合资车的2023：告别「舒适区」，进入「生存大战」｜钛度车库

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近期，两位传统大厂掌舵人的发声，不禁让人对合资车的未来再度捏一把汗。

一是丰田汽车创办人丰田喜一郎之孙、前丰田汽车社长兼CEO、现任丰田汽车会长的丰田章男近期再度炮轰电动车，其表示，电动汽车是低级产品，不算新能源，要抵制到底。

事实上，这不是丰田章男第一次和电动车公开“唱反调”。他于2020年就公开抨击电动汽车被过度炒作，并在此后多次表达对全球各大企业将未来押注在纯电动车这一单一路径的不理解。丰田章男也因此被称作车圈头号“电动黑”。

在丰田章男看来，电动汽车不算是新能源，因为不少国家的电能都来自煤炭和天然气等化石能源，如果将全球所有汽车都换成电动汽车，那么所需的电能是目前的两倍，给电网带来巨大压力的同时也会造成更多的碳排放。

二是奥迪集团CEO格诺特·多尔纳(Gernot Döllner)近期公开表示，由于电动汽车销量增长放缓，为了避免给工厂和经销商带来压力，奥迪决定将采用渐进式的发布策略，将新车发布的时间间隔拉开。多尔纳认为，奥迪在短期内推广燃油车和插混车型是更佳选择。

押注电动汽车，已经成为全球几乎所有车企的共识。在这样的背景下，上述两位跨国车企掌舵者发出的不合时宜的言论，在外界看来更多是为自身在电动车发展上的落后找借口。在电动化转型方面，丰田被其全球最大的竞争对手——大众汽车集团，远远甩在身后；奥迪则被奔驰和宝马这两位德国对手压着打。

但不论是丰田还是大众，亦或是奥迪和奔驰、宝马，它们目前在中国这个全球最大的汽车市场上都有一个共同课题是，如何追赶中国同行，将它们的电动汽车卖给更多的中国消费者。因为电动汽车在中国市场越来越受欢迎，而它们的产品正在被越来越多的中国消费者“抛弃”。

如果说电动汽车取代燃油车的说法在其他国家还存疑，那么在中国市场几乎是板上钉钉的大概率事件。

电动车崛起：自主品牌领先、合资车追赶

当下的中国市场，燃油汽车正在以肉眼可见的速度下滑，而新能源车则正在以强劲速度缓缓上升。

今年1-11月，国内乘用车市场累计销量达1934.5万辆，同比增长5.3%。虽然整体市场仍处在上升势头，但对于身处其中的燃油车和新能源车，所感受到的滋味并不相同。

今年1-11月，燃油车有8个月录得同比下降的成绩，其中下滑最大的月份达到了负44.5%，接近腰斩。唯一上涨的3个月都与降价促销有关。今年4、5月是车圈价格战最激烈的时段，这两个月燃油车销量分别同比上涨43.8%和16.9%。年底扩大降价也让燃油车实现罕见上涨，11月同比上涨了18%。

制表：钛媒体App，数据来源：乘联会

但一时的挽救手段并不能左右燃油车逐渐式微的趋势。1-11月，燃油车的市场份额从74.3%下降到了59.6%，短短11个月失去了接近15个百分点的市占率。从3年前的几乎100%市占率，到2年前跌破90%市占率，到一年前跌到70%出头，再到如今的不足60%市占率，燃油车的主场正在被慢慢蚕食殆尽。今年1-10月，燃油车销量同比减少19.9%，减少至1129.7万辆。而在4年前的2019年，燃油车的年销量还高达1968万辆。

但市场的另一边，新能源车正在以超出预期的速度大步向前。就连只做纯电动汽车的蔚来汽车创始人CEO李斌也曾感叹，新能源汽车在2022年的增长速度让他始料未及。

2022年，新能源车同比大涨90.1%，增长至567.8万辆，较上一年几乎同比翻番。这一增长速度让全行业都始料未及，因为在上一年的2021年，新能源车已同比大增169.2%，增长至298.7万辆。连续两年实现同比大增，终让此前对新能源车抱有迟疑态度的车企，开始对电动化转型孤注一掷。

