“酱香大床房”，品牌跨界可有边界？

本文转自：济南日报

□冯海宁

茅台咖啡、茅台巧克力……近日，“贵州茅台+”的热度不断。9月16日，飞猪平台宣布与茅台合作，推出“住茅台喝茅台”活动，国庆假期999元起即可入住茅台酒店“酱香大床房”，还可以喝一瓶市场定价1499元的飞天茅台。有网友评论称，万物皆可+茅台？这就是传说中的“茅房”？（9月18日北青网）

近些年来，不少白酒企业跨界经营，其中，最成功的当属茅台，先后推出茅台冰淇淋、茅台咖啡、茅台巧克力等产品。用茅台集团负责人的话说，“喝、吃、品、饮、带”产品矩阵完成。而茅台推出每一种跨界产品，既受到社会广泛关注也受到消费者热捧。这表明茅台品牌价值“含金量”非常高，推一个火一个。

不过，此次“茅台+酒店客房”却有些折腾。先是飞猪平台宣布与茅台合作，推出999元一晚起的酱香大床房；紧接着是茅台方面知情人士表示，“这么宣传不对的，已经在让他们整改了”；随后是飞猪平台下架“酱香大床房”套餐，删除社交平台上与茅台酒店相关的文章。但这种“切割”引发更多好奇和争议。

“茅台+酒店客房”未尝不是一种有益探索，既有利于茅台酒店促销客房，也有利于茅台集团卖酒。然而，相关套餐和宣传却被叫停了，宣传方面究竟哪儿“不对”了，公众很想知道答案，其中不少人已预定相关套餐，如今突然下架，之前的订单该如何处理？希望茅台和飞猪就相关问题，给公众一个明确解释。

与一般的企业、品牌不同，茅台是国有企业，也是国有品牌。一般的品牌，在产品或服务方面出现反复无常，对社会影响相对有限。而茅台涉及的相关产品出现反复无常，因为茅台影响力大，造成的不良影响也大。比如“住茅台喝茅台”活动先推出再下架如同儿戏，不仅影响飞猪平台形象，更影响茅台品牌形象。

所以，无论是茅台直接推出相关产品或活动，还是与相关平台、企业进行合作，都应该谨慎决策，以防止好不容易塑造的品牌形象失信于市场、失信于消费者。一旦品牌信誉受损，不但影响相关产品销售，也会影响茅台的品牌价值，最终损失的是国有资产。

最近，因为茅台频繁跨界联名推出新产品，已经有投资者担心：频繁联名会不会影响茅台的品牌价值？如果相关新产品品质可靠、广受市场欢迎，无疑会对茅台品牌价值进行加分。反之，如果茅台的某些跨界合作或者联名的活动中出现宣传“不对”和产品反复，对茅台品牌价值而言显然是减分，折射决策不慎。

茅台之所以频频跨界、联名，据说其长期逻辑是在白酒整体消费下行的大趋势下，想方设法贴近年轻消费者，培育未来客群的口感和品牌认同；短期逻辑则是在茅台酒出厂价迟迟无法提升的情况下，多种手段并用提升毛利率，回应各方股东对业绩持续增长的期待。但也要注意，不可肆意滥用茅台品牌。

首先，茅台还是要围绕主业“做文章”“要业绩”，不能把心思都用在跨界上而影响主业发展。其次，茅台跨界、联名是企业探索、创新的体现，但每一项决策都应该谨慎，避免决策不当带来风险。就拿“住茅台喝茅台”活动来说，即便飞猪在前台“唱戏”，但茅台也应做好周密部署，防止宣传不当产品反复。