野性消费救得了饮料界的“鸿星尔克”吗？

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有意思报告

（ID：youyisi-cn）

作者 | 翟家宁 梁婷婷

“国产可乐不行了”的论调听得耳朵都快起茧子的时候，国货品牌、昔日“国宴饮料”——天府可乐居然真的爆出破产新闻。

日前，中国天府可乐集团公司（重庆）的破产清算公告让“天府可乐宣布破产“的消息迅速冲上热搜。

随后天府可乐回应表示，天府可乐依然在。只是破产清算主体已经完成了历史使命，天府可乐的品牌、商标、配方、生产等早在2018年就逐步移交传承至天府可乐（重庆）饮品有限公司。

从破产到健在的“乌龙”过后，网友的购买热情倒是被燃起，纷纷涌入官方店铺“野性消费”，热搜当日店铺日销暴涨17倍。

天府可乐呼吁大家理性消费的同时，安排董事长亲上直播间，澄清传言顺便推销带货，收获百万网友围观、销量激增30倍之后，趁势宣布即将推出新品，还为网友准备了感恩回馈活动。

图源/微博 @淘宝直播

天府可乐紧紧抓住了这次略显尴尬的营销机会，刷销量之外更是狠狠刷了一波存在感，被网友戏称为“从ICU直接到KTV”。那么，天府可乐真的能够借此机会重整旗鼓、东山再起吗？

天府可乐为何有“汽”无力？

先说结论，很难。

天府可乐的破产虽是乌龙，但也实实在在地反映出了国产饮料多年来的发展困局，哪怕是在自己的一亩三分地上，同样再无荣光。

上世纪八十年代初，从四川中药研究所实验室走出的天府可乐，不仅在重庆街头风光一时，后来更被端上了国宴餐桌。从张仲景汉方中提炼、添加白芍等中药材成分的天府可乐，比起止咳药水出身的可口可乐，似乎毫不逊色。

八十年代末的天府可乐，全国有超过一百家联营厂，中国可乐市场占有率高达75%。官网消息显示，天府可乐甚至一度走向海外，1990年在前苏联莫斯科建立罐装厂，通过美国食品药品管理局认证，在美国世贸大厦设立公司专销天府可乐，可谓深入了“两乐”的“腹地”。

天府可乐老海报，图源/天府可乐官网

但两乐在中国并没有闲着，天府可乐耀眼的余晖也没有持续太久。

改革春风吹进门，本着保护国产饮料的目的，原轻工业部要求当时包括重庆的天府可乐、北京的北冰洋、沈阳的八王寺等八大汽水厂与国际巨头展开合作。

1994年，天府可乐与百事建立合资公司，前者想的是引进外资加速改造，后者却拿着钱慢慢成了真正的决策者。天府可乐的各地联营厂和覆盖全国的销售渠道，开始为百事旗下饮料做起了嫁衣。

以市场为名，产量和销量不断收缩的天府可乐，“名正言顺”地被百事挤出了市场。与其他的地方饮料大厂一起，淹没在两乐的滔天巨浪中。

九零后刘康是土生土长的重庆人，在他印象里，天府可乐是他小学时买不起百事可乐的替代品，一股淡淡的草本味，有特别的回甘。但真要说情怀，远不如山城啤酒在他心里的地位高，“天府可乐，可能只是我饮料匮乏年代的记忆而已，没有那么好喝，而且没几年就消失了。”

天府与百事的割席，漫长而艰难。直到2016年，消失了近二十年后，天府可乐回归重庆市场，售价4元一瓶。

企查查显示，重庆百事天府饮料有限公司在2013年将“天府”商标转让给重庆轻纺控股（集团）公司，重庆轻纺控股（集团）公司的“混改”（国企混合所有制改革）企业“天府可乐（重庆）饮品有限公司”在2020年正式取得“天府”商标，也就是前文中的声明方。

当年的天府可乐受惠于时代红利，从川渝走向全国乃至世界，但如今的市场跑得比想象中还要快，消费者也健忘得厉害。

两乐、康统等老巨头们根基深厚，新兴企业元气森林势头凶猛，回归到名副其实的地方性产品、区域性品牌的天府可乐，愈发显得没有存在感，即便是在川渝地区也没有做出太多水花。

某品牌成都市区销售人员直言，这几年几乎从来没在自己负责的几百个终端售点看到过天府可乐。刘康则在某次回重庆老家时，偶遇天府可乐后猎奇式地买了一瓶，他也表示，“不会再复购了，还是当年那种有点怪的味道，不好喝且固执。”

最近天府可乐“因祸得福”般地重回大众视野时，曾经限制地方饮料拓宽市场的物流不便局面早已改变，国产品牌也日益得到广泛认可，更有了网友们的野性消费示范，这一次会是天府可乐时隔多年后再次走出川渝的机会吗？

国产可乐为什么走不出区域？

没能守住川渝市场的天府可乐，最近已经谋划着走出川渝了。

天府可乐饮品董事、副董事长钱黄曾对媒体表示，天府可乐正在走向全国。天府可乐之前的主要市场是重庆、四川、贵州，但在2022年已经销往北京、深圳、黑吉辽、山东等全国各省市，更销往新加坡、新西兰等海外市场。“现在有接近300家经销商，网点估计3万来家。”

