借其高效、便捷的清洁效果异军突起，迅速成为市场的新宠。

华经情报网数据显示，2019年，中国洗地机市场规模仅为0.7亿元，而2022年其市场规模已达到105亿元，成为清洁电器第二大细分品类。此外，直至2023年上半年，洗地机的市场规模更是首次超越扫地机器人，占据了清洁电器市场的40.1%，同比增速达到32.9%，成为细分品类的领头羊。

在此背景之下，参与者蜂拥而至。奥维云网的统计数据显示，2020年至2022年，线上洗地机品牌数量从15个迅速扩容至200多个。这期间，新兴品牌如添可、追觅、云鲸、石头等凭借敏锐的市场洞察力和灵活的产品策略，迅速在洗地机市场占据一席之地。数据显示，2022年，添可线上销额市占率达56%，追觅的市占率也快速攀升到13%。

“但戴森对这一新兴品类的反应却显得相对迟钝，未能及时跟上市场的步伐。”业内人士如是说。据悉，直至2023年10月，戴森才推出旗下第一款洗地机新品——Dyson WashG1。而此时，国产头部品牌甚至已经占到了市场份额的半壁江山。

在业内人士看来，这种对外部品类趋势的失查，不仅让戴森错失了洗地机市场的先机，也可能影响到其在其他新兴领域的布局和发展。不过，整体而言，虽然国产家电品牌的崛起给戴森带来了不小的挑战，但市场永远充满变数，对于戴森来说，能否在中国市场续写辉煌，关键在于其能否及时调整策略、抓住市场机遇并持续创新，而对于消费者而言，更多的选择意味着更高的性价比和更好的用户体验。