餐饮连锁复苏：茶饮与烤串先行，下沉市场寻生机

文 |周昊辰 张思妍 张威

编辑| 赵文元

正月初七中午，已经返岗复工的北京白领们顶着寒风出门，想吃个开工大吉餐，但不少餐厅仍然闭门谢客，服务员们还在老家和亲人团聚，很多餐馆恢复营业要到初十以后。

北京一家餐馆在兔年春节贴出的放假通知

餐饮业在春节期间拥抱了久违的汹涌人潮，但整个行业要迎来可持续的新增长，需要新方法。

茶饮与烤串类轻餐饮率先复苏

美团发布的相关数据显示，元旦假期前两日，全国堂食线上交易额较前一周同期增长超1倍；哗啦啦基于数十万家餐饮企业客户的数据分析表明，春节期间（1月21日-27日）店均营收同比去年增长19.1%，同比2019年（疫情前）增长16.7%，餐饮消费迎来“开门红"。

几位餐饮行业资深从业者向36氪企服点评给出的判断趋于一致，都认为餐饮业的复苏一定会到来，过完年后有所好转，行业整体的复苏高潮可能要等到今年5月份之后。

一位大型上市餐饮连锁集团内部人士表示，消费者从心态到消费的恢复上，可能需要小长假的刺激才能回归常态，企业也需要时间缓解年底的人力、资金等各方面压力，所以餐饮企业真正的整个恢复可能要等到今年五一之后。

同时，不同类型企业复苏的时间也会存在差异。

餐饮行业数字化解决方案供应商哗啦啦执行董事刘涌认为，具有零售基因的连锁餐饮企业会率先复苏。其中茶饮、咖啡的势头强劲，尤其是咖啡领域，“百家争鸣”的时代将要来临，下沉市场会有大量的空间可供挖掘。同时，线下现制烘焙门店能提供远超长保产品的口感和体验，符合消费升级的大趋势，也能在复苏进程中领先。卤味、小吃店具备小店模型、供应链标准化程度高、可零售等快速发展的多重优势，同样具备快速复苏的条件。

此外，规模较大且有自身供应链的企业具备更强的成本、利润管控和抗风险能力，能更快的复苏。“像海底捞除了做餐厅以外，还有蜀海供应链、颐海调味品、招聘的微海等，它基本上是以一艘航空母舰的组合去共度风险，在这方面有优势。”行业内部人士说。

南城香、庆丰之类追求极致性价比的民生保障类连锁店也没有受到疫情的大幅影响。以南城香为例，据《餐企老板内参》报道，在疫情三年中，他们不仅没有出现资金链紧张的情况，反倒实现了门店数量和营业额的双翻番，这些在疫情期间持续发展的企业同样也会较快复苏。

为连锁企业提供门店数字化运营管理解决方案的酷店掌运营负责人胡小程也持类似观点，他在和餐饮连锁客户的交流中了解到，茶饮或者轻餐饮的门店数就算在疫情期间也是上升的，这种店会第一时间复苏。他们整体的信心还是比较好的，而且也特别愿意开新店，反而是投入较重的传统中餐企业回血太慢。

哗啦啦的数据同样表明，2023年春节期间，茶饮企业店均营收相较于去年同期增长了38%，位于六大餐饮业态的首位，紧随其后的烧烤烤串业态同比增长37%，而正餐业态仅有7%的增长，名列末位。

哗啦啦数据

胡小程说，中高端重型餐饮门店往往需要支付高昂的营运成本，所以更难承受因疫情停止堂食的损失。并且这类企业的标准化程度低，更依赖高客单价客户，所以复苏时间会更长。

餐饮增效：消费数据与后端供应链连通

“餐饮企业的复苏情况跟数字化水平及供应链密切挂钩。”中物联食材供应链分会秘书长秦玉鸣向36氪企服点评表示，优先复苏的是极致性价比的餐饮连锁企业。

秦玉鸣观察到，餐饮数字化有从前端向后端延伸的趋势。在此背景下，建设从后端供应链到前端消费者的一体化管理相当重要。互联网大厂和餐饮数字化的头部玩家目前都在瞄准这个方向发力。

