丽人丽妆董事长黄韬：10倍增长，玉容初高复购率背后的中式护肤理念

“双11GMV同比去年增长1079%，品牌实现了超行业水平的高复购率。”丽人丽妆董事长、玉容初创始人黄韬在接受《人物》采访时，重点提及了这两个核心信息。

今年双11期间，丽人丽妆自有品牌玉容初凭借中式情绪护肤理念在精华油赛道迅速抢占一席之地，并实现品牌声量与销售的双向爆发。数据显示，单淘系渠道，玉容初GMV同比去年增长1079%，短视频曝光量同比增长59倍。

作为一款聚焦情绪型敏感的护肤品牌，玉容初采用了藏红花中的有效成分，来对抗情绪和压力导致的皮肤问题。在创始人黄韬的带领下，玉容初从中国传统中医文化出发，深挖中国医学典籍，以中医传统配方为思路，并结合科学实验验证，进而打造出以藏红花精华油为代表的一系列护肤产品，为中国消费者提供专属的护肤思路和解决方案。

产品研发只是玉容初解决的第一个挑战。玉容初作为一款成立时间不久的新品牌，从产品研发到效果，要推广起来不太容易。黄韬表示“我们在说服KOL上遭遇了挫折，明明是很好的东西，但由于对方不太听得懂，合作起来就很多阻力。”

面对听惯了“早C晚A”的渠道受众，新中式护肤的故事如何破圈，并实现销售转化，是玉容初在完成产品打造之后需要思考的问题。玉容初对此洞若观火，进而选择多渠道覆盖，积极拓展内容电商、直播电商等新兴渠道，走年轻化营销之路。在品牌启动与新品种草环节，玉容初充分结合品牌定位，采取了多平台差异化运营策略，实现了新品与品牌的双“爆”。

在小红书平台，玉容初搭建品牌自媒体矩阵，除日常产品传播外，基于创始人黄韬的中医知识体系，持续输出独到的养生与中式护肤内容，以多元化的内容分享持续夯实玉容初新中式护肤的品牌形象。此外，玉容初还利用多元的店播形式进行品牌运营，同时发挥小红书优质买手价值，抓住皮肤问题关键词，让关键产品实现从日常种草到专场直播实现多层级的心智渗透。

同时，针对淘系的运营，玉容初则基于阿里妈妈万相台无界版等营销投放工具，精准找到品牌消费人群，结合超级短视频与直播联动，设计出一套产品试用流程，触达用户人数达几万人。双11期间。玉容初短视频曝光量同比增长59倍，对品牌内容曝光和消费者心智教育起到了重要作用。

这个过程中，通过小红书种草、淘系加强品牌购买心智，再通过李佳琦、陈洁KIKI、导航仪等达人直播矩阵的布局，玉容初在双11期间获得了品牌声量和销售的双向增长，品牌势能得到进一步释放。

数据显示，玉容初在双11前一个月内，在小红书平台明星单品藏红花精华油GMV超130万，趋势新品藏红花赋活水油双相精华油GMV超百万的好成绩，品牌搜索量环比增长85%。同时，玉容初天猫官方旗舰店在本次双11期间，GMV同比去年实现10倍增长，品牌达到超行业水平的高复购率，成功在红海市场突出重围。

以玉容初为代表的自有品牌的发展也为丽人丽妆提供了新的增长动能。财报数据显示，丽人丽妆专业的品牌管理能力和高效的全域经营能力助力主营业务不断增长，相应的能力又为自有品牌成长赋能。上半年，丽人丽妆自有品牌上半年销售收入增速超160%。

玉容初作为一个新中式护肤品牌，聚焦情绪型敏感人群，以中国的DNA构建首个中医架构下的情绪护肤。有理由相信，在不久的未来，以玉容初为代表的国货美妆会提供更多更成熟的“中式参考”，让民族品牌成为世界品牌。