孙小荣：优质文旅IP的“深耕”与“借势”

文旅IP的兴起，意味着中国文旅产业的发展模式，从资源依赖型转向创意驱动型，从有形资产经营转向无形资产经济，从单一价值输出转向多元价值并举，从单向宣传到自发传播，从粗放招揽转向精益吸引等，为文旅产业的纵深发展和综合衍生，开创了诸多新的可能。

山东省“乡村好时节”主题活动现场

新消费文化：无IP，即荒野

从重新发现在地文化IP到无中生有创造、引进IP，从借势影视IP、文学IP到混搭、组合产生“1+1＜2”的IP效应。可以说，正是IP赋能，让当下的旅游目的地：

一是借由IP的植入重新激活资源存量，创新业态产品，创意品牌叙事，营造新场景，创造新消费；

二是借势优质IP的多元表达与情感叙事，摆脱有形资源的局限性，以创意场景化的独异生活方式，赢得新媒体主导下消费客群的青睐。

文旅IP化发展的新变革，与新时代消费者的消费观密不可分。新时代消费文化呈现出异彩纷呈的多元价值取向，消费者更注重具有个性化、标签化、社群化的情绪消费——

个性化需要颠覆性的情感张扬。故宫文创首开先例，把“厚重的文化”转变成“共情的产品”，让僵硬的文化遗产灵动起来；

标签化需要直言不讳的新消费主张，“去有风的地方”“松弛感”“公主殿下请发财”“旅拍”“进淄赶烤-进淄补烤-进淄再烤”（淄博烧烤三部曲）、“南方小土豆”“平替旅游”等成为网红标签，也是标签化的消费宣言，尤其偏重于新女性消费主导的标签化表达；

社群化则需要重新构建“个体化时代”的新社交属性，音乐节、演唱会、搭子旅行、村BA，以及跟着影视去旅游、跟着赛事去旅游等组团打卡式旅游，成为“人以群分”的社群化消费实践。

在这种新消费需求的驱动下，尤其是在新社交媒体的加持下，旅游目的地、旅游行为及旅游体验等，都正在被重新解读，重新发现，重新定义。

在这个“新生”的过程中，IP的出现不仅弥补旅游目的地与文旅消费者之间信息交互的不畅，而且颠覆性地重构着文旅新场景。可以说，没有独特IP的文旅目的地，等同于文旅消费的荒野。

“好客山东 见识齐鲁”系列文创

IP植入：深度融合，综合衍生

如今，从国家到乡村，从大型文旅企业到中小微商户，都具备IP意识。可以用“IP群起，异彩纷呈”来概括。

我们去年给山东省研学旅游策划“好客山东 见识齐鲁”的研学品牌，并策划“齐博士”“鲁博士”两个研学导师形象。

今年给山西省一个叫“岭回”的村庄，策划了品牌形象“盛情岭回”，并根据其特产羊肚菌和桃花，策划“贵菌”和“艳桃”两个IP形象。

根据品牌主题定位和IP形象的植入，就可以构建新产品体系、新场景体验和新品牌营销叙事。这只是我亲身参与的一个发现。

当然，在全国范围来看，引领文旅消费热潮的，往往是那些“IP”属性比较强，辨识度比较高的旅游目的地。

比如把“乡村好时节”做到极致的山东，把夜游IP做到极致的西安，把汉服IP做到极致的洛阳，把冰雪IP做到极致的哈尔滨，把簪花做到极致的泉州，把美食做到极致的长沙，把赛事IP做到极致的贵州榕江等，都是抓住一个独特的IP做足、做透、做大、做强，可持续，增强文旅消费感召力，提高城市美誉度。

还有一些意外爆火的网红IP现象，虽然在短期内实现城市品牌逆袭，但大多都缺少可持续性。

这就是“深耕IP”和“幸运IP”的本质区别。

岭回村文旅品牌主题“舜乡桃园 盛情岭回”

文旅IP：既要深耕，又要借势

优质的IP既要注重深耕，又要懂得借势。

从深耕层面来讲，一是一定要注重IP创意策划。任何IP都是在“现时语境”下被“重新发明”出来，并与“现时消费者”生发情感共鸣，从这点上来看，未竟重新审视的IP不值得做。

二是要注重IP的培育。即要通过策划，构建设计、应用、延展、叙事“四位一体”的IP体系。很多地方有IP形象，而不注重应用；甚至处处有IP，但并未做到事事见IP；有IP意识而无IP行动，有IP之名，而无IP之实；有鸡毛满天飞的IP，却无一枝独秀的主导型IP，且因人而异（比如随领导变迁而变化），IP朝令夕改……缺少应用化的沉淀，导致营养不良，必然不会开出IP的硕果。

三是要注重IP化的品牌叙事。IP就是一个旅游目的地的辨识度，一种人格化的情感符号表达，一种具有审美亲和力和品质保障的体验期待。因此，在日常的宣传、营销、推广的过程中，要注重IP的场景化品牌叙事，并保证IP叙事的一致性、连贯性和持续性。

成功的IP，都是时间的结晶。

从借势层面来讲，一是要注重灵动策略。借势意味着IP不由旅游目的地主导，或者不由文旅行业主导，而是要借“他者”的势，来谋“自我”的局。因此，异地而已，因时而异，因事而异的灵动策略，就不可或缺。

当“泼天的流量”意外降临时，要有充足的储备和灵活的动员接住。实际上，很多旅游目的地之所以不乏热点话题，却未实现“IP转化”，根本就在于缺乏应对市场反馈的灵动性策略，缺乏灵活营造情感感召力的方法路径。

二是要注重创意混搭。既然茅台和瑞幸能够混搭出“一杯难求”的酱香拿铁，文旅也可以和其他产业，景区也可以和其他品牌，文旅消费场景也可以和其他消费场景，混搭出“别开生面”的独特体验。

影视+旅游带火阿勒泰，游戏+旅游发现了小西天，旅游+赛事成就了贵州“村BA”，景区+演艺催生出“万岁山”，旅游+文学重塑了“苏东坡”等，我们会发现，其实所有的创新都是混搭，都是重新组合而成的，单一的创新很少存在，或者说没有，创新就是在已有的“存在”基础上，混搭出“新鲜感”。

如前所述，IP与文旅的结合，将极大地增强文旅供需的内涵与外延，并通过“IP+文旅”或“文旅+IP”衍生新消费需求、新体验场景和新业态产品，这也是推动“文旅+百业”“百业+文旅”深度融合转化，实现“一业兴，百业旺”，激活文旅综合带动功能的主要路径之一。

【责任编辑：郭旭】