用数字化手段优化供应链，并实现前后端一体化数字化，是餐饮企业降本增效的关键。

秦玉鸣说，在线点单等C端数字化功能已在餐饮企业中相对普遍，而B端的数字化发展相对滞后。信息流在B、C双端的顺畅流动可以让企业根据销售数据制订采购战略，实现“以销定产”，进一步提高运营效率。

茶饮品牌挞柠副总裁范靖聪同样相信，“以销定产”是头部餐饮连锁企业相比中小企业的的优势所在，依托消费数据和供应链数字化，头部品牌可以有效规划是否建立仓储中心、要建多大规模、货物储备是3个月还是半年、哪些产品会是热销款、货源是否锁价，还需要依据不同城市的分仓决定仓储匹配的人力等。

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追求新增长：下沉市场如何做？

拥抱复苏，餐饮企业需要应对春节后可能的人手短缺与员工招聘难题。

在去年底，北京有购物中心就出现过“店里还有空位，店外却有人在等位”的情况。“没钱、没货、招不上人，所以我们店只能开放一半的座位。”大堂经理当时曾这样解释。

北京一家大型餐饮集团相关负责人向《第一财经》透露，2022年12月底开始，集团旗下的众多餐饮品牌都开始恢复营业，但服务员缺口最严重的店甚至缺少了一半。

换个思路，对于大型餐饮连锁企业而言，让不愿意背井离乡的打工者在当地就业，也是一种方式。况且下沉市场，也是被餐饮连锁企业给予厚望的新增长点所在。

餐饮连锁企业“鱼你在一起”营收最高的城市是在上海，但很多华东百强县城单店的营收已经超过了二线城市的单店，并且县城的人力成本和房租基本只有二三线城市的60%甚至50%。所以下沉市场可以凭借不逊于高线城市的营收与更低廉的成本，让企业获得高额的增长。

鱼你在一起CFO兼供应链总经理张卓昱对36氪企服点评表示，下沉市场是未来餐饮行业的增长点所在，不过这种下沉并非VIVO、OPPO手机那种“一竿子插到底”，把店开到小县城的模式，而是在经济水平实际上接近二三线城市的华东百强县发力，在这种市场中建立中高端“轻正餐”的产品定位，卡在正餐和快餐之间，用性价比打动顾客。

对于如何做好下沉市场，张卓昱有以下几点经验：

第一，在招商策略方面采取“星火区域”概念。把县城中开的第一家店作为“星火”，优先把这家店铺做成爆款，然后才能吸引这个城市的加盟商开二店、开三店。并且这些加盟商都曾在店内用餐，对门店的这个品牌的认识很高，经营的效果也更好，最终盘活整个周边市场。

泉州晋江的鱼你在一起加盟商施先生就是一个例子，他原本不是做餐饮的，后来在商场观察到鱼你在一起的门店客人很多，菜品的操作也简单，所以决定加盟。

第二，在营销策略方面采用传统的“广告、广播、大喇叭”打法。这种营销方式在县城很常见，并不会对门店“轻奢侈”的形象有损害，并且热闹的宣传形式还可以让品牌更接地气。

第三，要引入大家能看懂的数字化工具，并真正运用到管理中去。下沉市场中，大家的认知背景各异，对于数字化工具的理解千差万别。门店管理系统要能直接显示每日营业额这样的关键数据，并让加盟商做选择题而非简答题，直接提供在当前情况下需采取的几种措施，餐饮数字化系统应该提供诸如“一键打折”这类高度便利的“傻瓜式”功能，尽可能让加盟商像玩模拟经营游戏一样管理店铺。

第四，要保证开发团队对产品、用户和下沉市场有精准理解。公司的数字化牵头不能是IT负责人，必须是业务负责人。公司的产品经理必须非常深刻的理解业务与用户，同时又知道IT团队的开发边界、逻辑和语言。

“我就是公司的产品经理。”张卓昱说，鱼你在一起为让数字化工具最大程度地贴合业务，所以由他会带着团队进行开发，基于对公司业务的深入理解，把平时借助人工进行的业务操作固化成系统。“人效提高非常快，投入产出比都不用测算就知道一定非常高。”

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本文来自微信公众号“36氪企服点评”（ID:qifudianping-36kr），作者：昊辰、思妍、张威，36氪经授权发布。