消费新模式激发零售商业新动能

本文转自：新闻晨报

文 孙鑫

一年之计在于春。日前，第一太平戴维斯发布2024中国零售商业趋势报告，预测全新零售风潮。

■文旅消费热情持续释放

旅游、电影、演出市场在2023年全面恢复，当年中国电影票房收入突破500亿元，达到2019年水平的86%。消费者此前积压的文旅消费热情得以充分释放。在商场数据中也能窥见一斑，购物中心内休闲娱乐业态整体占比在2023年持续提升。在上海，休闲娱乐类业态占比由2019年的13.6%增长至16.5%。运动健身、亲子活动、影院剧场、酒吧演出等多个细分业态涌现新品牌或新内容。此外，消费者对向内精神需求的追求和对文艺展览类空间的品质要求更高，文旅融合有望成为新兴亮点。

■新品类需求活力增长

零售市场的大类及品牌丰富程度已今非昔比，一些新品类正成为增长亮点。从中国进口产品增速来看，体育用品中的钓鱼、滑雪；护肤美妆类中的香水；电子消费品中的一次性成像相机不仅保持高速增长，相较2019年更近乎或超过翻倍增长，是值得关注的潜力。而在食品类，咖啡及威士忌酒进口额较2019年均增长超过100%。在餐饮类门店中，各类创意咖啡层出不穷，以年轻消费者为主的小酒馆已由街角走入购物中心。

■消费理性，产品力成关键

消费者可能会花费更多时间研究和筛选产品，减少购买频次、缩短旅游出行等等，但更趋向于理性消费和生活方式的转变，而不是简单地捂住钱包。数据显示，超过92%的消费者表示自己的消费观念更为冷静，需要更精细地规划消费。消费者需要性价比，但同样需要好吃、好用的产品，空间体验无疑是另一加分项，但依靠一时“打卡”实现品牌增长的情况或许将越来越少，产品力的竞争重归中央。

■创业潮兴起，主理人来了

属于年轻人的创业潮正在兴起，主理人品牌、主理人文化的关注度不断提升。主理人品牌往往在创立之初围绕主理人所在或熟悉的圈层，而形成个人品牌化，以极强的粘性建立消费关联，并不急于实现商业化扩张。中国的主理人品牌发展与高度发达的社交媒体网络互为成就。通过社交媒体和内容驱动建立的线上社群，使品牌自身即带流量基本盘，更看重线下空间为社群带来的参与感和新鲜感。其中，大量新创主理人品牌在近十年诞生并迎来成长期。

■非核心商圈优质项目受青睐

优质商场仍是开店必选，但品牌已不拘于此。随着商业项目遍及城市各个角落，以及发展近乎极致的网购市场，消费者的一些消费需求已经不需要前往市中心来满足。这使品牌选址需要突破传统的核心或非核心商圈理念，并对某一地点或商场的消费客群特点做出更为细致的判断。非核心商圈的优质标杆项目同时满足了消费者的近距离交通便利和新奇感体验，正成为这一趋势的受益者。另一方面，核心商圈的后街、或一些独有氛围的二级地段，却正成为不少品牌青睐的新兴区域。这使得城市中心的零售氛围在繁华之外，更加有趣和有探索性。

■微度假+新商业构建新场景

旅行正成为日常，旅行的目的也愈发多样，由CityWalk引领的城市探索有时也模糊了商业与旅行的边界。当游客选择城中或短途休憩，他们正期望既有自然或历史景观，也有新鲜商铺的探索体验。一些商业项目已开始瞄准微度假群体，融合商业与文旅体验，提供更加轻松的慢节奏休闲场景，带来惊喜不断。

■ESG与绿色零售备受重视

国际奢侈品牌依然走在零售业ESG前列，并注重成果量化。2023年，奢侈品牌在全部LEED认证零售品类占比高达66%。其中Gucci、Burberry及Cartier都新增超过十间LEED门店。而2023年获得LEED门店认证的新品牌主要来自美妆品类，欧莱雅旗下包括Kiehl's在内的数个品牌门店获取了LEED认证。除门店之外，品牌对供应链整体各个环节的可持续性也愈加重视，将品牌环保理念融入生产、包装、运输的各个阶段。

■商业REITs未来大有作为

首批四只消费基础设施REITs已于2023年末全部获批，考虑到REITs市场仍处于初期建设阶段，尤为需要标杆企业和稳定的资产背书，我们预计运营能力强、资产分布广的全国性商业地产开发商、底层资产权属清晰、具备稳定现金流和强抗风险能力的核心一二线城市资产将率先获益。另一方面，一些民企开发商同样具备较为专业的管理经验和能力，且在下沉市场具有重要地位。未来，期待REITs市场适时向出险房企敞开，为更多优质资产带来盘活机会。

■盒子商业创新艰难非标商业时代或将到来

仲量联行数据显示：2023年，中国21个主要城市优质零售地产存量已突破1.4亿平方米，盒子商业（即传统购物中心）占比超九成；相关开发商不断探索创新之术，例如营造购物中心的多元空间场景，然而破局艰难：平均空置率在去年年末达10.5%，仍高于2019年末的7.5%。2023年，蟠龙天地、鸿寿坊等有别于传统盒子商业的“非标”商业大量涌现。“非标”更符合消费者的人本需求，以需求为导向实现商业载体设计和场景营造，多元、创新、有趣的消费主题和IP是“非标”商业的生命力。2024年，在城市更新持续推进和大量商业土地尚待开发的背景下，“非标”商业开发仍方兴未艾。