壹点调查|接连闭店、玩家“脱粉”，剧本杀为何不“香”了

所谓剧本杀，即通过选择剧本角色，在主持人(也称dm)的引导、场景氛围的烘托、玩家及npc(非玩家角色)的演绎下，共同完成剧本设定任务的现实角色扮演游戏。

2016年前后，剧本杀出现在大众眼前，而近年来，这个行业经历了从井喷式增长到逐渐降温的过程。济南的剧本杀行业现状如何？近日，记者走访济南市多家剧本杀店进行调查。

热度减弱

市场进入冷静期

艾媒咨询调查信息显示，在2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀的消费者偏好为36.1%，成为第三大线下娱乐方式。但近年来，剧本杀行业的热度似乎正在退却。

在社交媒体平台上搜索“剧本杀”，有网友表示“对剧本杀的热情在下降”“附近的门店倒闭”......“三四年前，每到周末就约着朋友去‘开车打本’，现在已经有一段时间没去了，上次去还是去年暑假。”资深剧本杀玩家小张就是其中一员。在闲鱼等二手平台上，更是有“关店出剧本”的出售链接，根据数量，剧本销售价格从几十元到几百元不等。

济南剧本杀门店“青鸟”负责人洛洛（化名）今年22岁， 他是国内第一批接触剧本杀的玩家，从五六年前开始就接触剧本杀。今年7月份，洛洛的剧本杀门店正式开业，完成了从剧本杀玩家到经营者的转变。

洛洛介绍，大概从2018年开始，国内剧本杀的实体门店开始变多，2021年，行业进入上升期。“在2020年和2021年，其他娱乐行业比较低迷，剧本杀反而获得了很多人的欢迎，这让剧本杀发展得更快。”他告诉记者，2022年后，剧本杀行业开始进入冷静期，市场开始降温。“这两年倒闭的店比新开的店要多。”

（图片来源：青鸟剧本杀店）

不仅如此，洛洛坦言，这些年来，一些剧本杀的老玩家正在“脱粉”。“主要有三方面原因。有些店家为了翻台率会压缩剧本时间，删一些剧情；同时，dm（主持人）专业水平不够，对剧本不够熟；还有一些剧本出现了质量不一、雷同套娃等问题。”洛洛称，“这三方面的问题都会影响玩家的体验感。”

危机中找商机

不断迎来新入局者

剧本杀行业热度退却，但也不断迎来新的入局者。“闭店潮之下，市场的饱和度也在下降，我们现在开店也恰逢其时。”洛洛提到，济南的大学生很多，这是一些潜在的顾客。

不仅是洛洛的店，全国连锁的剧本杀品牌“绿洲”也在今年5月初，于济南泉城路上开设门店。据了解，“绿洲剧本杀”目前在全国有20多家门店，“我们在每个城市只开一家门店，济南是总部直营。”济南门店的店长甄先生说，“我们对济南市场很有信心，所以会选择在这里设立门店。”

（图片来源：绿洲剧本杀）

暴风雪推理社是新开的个人门店，其店长刘先生与洛洛的经历相似，也是从爱好者转变为自己经营，门店今年3月初开业。“济南的剧本杀店开过很多，也关过很多。我开店是因为喜欢剧本杀，加上我本身就经商。”刘先生认为，“连锁店和个人门店各有优势，连锁店有更系统的运营模式，个人店就更看重个人的经营管理能力。”

（图片来源：绿洲剧本杀店）

对于经营者来说，相较于其他行业，剧本杀的开店成本较低。“剧本杀门店一般都会选择在写字楼内，不需要显眼的门头，在一定程度上，租金成本会降低一些。”刘先生说。

记者了解到，目前济南剧本杀门店有几十家。在高德地图上搜索“剧本杀”，这些门店集中于济南泉城路等热门商圈的写字楼，以及长清大学城附近。

拼剧本、拼服务

剧本杀店家压力不减

“门店的数量下降了，竞争并未减少。”济南一位剧本杀门店店长表示，剧本与dm（主持人）仍是剧本杀店发展的关键因素。

“拥有上百个剧本是一个剧本杀门店的基本要求。而且剧本更新迭代速度非常快，要不断去购买新的剧本。”洛洛告诉记者，购买剧本的支出，在资金投入中必不可少且占比较大。“光买剧本可能会花费几万到十几万元不等。”

据了解，剧本杀的剧本类型分为盒装（任何门店均可购买）、城市限定（发行方在一个城市只出售几本）和城市独家（发行方在一个城市只会出售一本）。在价格方面，盒装为几百元，城市限定则为几千元，独家剧本价格最高。

“城市限定的剧本一般是镇店之宝，因为它体量更大，而且是限定本，老玩家更喜欢玩城市限定。”洛洛表示，行业更多依靠老玩家，他们店里老玩家的比例大约占三分之二。“拿到城市限定的剧本在一定程度上会为门店赢得更大的竞争力。”

剧本杀门店都想拥有更优质的限定剧本，不过，在限定剧本的出售上，发行方拥有着更大的决定权。如何抢得城市限定剧本？洛洛说，发行方有自己的衡量标准。“比如系列剧本，店家有发行方的第一部，那么他们获得第二部可能性就会更高。另外，发行方可能还会综合考虑门店的经营时间等多个因素。”

此外，对于店家来说，除了不断增加优质剧本外，服务质量成为另一比拼项目。“我们现在的服务要求就是‘海底捞’式服务，在各个方面都希望能做到沉浸式。”绿洲济南店店长甄先生说。

“对于玩家来说，最直接的服务体验来源于dm。dm不仅需要组织游戏、引导玩家进行剧本杀活动，还承担了导演、裁判和公证人的多重职责。因此dm的业务能力很重要，一个好的dm可以让游戏进行得更流畅更沉浸。”洛洛之前就是dm，现在他依然会“带本”。“dm要了解每个本子，最好能做到脱稿‘带本’。”

“dm要有一定的表达技巧和沟通能力。”刘先生表示，剧本杀行业目前很缺优质的dm。同时，也有店家称，有些dm的专业素质不高，很影响玩家体验，在招聘新的dm之后，他们通常都会培训几个月。

如何获得更多的客流？

当下颇为棘手的难题

2016年至今，剧本杀行业在价格、营销等方面的竞争愈演愈烈。

“假如市场上有30家剧本杀门店，如果一家门店要维持正常经营，每个月要有大概3万元的流水，那么整个市场要有90万元的营业额，这对于现在店多客少的市场来说，要求很高。”刘先生称，原来顾客多，门店选择顾客，现在需要门店去拉顾客。

如何获得更多的客流？这也成为剧本杀店颇为棘手的难题。“对顾客来说，最有吸引力的就是价格。”刘先生表示，今年济南剧本杀市场打起了价格战。由于剧本的购价透明，大部分店家会选择在自己成本允许的范围内，提供更低的价格。

同时，刘先生也提到，城市限定剧本的价格高但体验感强，可以用来维持老玩家；盒装剧本可以打价格战，吸引新玩家。

“对于这个行业来说，顾客主要就是来自两个方面，一是老玩家的私域运营，二是在美团小红书等平台拉新客。”洛洛透露，目前有些店铺加大营销，吸引新顾客，提高新玩家的入场率。“把新玩家吸引进来后，通过微信等私域运营加强他们的黏性。”

“酒香也怕巷子深，我们也在营销推广上下功夫，但相较于连锁店的专业营销优势，个人店在营销上还在摸索阶段。”刘先生说。

（大众新闻·齐鲁壹点 杜春娜 实习生 赵丹）