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瓜子记忆，洽洽的坑
提到洽洽，能想到什么？
瓜子……
还有呢？
近日，“瓜子大王”恰恰食品在接受机构调研时表示，公司近期在规划未来3-5年的战略，也在寻找第三增长曲线。
2025年可能会适时启动，但这一定是有市场规模，至少是自身营业额中长期能达到20亿到50亿的一个品类。
或许你会问，第三增长曲线？
除了瓜子，洽洽的第二增长曲线是什么？
2017年，洽洽食品陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品。
通过一系列线上线下渠道布局，试图把坚果业务培养成为公司的“第二增长曲线”。
数据显示，洽洽坚果类产品从2017年贡献2.47亿元、营收占比6.86%，发展至2023年的17.53亿元、营收占比25.75%。
2018年，依靠“每日坚果”系列产品，洽洽突破了增长瓶颈，当年洽洽共实现营收42亿元，归母净利润4.33亿元。
在这样的背景下，洽洽喊出了“2023年实现含税销售额100亿元。”即：
瓜子领域含税收入60亿元、坚果类含税收入30亿元、休闲食品含税收入10亿元，并拟在五年内做到国内坚果领域的龙头位置。
为何突然如此急切的寻找第三增长曲线，在于瓜子不好卖了。
洽洽食品主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品，于2011年3月2日在深圳交易所挂牌上市。
据恰恰瓜子2023年度业绩报告显示，其实现营收68.06亿元，同比下降1.13%；归母净利润为8.03亿元，同比下降17.77%。
这也是上市13年来，洽洽首次营收下降。
日前，洽洽瓜子交出了2024年一季度财报，这一次是利好。
报告期内实现总营收18.22亿元，同比增长36.39%；归母净利润为2.4亿元，同比增长35.15%。
一季度财报的出炉，也为洽洽2024年的发展提供了信心。
复盘近年来洽洽的营销操作：积极布局出海业务，与王者荣耀联名手游，与蜜雪冰城联名……不难看出洽洽正在努力寻求新的增长曲线。
原本计划在2023年达到的百亿目标，洽洽能在2024年实现吗？
洽洽瓜子离百亿目标还差多少？
对此，潇湘晨报记者陈诗娴和书乐进行了一番交流，本猴以为：
品牌印象已经固化了,洽洽香瓜子，这成了固定句式。
这是属于洽洽的瓜子记忆，现在成了它的天花板。
既有品类的销量已经呈现天花板，如果没有新品类出现打破僵局，将很难突破百亿.
同时零食赛道竞争者众多，品类日益繁杂.
反观恰恰，依然被锁定在香瓜子这一垂直品类，口味单一，也正在被其他零食品牌蚕食，光靠价格战、渠道战，不足以长久。
最有效的方法是进入新消费赛道，用年轻人喜欢的新口味、特色产品和健康零食去占据增量市场。
此外，如果可能，新品类要和洽洽品牌做一定的隔离，要形成新品牌，避免“瓜子记忆”。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人
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