新消费｜今年“双11”，福州年轻人主打一个“人间清醒”

开栏语：

消费，并不只是“买买买”，它展示个人选择，反映市场动向，也揭示社会风尚。即日起，掌上福州客户端开设《新消费》专栏，我们希望深入一线，用笔尖和镜头捕捉榕城最鲜活的、最有趣的消费讯息，洞察消费热点之下的市场趋势，记录老百姓衣食住行的最新变化。

又是一年“双十一”

你的购物车变了吗？

掌上福州客户端记者采访发现

这届年轻人在买东西这件事上

格外“人间清醒”

从他们的购物车里，记者发现，曾经冲动、超前的消费模式逐渐远去，强调性价比、注重消费体验、追求情绪价值的理性消费方式正悄然成为主流。让我们从一辆辆的购物车里，看看当代年轻人的消费新哲学。

为“情绪价值”买单

福州一外企员工陈佳佳：“以前拆快递的快乐转瞬即逝，衣服可能过季了都还没拆标签。但今年购物车的重心变了，这次和朋友一起囤了去云南的机票酒店套餐。整个十一月都因为这场计划的旅行而充满期待。”

陈佳佳的选择并非个例。近年来，在年轻消费群体中，情绪价值与悦己体验正逐渐成为驱动消费决策的核心要素，“为快乐买单”已从一种个体行为演变为具有普遍性的消费新趋势。

一份《2025Z世代双十一消费行为报告》显示，约9成的年轻人愿意“为快乐买单”，其中以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的消费选择，更以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。

这一趋势在市场上得到了印证，根据飞猪数据，截至11月4日，机票次卡、随心飞类商品已售出超60万件。不少商家更选择延长核销期限，或直接表示“未预约可退”“过期自动退”，打消年轻人“怕计划赶不上变化”的顾虑，更好迎合年轻人需求。

消费者在“双十一”给猫咪购买的猫粮。记者 吴桦真 摄

与此同时，将宠物视为“家人”的情感依恋，也让宠物经济成为情绪消费的重要阵地。

“00后”余丹婷：“在我的购物车里，超过一半商品都是买给猫咪沛沛的，从罐头、冻干到崭新的猫爬架，花费超过2000元。沛沛饭量比较大，猫粮保质期比较长，反正总要吃，正好多买点口味。”

消费者在“双十一”给猫咪购买的罐头。记者 吴桦真 摄

像余丹婷这样在“双十一”为“毛孩子”集中囤货的年轻人不在少数。“猫狗双全”的消费者李女士也告诉记者，“双十一”期间她为宠物消费的金额超过3000元，同样集中在宠物食品。

不过值得一提的是，这场以“悦己”为核心的消费场景，并未止步于浅层的娱乐。书籍、影视、音乐及知识付费课程等内容型消费依然有不少受众，展现出年轻人对精神滋养与自我成长的内在诉求。

上班族林怡：“我经常出差，电子书在飞机上读起来比较方便，我想看的书这平台大部分都有，平时要228元，还是比较实惠的。”

萝北趁“双十一”购买的实体书和电子阅读器。记者 吴桦真 摄

“95后”萝北：“我喜欢看书也喜欢收藏书，这个阅读器对高度近视的人很友好，有活动很划算。”

用“理性对比”思考

有趣的是，记者在采访中发现，乐于为情绪价值买单的年轻人，面对实物商品时，并没有盲目地“一掷千金”，而是用清晰的思路和审慎的态度，构筑起自己的消费防线。

“以前买衣服看款式，现在先查面料。”刚参加工作的安安转变颇具代表性。她今年购入的羽绒服，是比对了充绒量、绒子含量和面料成分后的结果，“宣传的时候都花里胡哨，但好不好穿只有自己知道，实打实的数据比广告可靠。”

除了追求“成分透明”，年轻消费者们也练就了一身“反套路”的本领。

江夏学院大一学生吴星：“我在选购电脑时就发现，原本看好的机型在‘双十一’前两个月悄然涨价近千元，‘折扣’后和平时相差无几。这让我果断选择寻找其他的性价比机型，要不就直说不打折，要不就干脆点让利，和消费者‘玩心眼’的商家反而让人失去信任。”

事实上，尽管“双十一”战线越拉越长，今年还有各大平台下场“混战”，但这并没有催生年轻人的冲动，反而给了他们更充裕的理性思考空间。

大学生李雨薇：“我不再守着零点的钟声仓促下单，而是将心仪商品提前放入多个平台的购物车，花时间逐一记录价格波动。反正我不着急买，谁便宜我买谁。”

让实体经济“复燃”

在线上各大平台为“双十一”“各显神通”的同时，记者发现，今年的“双十一”，线下实体商超的存在感更强了。

“双十一”消费者在实体店购物。记者 池远 摄

商家：推出各具特色促消费活动

在福州，各大商业综合体、连锁超市以及各品牌商家纷纷推出各具特色的活动，吸引不少消费者走出“云端”，回归实体，开启放心又省心的“买买买”模式。

“专柜价比直播间还便宜，品质看得见、摸得着，也不用担心买错色号或版本，比线上省心多了。”在东百一家化妆品门店选购气垫和精华等产品后，市民陈女士感慨。

陈女士曾是卡点抢购“双十一”的消费者，但这几年，复杂烧脑的满减、凑单等优惠政策让她望而却步。

“现在的优惠模式，不等到‘双十一’结束，都不知道最低价是多少，刚买完就发现又降价了，显得我像冤大头。”陈女士的吐槽道出了不少消费者的共同感受。记者在不少社交平台看到，不少网友都在吐槽不看直播就领不到大额券、不同账号价格不一、买完又降价“杀熟”等现象。

这一消费转向，也推动更多实体商家积极拥抱变化，通过营造独特的场景和内容来回应年轻人的新需求。如今，越来越多百货商场转型为集零售、餐饮、展览、娱乐于一体的生活方式中心；独立的买手店和品牌旗舰店则通过独具匠心的空间设计、艺术策展和限量款产品，构建起品牌的文化认同感，吸引着寻求个性表达的消费者。

部门：发放总额300万元消费券

11日，福州更启动“惠聚榕城·悦购商圈（综合体）消费季”主题促消费，发放总额300万元的消费券，持续激发市民游客从“屏对屏”回归“面对面”的消费热情。

记者：吴桦真

编辑：陈颖

策划：吴文霖 冯雪珠 陈玲云

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