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今年1-11月，新能源车的月销量已从年初的30万辆规模连续爬升至年底的超80万辆，渗透率也从年初的不足30%逐月上涨到年底的迈过40%大关。前11月，新能源车累计销量已达680.8万辆，同比增长35.2%。

今年已走完的11个月中，新能源车在其中的10个月实现了同比增长，仅在1月份由于春节假期因素和去年底冲量等因素，意外录得了同比下降的成绩。

新能源车市场持续增长的势头，让此前提前布局该市场的车企成为最大赢家，比如和。但还有一些车企，由于陷入惯性思维和转型决心不足等复杂因素，遗憾错过了新能源车爆发式增长的红利。这些车企尤以合资品牌为主。

过去的11个月里，主流合资品牌的新能源车渗透率始终保持低位，最高的月份是刚刚过去的11月的6.6%，最低的1月只有2.7%。反观自主品牌，全年新能源渗透率始终保持高位且稳步上升——从1月的43.8%上升至11月的62.1%。

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合资品牌正在失去市场定价权

由于在新能源车市场始终无法重拾昔日的领先光环，合资品牌赖以生存的市场定价权正在被自主品牌抢占。

传统燃油车所拥有的3万多个零部件被智能电动车缩减到了1万多个，而且核心部件从发动机、变速箱、底盘等传统三大件变成了电池、电机和电控组成的新三大件。这意味着传统车企耗费数十年甚至上百年建立起来的技术护城河，不再像从前那样牢靠。而技术壁垒一旦松动，也就意味着依靠技术领先建立起来的品牌溢价和市场定价权，将面临土崩瓦解的危机。

事实上，在如今智能电动车向上、传统燃油车式微的时代，合资车企在技术领先和品牌高高在上的双光环同时被弱化的背景下，为了卖车，也不得不走上他们从前所嗤之以鼻的生存道路——加入惨烈的价格战队伍，依靠低价策略获胜。

因此，今年的价格战较从前最大的不同是，参战焦点开始更多聚焦在合资品牌上。

虽然在1月初打响了持续至今的价格战，但要论谁让价格战成为市场上的焦点，那还要属旗下的合资车企——神龙汽车。

神龙汽车旗下的东风雪铁龙在3月推出的史上最大优惠季活动中，将一辆21万出头的B级轿车雪铁龙C6直降9万，降至12万出头，相当于让消费者用紧凑级轿车的价格买到一辆名副其实的中高级轿车，降价幅度之大，让全行业咋舌。

此举直接引发了蔓延至全行业的价格战。尤其是传统合资车企，纷纷借助价格战的热度，打出了限时巨额补贴的营销热词，试图吸引消费者进店买车。比如上汽大众就在此期间打出了“全车系限时现金优惠活动，优惠总额达37亿元”的营销活动。

虽然此轮的价格战被众多行业机构定义为“无序价格战”，一名自主车企的相关人员也向钛媒体App表示，这是典型的“伤敌八百、自损一千”行为。但这轮成为人们茶余饭后谈资的价格战，也道出了一个事实，合资车企正在面临前所未有的市场压力，为了卖车，他们无所不用其极。

尽管行业机构于7月初将16家主流车企聚集在一起，联合签署了不打价格战的承诺书，但依旧无法阻挡来势凶猛的价格战。

上汽大众率先拉开了下半年的价格战序幕，其于7月初对旗下ID.系列电动车祭出了“价格屠刀”，其中最引人瞩目的是ID.3的价格从此前的16万直降4万到12万以下，对标对象直接从15万级的车型变成了比亚迪海豚等低一个等级的10万级电动车。对行业造成的震撼程度丝毫不亚于雪铁龙C6的“骨折式降价”所掀起的舆论风暴。

