优衣库“王牌服务”打折了，原来它不是第一个这么干的快时尚品牌

“退货自由”受限后，消费者下单会更慎重。

线上线下退货服务的打通曾是优衣库的“王牌服务”之一，但在成本和业绩压力下，这项服务要打折扣了。

近日，优衣库公告称，5月1日起完成支付的线上订单不再支持线上订单至线下门店退货。具体为：门店自提/门店急送订单支持到线下门店退货，且仅可至原自提/急送门店办理退货。其他线上订单不再支持到线下门店退货，仅支持退回线上指定地址。

值得注意的是，新规不影响原有的换货服务，即线上订单仍可在线下门店进行更换。此外，5月1日前完成支付的线上订单也可到门店办理退换货。

大消费行业分析师杨怀玉对《消费者报道》记者分析称，优衣库推出新规是为了优化运营成本与效率，降低跨渠道退货成本，减少“线上下单、线下退货”的套利行为。同时，新规也有助于推动其线上线下渠道的整合，缓解线上退货的压力，平衡不同渠道的利益。

“王牌服务”打折扣

目前，优衣库的线上渠道包括天猫旗舰店和掌上优衣库，后者包括优衣库官网、官方APP、小程序以及抖音直播间。不过，通过天猫旗舰店和抖音渠道购买的产品，无理由退换货期限为签收之日起7天内，官网、APP及小程序订单的无理由退换货期限为签收之日起30天。

此外，除天猫旗舰店部分产品享有淘宝提供的“退货宝”服务、退货可免运费外，消费者通过优衣库线上渠道退货均需自行承担运费。不过，此前在优衣库近千家线下门店的支持下，消费者线上订单可在全国任意门店进行退货，通过线上渠道购物的潜在“沉没成本”并不高。

但新规实行后就不一样了，哪里买的只能回到哪里退，且优衣库并不打算承担退货的运费或赠送运费险。对于新规，优衣库称系“公司业务调整”。

4月24日上午，《消费者报道》记者在广州优衣库高德置地春广场店看到，收银台和前台处均张贴了新规。店员表示，“这两天陆续有顾客来询问，可能一开始（顾客）会有点不习惯，我们努力做好解释工作，也会把顾客的意见反馈给公司。”

（《消费者报道》记者摄）

新规引起了不小的争议。有消费者表示：“售后服务越来越差了，以后要少买了”“我喜欢在网上买，到货后合适的就留下，不合适的话就散步时顺便去附近门店退掉，很方便，无后顾之忧。这么好的服务取消了，很遗憾。”

公开资料显示，优衣库在2018年推出了“掌上优衣库”，打通了商品信息、库存、服务和购买的线上线下链路‌。此外，“掌上优衣库”长达30天的退换货期限及全国门店均可退换货的便利，帮助优衣库构建了自己的私域线上渠道，还与其线下门店形成了流量的双向良性循环。

因此，有不少消费者对优衣库新规表示不解。一位辽宁的消费者表示：“支持去门店退货，我才选择在优衣库小程序购物，不然谁去小程序买？又没有运费险。”河北一位消费者称：“本来就懒得去逛门店，去退货时没准还能看中其它款式或新款，顺手再带一件。这下更不想去门店了。”

不过，优衣库并非第一个变更退货规定的快时尚品牌。2023年11月底，ZARA已出台类似规定，即线上渠道购买的衣服不能在线下门店直接退货。另一快时尚巨头H&M更早在2022年便发布了除会员外无法享受线上免费退货的政策‌。

成本与流量的权衡

不少消费者认为，退货新规可能会削弱优衣库辛苦搭建起来的私域线上渠道的性价比，并导致线上销量的下降。然而，无时尚中文网创始人唐小唐并不这样认为，“新规不一定会导致销量下降，反而可能会提高其线上销售的转化率。当需要自付运费退货至线上渠道时，消费者可能会更加谨慎地选择并下单，进而降低退货率、提高转化率。”

对优衣库而言，控制成本或更急迫一些，这源于快时尚行业高企的退货率和优衣库中国市场的业绩压力。近年来，电商平台高退货率多次引发关注，“消费者苦女装乱象久矣”“谁来管管女装”等话题相继冲上热搜，消费者和商家均不堪其苦。

而据优衣库母公司迅销集团（99830.TSE；06288.HK）2025财年上半年财报，2024年9月1日-2025年2月28日，其在中国内地市场收入同比下降约4%，营业利润同比下滑11%。中国香港市场收益和溢利亦大幅减少。集团预计，大中华区2025财年下半年收入及利润同比略有增长，但全年收入及营业利润均同比下滑。

“在这种情况下，企业会把保证利润提到优先级。至于支持门店退货带来的线下客流和销量，这毕竟是不可控的，但取消该服务却可以明确地降低成本。即便新规会导致线上销量出现一定幅度的下滑，但如果同时能降低运费成本、提高效率，对它来说也不是个坏事。”唐小唐进一步补充道。

优衣库也早已感受到中国内地市场的变化及压力。2024年7月11日，优衣库大中华区首席执行官潘宁指出，中国内地消费者心态发生了变化，“平替”消费价值观下，性价比消费尤为明显。迅销集团希望通过运营改革，使业务从2025财年起重回增长轨道，从库存、店铺、销售策略、门店上做出调整。

事实上，优衣库去年年初已开始对渠道动手术。2024年3月，迅销集团宣布要关闭中国50家未盈利门店。2025年第二财季（2024年12月1日-2025年2月28日），优衣库在中国内地的门店数量净减少了8家，首次出现季度净闭店。今年5月10日， 广州著名购物中心太古汇店的优衣库门店也将正式闭店。可见，曾经要在中国市场“每年新开80到100家门店”的优衣库，已经放慢了节奏。

但从迅销集团2025财年上半年财报来看，上述改变尚未带来积极的业绩表现。对于包括中国内地在内的大中华区的不佳表现，迅销在财报中表示，主要是因为市场整体消费意愿低落，不同地区气候差距交易较往年更大，商品组合未能满足各地需求。

唐小唐认为，新规便于优衣库进行库存管理、降低仓储压力。“每个市场的SKU管理不一样，比如在北方销售得好的产品不一定在南方销售得好，所以经常会有货品的垮区域调动。对于优衣库这些公司来说，重要的是怎么协调线上、线下渠道，让其往效率提高、利润提高的方向去发展。”

而对于部分消费者来说，他们不太可能因为新规“抛弃”而优衣库的线上渠道。有消费者表示，小程序的产品种类和尺码选择都较其所在城市的线下门店更为丰富，有时还可以捡漏。但可以确定的是，在“退货自由”受到限制后，消费者下单会更加慎重。在这场成本与流量的权衡中，终究是利润说了算。

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