汾阳王想当“清香第二”，但并不容易

汾阳王以20多亿的体量，想在竞争对手环伺的背景下，短期内成为清香第二也确实不容易。

文/每日财报杜康

随着汾酒2023年成功突破300亿大关，净利润首破百亿，“清香复兴”声量再度高涨。龙头拉动下，“清香第二梯队”也在加速谋变。乘着清香品类发展的东风，在业内率先积极布局的莫过于汾阳王酒，其先是在去年制定了五年营收突破“百亿”的发展目标，最近董事长王再武更是喊出“汾阳王，要做就做‘两清’之一！”的响亮口号。

《每日财报》注意到，近年来清香型白酒以其独特的口感、较高的性价比和广泛的消费群体，在白酒市场中确实备受消费者的喜爱。据山西证券《2024年清香型白酒行业研究报告》显示，清香白酒市场占比已提升至15%左右，预计未来2-3年内将增长至20%左右。但即使如此，也并不意味着汾阳王就一定能成为“两清”之一。

汾阳王是谁？

与曾经的四大名酒之一汾酒不同，汾阳王虽然近来动作频频，但依旧有许多消费者不知道它的存在，甚至有消费者还以为它是汾酒旗下的一个独立运营的品牌。但如果从历史溯源来看，汾阳王酒的历史底蕴并不比其他名酒浅，其最早可追溯至唐“汾阳郡王”郭子仪的郭府家酒。

不过，山西汾阳王酒业有限责任公司正式建厂则在1988年。之后，2004年鸿盛玻璃瓶厂成立，2010年兴建汾阳王府，2012年山西杏花华樽酒业注册，逐渐形成了汾阳王如今“三厂一府”的产业格局。

从汾阳王酒30多年的发展来看，其发展经历了四个阶段。即从1.0时代的“好将郭子仪，好酒汾阳王”，2.0时代的“正宗山西味，清香汾阳王”，到3.0时代的“清香新领航，山西汾阳王”，和如今4.0时代的“大国清香，汾阳王酒”。

从品牌定位的变迁不难看出汾阳王在过去30多年的发展中，品牌价值确实在不断提升，但这与清香老大汾酒以及其他一些清香白酒比如牛栏山、江小白等在品牌知名度上依旧有着差距。

正因为如此，有行业人士就曾认为，“汾阳王虽然雄心勃勃、动作不断，但其在品牌方面与头部清香酒企存在很大差距，且在品质、文化、市场、规模等方面也未能达到清香第二梯队的水准”。他还说：“在某种意义上的清香热，更像是汾酒热，而其他的清香型酒企并没有估计也很难抓住像酱酒热的那股热潮。”

照搬式学习很难有所成就

书画大师齐白石曾说：“学我者生，似我者死。”此话意思是，学习别人的经验和方法，并领会其精髓的人能够获得成功和发展；而仅仅停留在表面模仿上，没有自己独特理解和创新的人则很难有所成就。

汾酒作为清香老大，自然免不了被其他酒企学习，其中汾阳王就是最积极，学的最像的学生。董事长王再武更是提出学习“汾老大”，做好“汾老二”的口号。《每日财报》注意到，这种学习的影子体现在很多方面。

在工艺上，汾阳王酒完全按照汾酒十诀工艺酿酒，并学习了其三曲提升产品酿酒工艺，可以说产品在口感上跟汾酒很相近。

在产品上，汾阳王53度500ml青花20、55度500ml青花30分别定价698元/瓶、1299元/瓶，“神似”汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾阳王系列，目前已推出清雅汾阳王·20、清雅汾阳王·龙腾25、清雅汾阳王·30三款大单品，定价覆盖中高端至千元价位，全面对标汾酒青花系列。此外，黄盖汾阳王也不难让人联想到黄盖玻汾。

工艺、产品之外，在全国化的发展路径上也与汾酒相似，即按照“山西——环山西——全国市场”三步走的方针进行布局。近日，汾阳王酒业就在山东泰安连续举办了“同创共赢开新篇——2024经销商联谊会及新品发布会”及“拥抱主流高增长，共享清香汾阳王——战略产品推介会”。

虽然，汾阳王在对“汾老大”的学习上很用心也很认真，但它可能忽略了一点，就是汾酒的崛起是有许多窗口期的。并且汾酒在加速布局全国化时，其营收已经是超过了40亿了，很明显汾阳王在这一层面还有不少差距

也因此，网易酒香频道总监程万松认为，“随着市场竞争趋势的变化，汾酒过去的模式方法肯定要有所调整创新，否则汾阳王的学习就是刻舟求剑”。也就是说，汾阳王的照搬式学习未必会走出汾酒的速度及成就。

“清香第二”并不容易

根据《每日财报》观察，时下的清香热与2016年的酱酒热在产业结构方面有很大的相似性。彼时，茅台以300亿营收引领酱酒风潮，仁怀茅台镇成为核心产区，国台、钓鱼台顺势而起；而今，汾酒突破300亿营收大关，确立汾阳为清香核心产区，汾阳王、杏花村等品牌也都迎来发展东风。

所以未来出现“清香第二”并不是没有可能，但是否为汾阳王，就目前来看依旧很难确定。

因为从现有竞争格局来看，无论是山西省内还是省外，“清香第二”的争夺战也是相当激烈。

省内汾阳王、杏花村、金汾河等诸多品牌定位层出不穷，但从营收规模、产品结构、市场认知等方面来看，尚难与汾酒相提并论。省外黄鹤楼酒、宝丰酒、牛栏山、天佑德酒等区域清香酒企在当地有一定声量，但在营收规模、品牌价值等方面也没有达到地区龙头的程度。

实际上，在浓香、酱香白酒板块，“第二瓶酒”的争夺也是香型内部竞争的重头戏，但参赛选手们的量级较清香板块更为庞大。茅台、五粮液之下，郎酒、习酒角逐“第二瓶酱香白酒”，洋河、泸州老窖等角逐“第二瓶浓香白酒”。

虽然难分胜负，但这些企业都具备百亿规模、拥有大单品、全国化基本铺开等特征。若以此作为参考指标，清香板块“第二瓶酒”参赛选手尚无满足上述特征的企业。

这也是为什么汾阳王这些年来反复提及百亿目标的原因所在。去年4月，汾阳王提出“五年计划”，即2023-2025年，实现30亿目标，2025-2026年达到50亿规模，2027-2028年，达成百亿名酒。

从其计划不难看出，目前的汾阳王全年总营收顶多也就20多亿，以20多亿的体量，想在竞争对手环伺的背景下，短期内成为清香第二也确实不容易。