据钛媒体App了解，自2022年以来，已有众多合资车企主动调低在售车型售价，多数集中在电动车上。这其中不乏有奔驰、宝马、奥迪等主流品牌，也有大众、通用、丰田、日产等主流合资品牌。此前，合资车企想要降价，一般是通过经销商促销这道中间环节的“暗箱操作”，一方面保住了其作为品牌或者合资品牌的“脸面”，另一方面也能顺利完成提升销量的目标。

但是现在，在面对如何卖出电动车这件难缠的事情上，合资车企不得不放低姿态，通过官降的形式主动调低车型售价。在燃油车时代，除非遇到关税调整等客观因素，否则合资车企不会进行官方形式的降价。但在其电动车式微的背景下，他们不得不打破坚持了数十年的惯例。

一位资深汽车行业从业者告诉钛媒体App，合资车企之所以一反常态进行官方降价，一方面是想通过这种方式表明其要卖好电动车的决心，另一方面也是想通过不同寻常的方式博得外界关注，以此向消费者传达这样一个心酸的事实：我们（合资车企）也有电动车。

乘联会数据显示，今年1-11月，主流合资品牌录得销量667.4万辆，同比下降8.2%，市场份额下降至31.9%，较3年前2020年的51.1%减少了近20个百分点。市场份额流失速度之快，让合资品牌阵营弥漫着浓烈的焦虑情绪。旗下拥有上汽大众和上汽通用两大合资品牌的相关人士曾向钛媒体App袒露心声：“我们现在非常焦虑，我们将和旗下的埃安品牌视为学习对象，也多次拜访过他们，以寻求如何运作一家电动化品牌。”

制表：钛媒体App，数据来源：乘联会

合资品牌重新思考中国市场

奥纬咨询董事合伙人张君毅也向钛媒体App表示，这两年合资品牌的确在新能源转型方面承压，这让它们不得不重新考虑在中国市场的定位，以及重新思考和中国伙伴的合资模式，以追赶落后步伐。

近期，日产（中国）投资有限公司总经理松山昌史表示，日产计划将在中国生产和开发的内燃机汽车和即将推出的纯电动与混动汽车出口至海外市场。

这表明，一方面，日产想借助其在中国市场建立起的完善产业链，将在中国市场生产的燃油车出口至海外；另一方面，日产还通过由中国团队担任下一代电动车研发设计主力的举动，借助中国在新能源车市场的领先优势，帮助日产加速电动化转型。

事实上，不止是日产，还有众多合资品牌和外资品牌正在掀起一股反向出口浪潮。

目前，除外，上汽通用、华晨宝马、江铃福特、神龙汽车、广汽本田等众多外资/合资品牌，正在将其在中国生产的汽车出口至全球。数据显示，今年1-5月出口的汽车系别构成中，自主品牌占到8成，外资/合资品牌占到2成，其中占据其中的近5成。而在1-5月外资/合资品牌出口的所有乘用车中，新能源汽车占到了其中的6成。

在面对燃油车需求下滑和电动化转型不利的双重压力下，合资品牌还通过其他方式重振其中国业务，比如开启新的合资模式。这一方面，率先作出表率的是大众汽车。

今年7月26日，大众汽车宣布用7亿美元的资金换取小鹏汽车的4.99%股权。但这笔合作的重点不是大众向小鹏增资，而是前者想借助后者在智能电动化领域的技术优势，帮助大众汽车在国内新能源汽车市场重拾信心。简言之，大众汽车认为他们的技术不足以满足国内消费者，需要借助小鹏的技术弥补缺失的竞争力。

一位行业人士则向钛媒体App分析，像大众汽车这样的全球巨头花钱买中国企业技术的案例，不会是个例，以后会成为趋势。果不其然，另一例类似案例在3个月后就如期上演。

10月26日，继大众集团与后，全球第四大汽车巨头——，宣布与另一家中国造车新势力——，走到了一起。这一次，向投资约15亿欧元，以获取后者约20%的股权。

相同的地方都在于同为用投资换技术，不同在于相比大众集团想借助小鹏的技术提升在国内市场的竞争力，则是想借助之力，开展全球业务。对此，Stellantis和将以51%：49%的比例，成立一家名为“零跑国际”的合资公司，合资公司CEO将由委派。除大中华地区以外，该合资公司将独家拥有向全球其他市场开展出口和销售的业务，并且拥有独家在当地制造产品的权利。