图源/微博 @天府可乐

其实也不只是天府可乐，地方性饮料品牌，比如吉林的宏宝莱、内蒙古的大窑嘉宾、北京的北冰洋……都怀着一颗想要冲出地域、走向全国的心，不过可以预见的是，这些地区性品牌想要走向全国，必然挑战重重。

因为它们面临的是那些有雄厚资金实力的饮料品牌们，自上而下碾压式的“打击”。

一切从饮料行业的销售逻辑说起。饮料是一类同质化程度高、用户忠诚度很低的产品，又没有囤货心智，消费者购买行为多是一过性决策。设想一下，在生活中我们购买饮料的场景大多是走进店铺之后，在目之所及较近的货架，简单挑选后便做出购买决策，随机性很大。

这就决定了大部分饮料商家在渠道的打法是“占领消费者视线”：占领更多的终端网点，在更黄金的位置露脸，才能达成更高效的销售。

所以，无论饮料圈在40年中如何风云变幻，饮料行业依然仰仗着朴素的销售逻辑——渠道为王，尤其是线下渠道。即便现在网购如此发达，线下终端也依然是各大饮料商家争夺的主战场。

现在，国内饮料终端市场是一个饱和度很高的红海市场，各大头部或新锐饮料商家，凭借强大的人力和财力控制了大部分线下终端，与之同质化的地方性小品牌在终端渠道根本没有话语权。

深耕川渝市场二十年的饮料头部品牌资深销售主管王茹告诉有意思报告，虽然近些年新锐饮料品牌、传统头部饮料品牌营销动作频频，出圈的营销事件众多，但大头的产品销量是业务员的电动车轮撑起来的。

她透露，“公司会根据售点的销量、货架数、冰柜数等各个维度，评判一个售点的级别，然后根据这个级别，规划业务员线路。比如说，对于A级客户，业务员可能一周要做两次拜访，B级客户一周一次，C级客户可能就是两周一次或者三周一次等等。一般来说，每个业务员平均每天要跑的终端售点大概在30家。”

终端售点有着朴实的“勤劳致富”逻辑，业务员拜访客户的动作，对产品销量提升效果明显，“我们这些业务去了，可能把陈列做得好一点，位置做得好一点，销量就好一点。”她补充道。

头部饮料公司西南大区工作的业务员钱兴，每周中有六天的早上八点，在开完早会之后便会骑上电动车奔赴成都春熙路、太古里一带，开始新一天的客户拜访工作。他负责的业务区域在成都市中心，A级客户多，销量贡献大，每一家都要花心思、花时间去维护。他表示，虽然并不是每次去拜访都能开单，但拜访客户是每天必做的。

像钱兴这样的业务员，光成都市区就有一百多个，他们每个人负责的终端售点在220家—250家之间。这就意味着，成都市区将近三万个线下零售点，都有品牌公司的业务员直接对其进行服务。王茹表示，“即便有些终端售点没有业务员服务，也有一些批发客户在服务，基本上没有市场空白点。”

而饮料商家要想抢夺新的终端售点，并维护好现有终端网点，不仅需要业务员的“人海战术”，更需要“金钱助力”。

王茹表示，在饮料行业终端业务这块，为了让店家给自家产品更黄金的陈列位置，或者争取夏季更多的冰冻，给商家一些货架陈列费、冰箱展示费是行业普遍存在的现象。一般是综合考虑售点所在的商圈位置和给到公司产品的陈列位置，和店家谈判一个打包的补贴费用，每个月几千、几百、几十都有可能。

“其实很多位置非常好的店家，各个公司给他承担的费用都可以覆盖他的成本了。”

国内饮料市场的终端大战非常激烈，激烈到每个城市街道不起眼的小商店都是战场；但又很朴素，朴素到抢占市场的底层逻辑充满了“资本的味道”。

或许在物流不发达的21世纪初，天府可乐等一众地域性饮料品牌吃了“离市场更近”的红利，但随着物流的发展，终端市场的打法变得更残酷了。现在的国内饮料市场，无论是业务员“人海战术”还是“商家补贴”，都需要强大的营收能力来支持。

而天府可乐因“可乐”之名，被裹挟在百事可乐、可口可乐的战争里，但与后两者的营收相差太悬殊了。

天府可乐(重庆)饮品有限公司2021年营收为1652万元，净利润为负1832万元；

可口可乐2021年在中国的营收为233亿元，全球净利润达到98亿美元；

百事可乐2021年在中国的营收为170亿元，全球净利润达到76亿美元。

王茹很直接地表示，没有人力、物力、财力去做终端售点的维护，“根本抢不了现在的市场”。

以现在天府可乐的营收、经销商和网点规模来看，想要冲出川渝、走向全国，确实有一场硬仗要打。

作者 | 梁婷婷 翟家宁

编辑 | 田纳西

值班编辑 | 礼物