二问奇瑞｜尹同跃的高端梦里，藏着多少难言之隐？

中国品牌高端化一直是一个以悲情成分为主的故事，但站在芜湖的尹同跃其实比他们所有人更有感触。

“做到今天，把一个国有企业做到这么大（规模），为什么看不到这些？”

尹同跃曾斥责媒体为什么只看到奇瑞表现不好的一面，看不到他们当初是如何把奇瑞一步步做大做强的。

我们的确看到了，在25年前，尹同跃和其他7个人带着安徽芜湖市给的20万元，把几乎是从零开始的奇瑞做到现在的位置。

数据显示，今年前10个月，奇瑞集团累计销量超145万辆，同比增长41.6%。其中，奇瑞品牌前10个月销量超104.9万辆，同比增长35.8%，这也是奇瑞品牌年内销量首次突破百万辆。

但任何一个答案都可能经不起进一步的追问，我们只好继续提出问题，想让起保持在更广大、浩瀚、无垠无涯里不会迷失自己。

尹同跃，你准备好回答了吗？

十年生死两茫茫

109.8万，仰望U8在今年正式上市，中国车企终于把电动车卖到了百万元。

这款新车定位硬派越野SUV，但比亚迪更多的确是强调其“豪华”属性，努力告诉消费者，这一百万花得值。

过去，中国车企曾不止一次向高端品牌发起冲击，但真的将车卖到百万元级别，还是少之又少。

先不管比亚迪是否能把仰望卖好，对于“高端化”这三个字的追求，余承东、何小鹏、李书福、王传福都有，魏建军更甚，不仅赌上了自己的名字，还用实际行动表示证明不走高端是等死。

不过在很长的时间里，中国品牌高端化一直是一个以悲情成分为主的故事，但站在芜湖的尹同跃其实比他们所有人更有感触。

尹同跃第一次尝试高端化是在2010年，奇瑞新增瑞麒、威麟两个品牌，其中瑞麒定位高端乘用车品牌，威麟定位全能商务车品牌，还一口气推出多达15款车型，力图以多品牌战略冲击高端车市场，其中瑞麟甚至在当时还请来了梅西代言。

当时一位知情人士曾透露，奇瑞内部为瑞麒G3制定了月销5,000辆的计划，这意味着G3必须要实现6万辆的年销量。

但是，由于价格过高，产品定位不清晰等问题，瑞麟销量并没有达到预期中的效果。诞生四年，总销量仅仅只有12万辆，其中代表高端的G5、G6两款车型总计销量不足1,400辆。

这是尹同跃首次折戟高端化。

当然，第一次的失败并没有击退尹同跃。

2013年，与以色列量子集团的合资公司观致再一次让尹同跃看到希望，他在接受记者采访时谈道，“品牌是一道河，好在观致已经到了河对面”。

当时已经到了河对面的观致3轿车，对标大众速腾，售价区间为11.99-16.79万元，3年后，观致5上市，售价区间为13.99-19.49万元。在车辆品质上，观致宣传的是碾压一大批国产车，但现实的销量却给了尹同跃重重一击。

2014年销量不到7,000辆，2015年1.4万辆，2016年2.4万辆，在这三年时间里，观致累计亏损66亿元。

其实现在回看，观致虽然已经到了河对岸，可那时的国内消费者对中国品牌的印象还未渡河，仍停留在低价的阶段。

毕竟在十多年前，奇瑞品牌给人们的印象是低端、廉价、质次，早期市场上甚至流传着“奇瑞奇瑞，修车排队”的顺口溜。客观而言，彼时几乎所有中国品牌汽车都是这种形象，据数据显示，2014年，中国品牌乘用车占市场总销量比重仅为29.2%。此外，中国品牌在这一时期，62.7%以上的销量都来自于MSRP（厂商指导价）8万及以下的车型。

显然易见，奇瑞做高端品牌的时机并不成熟。

最终，尹同跃看着奇瑞不堪重负，无奈将观致卖给了宝能。至此，尹同跃第二次尝试高端化，又失败了。

在尹同跃两战高端化失败期间，国内的汽车市场早已经发生了变化。

同时期，国内汽车行业的这场自我转型升级，催化中国汽车市场形成新的格局。优质车企依靠产品、规模等优势不断提升市占率，头部效应愈发明显，这其中以比亚迪、长安、吉利、长城为代表。另一方面，诸如众泰、力帆等车企销量不断下跌，已经在市场销声匿迹。

所以当时很多人都认为奇瑞会在“冲高”的路上暂时休息一会儿，但是尹同跃怎么会认输？

星途难挑大梁

“中国品牌到了可以向上发展的时候。观致也许试水得早了一些，但EXEED星途生逢其时。”2017年9月份的法兰克福国际车展上，尹同跃再一次带着他多年的夙愿站在了莱茵河畔。

尹同跃说，从2009年开始，EXEED星途就已经在奇瑞内部酝酿，在他看来，这个品牌已经自然成熟，并可以接受市场检验的阶段。但这个自创立起就被寄予厚望的高端品牌，在销量上却没有给尹同跃带来多少惊喜。

同样是2017年，WEY和领克也分别以不同的演绎方式，在高端化方面发起冲击，在两年后，它们不同程度的冲破了合资品牌固守的防线，触摸到了中国车企过去从未企及的新高度。

而在去年的销量报告中，星途全年销售量只有3.7万辆，2019年累计销量为1.4万辆，2020年销量为1.8万辆。

销量数字虽然从来不是评判一个品牌是否成功的唯一指标，但它总能说明一些问题。

例如许多中国高端品牌近年推新品速度比较快，但在产品规划和定位方面一定程度上存在同质化和内耗的现象，销量因而没有形成叠加效应，而星途就是如此。

尹同跃曾说：“星途就是奇瑞的奥迪。”可见，其给星途的定位相当明显，因此其高端车型也必然会高于奇瑞自身的同款车型。

但星途的车型所营造的品牌调性与三大件并没有与奇瑞的同级产品拉开太大差距。其次，星途的车型在价格上也没有与同级的奇瑞产品拉开空间。如此一来，不少消费者诟病星途就是奇瑞的换壳车。