资深汽车行业观察家、《一苒一刻》视频栏目主理人一苒告诉钛媒体App，随着更多外资公司寻求新的中国伙伴，合资模式将进入2.0时代。合资1.0时代，外资公司提供技术和品牌，中国公司则提供市场和低成本的制造土壤；进入到合资2.0时代后，中国公司将变成提供技术的一方，外资公司则成为向中国公司“取经”的一方。

中国市场仍需合资车企

那么这是否意味着，自主品牌就此超越了合资品牌，从此就不再需要合资品牌了？答案显然是否定的。中国汽车与合资品牌的关系，可以称得上是一荣共荣、一损俱损的相互依赖的关系。

一方面，虽然中国车企正在新能源汽车市场形成规模和技术优势，在国际市场也越来越受欢迎，有可能在未来几年出现一个具有竞争力的全球品牌。但这些毕竟还只是停留在趋势阶段，距离成为现实恐怕还遥遥无期。

强如已经成为现象级存在的，今年上半年才首次进入全球销量最高的十大品牌之列。今年上半年，卖出了125万辆新车，全球销量第一的丰田则卖出了541万辆新车。的销量目前还只是丰田汽车的四分之一不到，盈利能力的差距更大。作为现阶段最能赚钱的中国车企，今年第三季度实现净利润104.13亿元，同比增长82.16%。而在同期内，丰田的净利润是1.28万亿日元（约合人民币622亿元），是的近6倍。

因此，不论是销量还是品牌运营能力，中国汽车距离诞生一个世界级品牌只能说还停留在概念阶段。合资品牌背后的经营理念、质量管理体系、供应链管理能力，以及最重要的本土人才培养体系，仍是中国汽车学习的典范。这也难怪奇瑞汽车董事长尹同跃至今仍在强调他曾经提出的观点：“奇瑞还要像大众、丰田这样的全球企业，学习100年。”

另一方面，合资品牌的产品至今仍是很多中国消费者的首选。前不久比亚迪旗下越野品牌方程豹推出了其首款产品豹5，笔者的一位朋友卖掉了开了多年的合资SUV本田CRV，毫不犹豫地订了一台豹5。谈及原因，他表示，国产品牌这几年的进步有目共睹，他想用实际行动支持。

但另一位朋友对卖掉CRV转而入手豹5表示不理解。他态度坚决地表示，现阶段仍然不会考虑国产车，仍会首选合资车。“我还是对国产车不放心，合资车开着省心。”他如此表示。

可以看到，现在消费者对于选国产车还是合资车这件事，还是萝卜青菜各有所爱。这也解释了为何在国产电动车如此强势的大背景下，合资车仍牢牢占据着各自细分市场的前三。就比如，在多数家庭都会选择的紧凑级家用轿车市场上，目前的销量前三仍是大众朗逸、日产轩逸和大众速腾等合资轿车；在更高一级的中级轿车市场上，丰田凯美瑞、大众迈腾和本田雅阁等家喻户晓的合资家用轿车，至今仍是细分市场前三。

丰田中国执行副总经理董长征在11月初举办的进博会的汽车论坛上表示，现在期待合资公司失败绝不是一个明智之举。“合资公司是中方与外方各占50%股份的「婚姻式」企业。我们应该助力合资公司的生存与发展，因为在合资公司中还有50%的中方股份，而且这些主流车企生产的产品，依然深受广大消费者的欢迎。”

董长征也坦言，“不得不承认，近几年中国电动汽车发展得如此之好，是我们这些主流车企的贡献。我们在交税，我们在培养人才，如果大家忽略了这个事实，就很难判断未来汽车工业的走向是什么。”

丰田中国内部人士曾向钛媒体App透露，丰田汽车是北京朝阳区的第一纳税大户。

（本文首发钛媒体App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）