财经观察 | “移山”vs“杀马” 会员制商超“肉搏”，靠价格战就够了吗？

“榴莲千层蛋糕”盒马移山价为53.9元/470g。华龙网–新重庆客户端首席记者 董进 摄

“最高端的商战，往往采用最朴素的方式。”近日，盒马“移山”对山姆“杀马”，成为中国零售商超最受关注的一场“肉搏战”，也成为消费者喜闻乐见的现象。

日前，盒马在重庆11家门店推出“移山价”，多款产品价格比对山姆“砍一刀”，榴莲千层蛋糕、原味伯爵瑞士卷、挪威三文鱼肉等爆款产品的价格，历史新低。加之此前已经上线“移山价”的北京、上海，此次盒马“移山价”已覆盖15个城市。而山姆也快速“杀马”，针对爆款产品推出更低价，形成市场吸引力。

这场价格战的背后，不仅仅是简单粗暴的产品打折促销，更是争夺中产消费群体、变革中国会员制市场的“短兵相见”。

“榴莲千层蛋糕”山姆售价128元/1kg。华龙网–新重庆客户端 林红 摄

一块榴莲千层蛋糕引发的“大战”

战争的起点，源于一块看似不起眼的榴莲千层蛋糕。

山姆的榴莲千层蛋糕，一块128元，自推出以来，人气极高。这个夏天，不少消费者发现，盒马也推出了榴莲千层蛋糕，而且将价格打到100元以下，只卖99元一个。山姆一声不吭，将价格调到98.9元，比盒马便宜0.1元。不服输的盒马再次降到89元，山姆则降到88元。双方激战，火药味十足且不断升级。战火也不断从榴莲千层蛋糕，燃至三文鱼、肥牛卷、瑞士卷等多款产品。

看似因为一块蛋糕引发的“大战”，本质还是为了抢夺中产用户。

山姆自1996年进入中国市场，是仓储会员超市的第一批玩家，截至目前，山姆在中国多个城市拥有45家门店。而盒马2020年才开启第一家会员店盒马X，虽然成立时长不及山姆，但奋起直追，盒马X的会员数在2022年初已经达到了200万，为山姆400万会员数的一半。

盒马多款产品推出“移山价”，比标山姆“砍一刀”。华龙网–新重庆客户端首席记者 董进 摄

据相关机构统计，盒马与山姆用户重合率达到了43.1%。谁能多争取一个付费会员，就能锁定长尾消费，通过高复购模式，形成持续性收入。

盒马也毫不掩饰对标山姆的“决心”。盒马CEO侯毅表示，从全球范围看，领先的零售企业往往通过全球供应链一体化建设，取消中间环节，从而使得商品采购具备足够的竞争能力，商品价格具有极致性价比能力。

“盒马一直在努力，不断创新和改变，虚心向国际零售业前辈学习。中国零售最终会走出一条具有中国特色，也有国际先进零售经验的商业模式。”侯毅直言，“因为我们的经营理念、快速学习和应变能力，盒马也得到国际同行的认同，或许现在我们还小，但未来一定有赶超的机会。”

“原味伯爵瑞士卷”山姆售价59.8元/1.2kg。华龙网–新重庆客户端 林红 摄

消费者薅羊毛 希望持续“不要停”

“移山价”优惠力度如何？记者实地打探对比发现，同一款商品，盒马与山姆在价格和份量上均有所差异，这也与两家商超的定位有关。

山姆店的体量大，仓储式的定位，门店体量大但数量少，出售的商品份量偏大，主要针对中产家庭，更适合五口之家或更多人口家庭。而盒马不管是盒马X会员店还是盒马鲜生，更注重用户逛街体验，整体分量不大，购物没有压力。

例如，“原味伯爵瑞士卷”移山价为26.9元/560g，山姆售价59.8元/1.2kg。再例如，“榴莲千层蛋糕”移山价为53.9元/470g，山姆售价128元/1kg。

“我仔细算过，如果购买同等份量的商品，其实盒马和山姆价格相差并不大，几块钱的差别而已。”家住九龙坡区的鲍女士坦言，去超市主要是购买日常生活所需，因此考虑距离优先。

“今天我还逛了重庆盒马App，发现很多产品的移山价都很不错。对于我来说，哪家便宜就去哪家买，能省钱当然最好。”市民钱先生告诉记者,对于这场声势浩大的价格战，自己很早就开始关注了，他所加入的山姆会员群里，也有不少人讨论对比盒马、山姆两家的价格。

“对于消费者来说，只要是合理合法合规的商业竞争，没道理不支持。毕竟消费者是受益的，就拿这次价格战举例，不光盒马降价，山姆也被倒逼着降价了，比如我喜欢的榴莲蛋糕，上海山姆都降到85元了。”他说。

“原味伯爵瑞士卷”盒马移山价为26.9元/560g。华龙网–新重庆客户端首席记者 董进 摄

专家：价格战有利于留住客源，并吸收更多会员

价格战打得火热，促销作用也是实打实的。据盒马方面透露，仅网红单品榴莲千层蛋糕，在过去近一个月里，销量环比增长了11倍。

然而“羊毛”还能薅多久？不少业内人士认为，部分商品经过多轮降价后，可降的余地已经不多：“应该说双方都已经比较接近底价了，毕竟零售行业成本控制得再好也是有度的。”

盒马表示，不仅“移山价”将一直持续，对标的品类正从生鲜、烘焙不断向酒水冲调等标品、日用品品类不断纵深，接下来还将上线“打牛价”。众所周知，牛肉也是山姆的优势品类。

侯毅表示，零售行业折扣化是赢得竞争的方法。折扣化不是便宜化，不是简单的低价，折扣化是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”。即在商品差异化竞争上，盒马需要与先进零售巨头比拼网红爆品；通过垂直供应链，商品全部取消中间环节，源头直供能够把成本做到极致。而成本做到极致后，省下来的营运成本将不断让利给消费者。

“价格战其实是一种常见的竞争手段，比如商场经常进行的促销活动。只不过这次盒马和山姆打得格外明显，才引起了广泛关注。”重庆市零售商协会秘书长王巧玲介绍，一般情况下，只要不违背市场规律、造成恶意竞争，价格战是极为正常的商业行为。对超市而言，价格战有利于留住客源并吸收更多会员，对于市场和消费者而言，价格战也会起到一定的作用。

市场方面，两大零售超市“打擂台”一定程度上可以刺激消费，为市场带来活力。顾客方面，在品质不变的情况下，价格越低越好，并且同类竞争所造成的差异化，也为消费者提供了更多的选择。“比如同一种榴莲千层，山姆卖的份量大，而盒马的份量小，家里人多就选份量大的，人少就选份量小的，差异化的销售让消费者选择变多了。”

“但价格战始终是一种相对浅显的竞争方式，纯粹打价格战是走不长久的。盒马和山姆都有各自的固定客群，具备一定的用户粘性，单靠价格战就想抢走对方的客源，没那么简单。”王巧玲认为，在新的消费形势下，企业要赢得消费者的信任、长久地发展下去，除了降价以外，更重要的是不断提升自身的商品品质、服务态度、管理能力、顾客回馈等综合实力，多维度、多渠道地适应不断更新的消费需求和消费模式。

华龙网-新重庆客户端 林红 首席记者 董进/文