就像如今同样深陷高端品牌战略失败泥潭的魏建军亦曾坦言，WEY产品力是足够的，问题在于不会做品牌，缺乏这方面的专业知识或经验。但已经有过两次冲高经验的奇瑞为什么仍旧不会做品牌？

同时星途也没有能够很好地迎合电动智能时代所产生的特殊需求，直到近年才表示将通过推出混动和纯电动车型，错过了新能源发展的“窗口期”。

不仅如此，我们都知道，每一次人事震荡的背后其实是权力架构的重新洗牌，值得一提的是，在星途成立的几年里，已经经历了数次换帅。

在前年年初星途揽月上市发布会现场，尹同跃曾表示，“今年星途销量达到5万辆，我把（营销中心常务副总经理）叶磊职称前的‘副’字给拿掉。”后面的故事是叶磊虽然拿掉了“副”字，但很快，黄招根接替了这一职位，叶磊走得悄无声音。

频繁更换营销总经理固然是因为星途的成绩令尹同跃不满意，但更重要的是，已经是三战高端化的奇瑞不仅在同行面前抬不起头，市场留给尹同跃的时间并不多了。

奇瑞为什么在高端化上屡战屡败？尹同跃和外界无数次地问过这个问题。

事实上，无论是奇瑞前两次高端品牌的失败，还是多年前从中国一线品牌掉队，究其原因，都和尹同跃“多生孩子好打架”的多品牌战略有关，尹同跃的这些“孩子”不仅没有在市场中和别人打架，而是自己人打自己人。另外，奇瑞内部各品牌严重内卷，品牌定位模糊也成为外界公认的问题。

幸好，尹同跃抓住了出海这根“救命稻草”。

不过在这个瞬息万变的时代，没有永远致胜的法则。

随着时代的变化，大批中国新能源车企在加速谋求出海。其中，不乏比亚迪、上汽、广汽、长安、吉利等。可预见的是，尽管现在奇瑞仍在整车出口数据上占据优势，但如果奇瑞新能源汽车继续表现较弱的话，接下来奇瑞还能如何突围？

华为医不了奇瑞的心病

奇瑞终于想起了能用“新能源”往上爬。

10月16日，在奇瑞2023科技日上，尹同跃反思称：“奇瑞在新能源车方面‘起了大早，也赶了个晚集’，但是现在要做到后来者居上。”

可以说，作为国内“触电”的老玩家之一，奇瑞曾享受国内新能源车市初期带来的红利，但多年来始终围绕微型车市场。

入局早却未能守局，奇瑞没能跟上国内新能源市场车型需求变化，与此同时，国内外车企均站在电动化转型路口。

从品牌来看，国家队的比亚迪、吉利、长安等不仅是自身品牌新能源车转型，更是孵化出多个“高端小号”，产品从纯电到混动并覆盖多个价格区间。

例如吉利中高端新能源系列品牌“银河”此前正式面世，纯电高端品牌极氪也新品频出，广汽埃安旗下高端品牌昊铂则在去年12月30日发布了第二款产品Hyper GT。此外,长安汽车、华为、宁德时代三方合作品牌阿维塔的全新中大型轿车12也即将迎来上市等。

此外，由于BBA等高端品牌电动化步伐缓慢、国内消费结构升级等多因素作用下，高端市场也成为了蔚来、理想、小鹏等新势力们的激战战场。

依靠较早“出海”闯荡，奇瑞通过“墙外开花”避开了车市内卷，但在越来越多对手要做强新能源又要做大海外市场时，奇瑞在新能源车领域“掉队”的问题愈发明显。

市场倒逼尹同跃的反思和奇瑞的发力。

“未来五年研发投入超过1000亿元。”奇瑞给“补课”新能源开出价码，不仅如此，奇瑞还将采取“车海战术”，包括在2023年第四季度发布超级混动车5款，E0X高端纯电车4款。未来两年内，将打造24款混动车，15款E0X平台纯电车，也就是39款车。

但由于冲高能力有限，尹同跃不得不找了一位“外援”帮忙。

大家都知道，赛力斯借着与华为的合作，为其兢兢业业地“代工”，从汽车圈默默无闻的边缘配角，一举跃升为众所瞩目的明星电动车企，所以业内也有“华为造车，摸着小康过河”的说法。

有了赛力斯的“珠玉”在前，越来越多的企业开始加入到华为的“朋友圈”中，也包括奇瑞。

不过值得注意的是，当初华为选择赛力斯，在于后者的生产能力，并且赛力斯本身是个弱品牌，华为可以掌控更多。但当可选择的合作对象增多，品牌“输出”能力增强时，华为已经对赛力斯不再依赖了。

比如接下来华为与奇瑞合作瞄准的是纯电轿车型智界，华为和北汽蓝谷将推出的是细分领域的高端智能纯电动轿车，而华为和江淮汽车合作开发的则可能是更大型的新能源MPV车型。

对于奇瑞来说，有问界的样本在先，作为华为智选车业务的首款轿车智界S7，如果销量够好，无疑可以弥补奇瑞在高端化以及新能源上的短板。但话说回来，如果奇瑞不能走在一条自己掌握命运的路上，即使华为赋能了智界，也仅仅是华为造车路上的又一次摸着奇瑞过河。

尹同跃曾说过，“干不成，跳长江。”如果是李想的话，肯定没人信，但我相信尹同跃。